澹市下持销期的地产营销方式分享.ppt
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1、淡市下项目持销期的营销分享,世联地产 20120526,谨呈:中粮集团,今天,我们其实是在一个特殊的历史时期来做这次分享:,房地产市场从“单边上扬”的上半场回归到“周期波动的纯市场”,房地产回归“居住本质”。下半场开幕。 “淡市”或成常态!,其实,任何时候,这个市场都不缺少英雄!,本次交流的重点不是预测趋势,而是实实在在的分享世联在淡市期间的心得。,世联地产2012年上半年开盘热销项目略览,一、打破常规,取得市场主动权 二、坚持价值营销 三、持销期创新针对性的营销措施,针对调控,我们有些观点分享,淡市下怎么卖好项目?三大关键点,从坐销到行销,渗透式营销,精准的客户地图 立体的渠道拓展 聚焦式的
2、集中推广 快速收口,形成爆破,一个月内,通过线下渠道登记客户1.8万批,实现上门客户9129批,案例一:星河盛世 28天23种线下拓客渠道齐发力,精密客户地图,精准发力,短信:【星河盛世】4月29日盛大开盘,选房抽惊喜豪礼!40-170平米白金级地铁口官邸/公寓,顶级商业汇聚,深圳实验幼儿园强势进驻,升值潜力无限,投资自住最佳选择!精装样板房/园林夺目绽放,上演中心惊艳!83728888,28天时间, 23种推广渠道, 看楼车65班, 商场巡展96次, 写字楼巡展55次, 星河世纪巡展6次, 中心区社区巡展10次,,COCO Park分展场67天次 40人销售团队, 10场暖场活动, 2000
3、万条短信发送, 7家合作单位推广, 600份奖品送出,案例二:绿景香颂 立体式的渠道拓展撒网式摸排意向客户,10月22日11月25日,35天“大兵团巡展派单活动” “核心展点固定主攻+辅助展点车轮配合”作战模式: 核心固定展点:设在目标客户密集区域,每天6个点位,进行长期巡展 辅助车轮巡展:根据客户地图,按照福田、南山、罗湖、龙华的顺序,进行车轮式的覆盖,不放过每一批潜在的意向客户 “1+2+7”派单队形:小组长负责制,每个展点10个人,设小组长1名,巡展点巡展员2名,周边派单员7名,“大兵团”作战成本控制的低价营销,线下推广先行撒网式摸排意向客户,未启动线上推广情况下,蓄客超2万批,陌拜关键
4、点: 明确陌拜目标:每次陌拜前确定人员、时间和范围,每人每天需收集15批客户信息; 采取小组PK制,设置激励环节,提高销售积极性; 每次陌拜的第一天在出发前需举行晨会,告知销售具体安排和注意事项;陌拜结束后进行总结,对陌拜效果好的小组进行表扬并做经验分享; 策划人员每次需利用1-2天参与陌拜,了解客户情况。,案例三:万科金色领域 团队陌拜形之有效的渠道拓展管理,由浅入深的挖掘镇区客户,以点带面,建立圈层影响力,要求: 有策略的,进行有的放矢 成体系化,每个阶段起一个名字,形成统一系列,“诺曼底登陆”广撒网:初入陌生地段,主动出击,上门陌拜客户 “谍战法兰西”抓重点:总结目标客户群体特征,绘制客
5、户地图,覆盖式扫街 “直通巴黎” 准布点:商业中心巡展,精准布点,无证情况下的线下推广突破,三次行动:,快速收口,形成爆破,星河盛世:28天的聚焦爆破,绿景香颂:2周半的聚焦爆破,鲜明的价值主张,价值决定价格,不断强化项目价值主张 充分的项目价值展示 价值决定价格,案例:星河盛世:全方位演绎城市核心的综合体的概念,形象的导出,价值的演绎,综合体价值的载体,案例:绿景香颂的价值主张区位+刚需产品+信心,全方位的立体展示项目展示,中洲中央公园:全面展示,细节打动客户,通过高品质现场展示体现项目高品质感,制造稀缺,全方位的立体展示产品展示,西安金地湖城大境:,星河盛世,利用价值强化客户对价格的感知,
