广告学基础12制造商促销与零售商促销ppt课件.ppt
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1、第十二章 制造商促销与零 售商促销,销售人员促销,中间商促销,顾客或消费者的试用促销,消费者重复购买促销,零售商促销,一、销售人员促销(内部或外部销售人员),2.促销类型: (1)新业务的销售(临时雇佣) (2)技术销售(专业知识) (3)传教士式的销售(向专业人士的推销) (4)中间商销售(批发商或零售商关系营销),1.促销方法:佣金或奖金。,二、中间商促销,新产品系列补贴(或货位津贴) 。 减价。 退货。,1.中间商试用促销(开始存货),2.中间商重复购买促销(继续存货),减价。 联合广告津贴。 销售竞赛。 销售教育(工业品或服务,以及技术型消费品),3.针对日用商品零售商的中间商促销,中
2、间商促销补贴。,“按绩效付款”:增大在零售报纸或电视广告上的广告尺寸、店内销售等。,联合广告:为零售商提供一个机会,以“经销商标签”形式增加到制造商品牌广告信息中。,货位补贴。(制造商促销的目的不仅在于使零售商储存产品,而且在于获得有利的货架空间),图表121 超级市场中货架高度的销售效果 第五层货架 (与视线平行) 第四层货架 第三层货架 (中间位置) 第二层货架 第一层货架 (底层),4.中间商促销的时间选择 对分销商的促销与对最终顾客或消费者的促销同时进行最有效(推、拉战略)。,三、顾客或消费者的试用促销,1.样品试用 (1)在高度介入型购买的样品促销中,样品试用者很有可能为了保持自我一
3、致而进一步购买。 (2)在低度介入型购买的样品促销中,大约75的收到样品的消费者会试用它,然后大约1520的消费者会购买全价产品。,对工业品营销商而言,贸易展览会典型地是仅次于行业杂志广告的第二大营销开支(大约占2025)。(可以有效地产生高质量的示范效果),(3)贸易展览会,(4)消费品或服务的样品试用,A 对较大的产品(耐用消费品)来说,在购物中心或店内演示是最有效的方法。,B 较小的产品(快速消费品)可以在购物中心或商店中试用(如食物样品、香水“试纸”)。小型产品如果能分为“可试用”的小包装,那么就可以通过直接营销媒介来分发。,(5)样品在建立顾客偏好(CFB)方面的表现:收到样品会立即
4、产生品牌认知,试用样品会建立品牌态度和品牌购买意向。(另外,还有口碑),(6)何时使用样品试用,引入新产品类别。 将一个优质品牌引入到一个已有的产品类别中。 在广告不能够展现品牌的一种或多种效用的时候(需要直接体验)。 在季节性购买之前使用。 推动零售分销 。,2.降价的技巧,(1)返款或折扣的做法(部分退款) A 兑换返款的比例大约为12,而购买率大约为34(一半). B 返款采用现金或支票,也可使用“返回式”优惠券(刺激重复购买)。 C 何时使用返款:购买金额要高于一定数量,而且只要求有一个已经购买产品的证据。 D 返款在建立CFB 方面的表现 :返款券上应该印有产品外包装的图片或服务的标
5、识,及其主要的效用承诺。(品牌认知与品牌态度)。,(2)特惠装,(3)直接降价,(4)保证书,3.奖品,(2)奖品在引发试用方面通常是相当有限的,因为所提供的商品对消费者的吸引力几乎不可避免地存在选择性(它有助于使购买向一个特别的用户亚群体倾斜)。,(1)奖品是指免费的或以低于零售价的价格提供的物品,作为对购买一个或更多个该品牌的一种奖励。,(3)奖品在建立CFB方面的选择,4.优惠券,(4)何时使用优惠券,新品牌或已有产品类别的新用户。,为了引发消费者试用:如果事先没有广告(或样品试用),千万不要使用优惠券。,当重复购买是一种可以接受的次要目标行为时。,当目标受众定为全日制家庭主妇时。,(5
6、)分发优惠券的媒介 A 直接面对顾客(直邮、入户、街头散发、在商场中赠送):兑换比率高(11)、昂贵、兑换迟缓(中值:5个月) B 插入报纸的免费卡:中等兑换比率(5)、较高的流失和误兑换、中等兑换时间(3个月)。 C 周日报纸杂志的广告(补充):低的兑换比率(3)、中等兑换时间(3个月)。 D 杂志广告:低的兑换比率(3)、低的兑换时间(6个月) E 报纸广告(是制造商而不是零售商的广告):低的兑换率(3)、中等兑换时间(3个月)。 F 包装上包装内:主要用于激励,对下一次购买效果较好,而不是对于重复购买。 (6)在CFB 方面的表现:提高品牌认知,增加品牌态度。,四、重复购买促销(短期重复
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