6、价值决定价格,2、价格策略 把价格和促销结合起来,将价格成为逼定的工具;例如一口价、*周年庆、总经理接待日特别优惠、特价房、交50万抵100万、清盘大行动。;首付一成、18个月免息付款、免月供。;送装修、送汽车、送车位、送10年管理费。,3、客户策略 客户挖掘以及客户分集管理与维系,通过精准的客户描摹,以点阔面 。例如,通过客户总结中,某公务员的成交,成功进行单位拓展,团购成功;,1、推售策略 多批次开盘、加推、特价房、结合推售产品制造话题,例如5.20就加推婚房,母亲节就推家庭房;利用样板房开放制造市场新的关注点;,4、销售氛围的营造 永不间歇的现场活动:美食街、看楼车、业主活动、大抽奖,5
7、、销售团队的激励与管理 目标感的建立、完善的奖励体系、现金奖、洗脑式培训,3月27日:逆势开盘,当日收金7.5亿 1号地“天字一号”高层、小高层开盘,推出350套,当日销售260套,销售均价逾16000元/平米、最高成交单价2.7万/平米 同时带动在售的叠加别墅一周内认筹12批,次周解筹11批,解筹率达92%,实现销售额8600万,4月29日:持续加推,当日收金2.5亿 1号地“天字一号”高层、小高层加推,推出130套,当日销售83套,湖景单位和非湖景单位均价分别为18000元/平米、14000元/平米,较前期实现单价上涨约1000元/平米 2周内,认卡110张,成单率75% “5.1”期间,
8、在售单位持续走量,每日销售20余套,4月,5月,6月,7月,9月,11月,8月,10月,12月,第三轮调控,市场由热转冷,12月26日:抢先推出,成交2亿 1号地“天字一号”叠加抢先推售,推出33套,当日销售29套,成交均价为27000元/平米,销售率达 85% 在5号地销售疲软之际,在销售物料不支持的情况下,抢先市场推出34套曲江区域稀缺的叠加别墅,2周内排号44组,成为市场空隙的成功抢先者;,5月27日:月推月开,月度销售6.5亿 1号地“天字一号”高层、小高层再次月初加推,月末开盘,排号130组,当日销售88套,实现2.6亿,销售均价逾17000元/平米。 本次推售15#号楼,价格最初释
9、放价格为2.0-2.4万,开盘前拔高至2.2-2.7万,并顺利实现全面解筹,价格全面认知,并带动当月销售达6.5亿;,持续推盘,逆市之下跑赢大市,2011年湖城大境实现销售39.5亿,月均销售140套,月月推盘快销!,西安金地湖城大境,频繁开盘,制造热点,恒大项目:将“特价房”进行到底,一、特价房推出目的:在一定期间内促进销售; 二、特价房推出模式: 以主席令为由(如:为庆祝五一劳动节;为回馈广大客户对恒大的支持等),不定期推出小量(2030套)的特价单位,客户在规定期间内购买指定的房号,可立即享受指定的购房优惠(85折 / 9折等)。 三、特价项目选取标准: 无硬性标准,大多数情况下,选取以
10、下项目作为特价房项目: 1. 该月销售目标达成率较低的项目,放出特价房源,促进销售; 2. 交房期临近的项目(半年一年内),为了尽快出货,推出特价房。 四、特价房销售考核标准: 在特价房推出限期内,以“是否售罄特价房源”为考核标准. 如未完成特价房任务,则在下一次下放特价房优惠时,减少改项目的特价房单位数量,或不给予特价房优惠资格。,深圳承翰来座山“丈母娘计划”,营销动作: 推广与产品紧密结合: 结合产品特点和客户需求,拟定通俗易懂、朗朗上口的广告语,使客户在短时间内就清晰地记忆和理解; 低成本的创新营销: 项目组创新地安排“空姐地铁派利是”的推广方式,配合网络、微博炒作,用低成本实现高成效,
11、获得了业内外的关注及好评; 销售现场及活动配合: 销售现场与“丈母娘计划”紧密结合,拟定同一口径,结合主题活动,使用情感化的语言向客户传递项目价值点,线上高形象,线下小步快跑、周周旺销,营销动作: 线上通过“160平的人生,相当彪悍”以及“人生不止是摆阔”的主题推广,在客户心中树立阔绰公园大宅的形象; 线下则小步快跑,抓住市场小幅回暖的契机,每周拿出30套新品加推,反复搅动老客户、带动新客户,创造产品旺销、稀缺的氛围,实现中小面积段产品的热销; 中小面积段的热销也树立了160平双拼大户客户的信心,同时带动160平难点产品的销售。,深圳承翰来座山“悍马巡游”,分析88250平米大跨度面积区间的产
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