广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略.ppt
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1、广告文案写作,江西财经大学 广告学系 Xueminkang 1st April 2004,广告信息的形成,信息传达的重要性:,广告的目的在于告知和劝说。广告传播的内容是广告的核心。对核心的提炼称之为“创意”,广告的内容称之为“创意性作品” 广告信息必须吸引消费者,引起消费者注意,提高他们的兴趣,并使他们对产品或服务有强有力的体验。 广告是写作与设计、文字与图片的组合运用,需要相当的文字和绘画能力。 广告的好坏仅仅取决于信息的力量和效果。,广告信息形成的过程,虽然创意需要文学和艺术技巧,但创意的发展过程仍是一商业过程,需要职业水平和专业知识,并在控制下分阶段进行。主要的因素和阶段包括:制订简报、
2、制订创意策略、发展概念、执行、制作成品广告。,创意简报,创意简报是问题的总结和策略的指向,一个创意简报有助于提供传播信息。它将阐明所需的要素,并可以作为之后创意工作的参考点。(偶然性与必然性),创意简报 产品/服务 期限- 传播目的: 目标受众: 受众目前对该产品的认识: 受众目前对该产品的看法: 我们想让受众知道该产品什么方面: 我们想让受众对该 产品有什么样的看法: 产品的主要特征: 主要客户要求: 竞争者的主要特点:A;B. 产品所需的定位: 活动开始日期: 结束日期:,总体策略,简报写明了目标。最重要的问题是:要宣传什么?创意策略指出了传播的主要特征,信息所传达的是什么,为了传达这些信
3、息应该使用或强调产品的什么成分或特点。,产品或服务的哪些方面会使它从竞争中区隔出来并使它显得特别? 什么样的品质最能满足顾客的需求? 产品或服务的什么方面最引人注意? 其最主要利益点在哪里? 什么是产品或服务的卖点?,核心概念,概念的提出必须从顾的角度出发。高层次的创造力只能从对顾客的更好的理解中获得,必须从顾客的角度来考虑问题。商业宣传活动必须以顾客为核心,来源于顾客的认识、感觉和需求,并使用顾客的语言来表述。,真实可行的概念必须回答以下问题: 它是否传达一个要点?这个要点是什么? 它是否清楚的传达了这个要点? 它对产品的承诺是什么? 这个承诺对观众而言有意义吗?,承诺,创意概念的核心是一种
4、供给、许诺或是该产品或服务会为顾客带来些什么样的建议。一个广告必须给顾客一个购买的理由。这可以通过两种形式来表达: 用直接、公开、实际事实性的方式。 用间接、隐含、富有情感的方式。,利益点,日常消费品:购买存在感情因素和冲动性。 B2B产品或服务:通常由专家来决定。为理性的目的所作的理性的决定,基于理性的过程。 附加值:从广告角度来讲,顾客购买的不是产品本身而是它带来的好处。因此,广告应该尽量为产品增值。,差异,广告的一个重要任务是建立产品区隔。诧差异化必须是: 与顾客有关,且不是人为虚构的 真实的源于经验:过分许诺差异而无法实现,只能使产品陷于困境。 可理解、表达简单,以免使观众失去兴趣 有
5、益的,差异必须是可以为顾客所用。,平面成品广告,一个标题:主要的宣传点 可能会有一个或多个副标题:引领不同的部分 正文部分:或是主要内容 标识:公司或产品的名称 图解或系列图解:通常是一副主要图解附以辅助图解的支持 产品:显示产品外观 礼券:可以填写更完整的信息 电话号码 地址 价格,电视成品广告,动画:为了视觉的联系 对白: 产品演示:在活动中展示产品 音乐或音效:配以广告歌或主题乐 结束语:最后的总结 最后镜头:产品镜头 后续联络:网址或电话号码,信息传达注意事项,平衡:插图、文字等元素 简洁:虽然广告解说词的长度要根据需要而有所不同,但是那些简短、一语中的的广告总能收到较好的效果。电视广
6、告绝不能太罗嗦,否则将无法被听清楚。 简单:必须避免废话过多和过于繁琐。 可读性和可视性: 引人注意:广告必须以某种方式获得观众的注意,标题的力量、具有煽动性的措辞或不同寻常的视觉效果、醒目的设计、强大的印刷品质、起主导作用的建议、强有力的开场白。,广告制作清单,这个广告提供了什么? 向受众承诺了什么? 承诺恰当、有用、易于理解吗? 产品有哪些好处? 这些好处可理解、有价值吗? 广告是否突出了该产品不同之处? 突出了优点或优势吗? 有否强有力的承诺或标语?,广告制作清单,能否清楚的看到它? 文字是否易懂? 配乐和图像是否易于理解? 是否清楚表明广告中的产品? 内文是否令人信服? 产品或服务是否
7、醒人耳目? 是否有引人注意的插图? 是否对产品进行足够的显示演示? 是否有精致的包装镜头或产品镜头? 设计与风格是否与公司规范一致? 是否有地址和电话?,广告要多长时间起作用?生效时间是否过长? 广告在多大程度上继续并保持上一广告的连续性因素? 广告中是否存在不该出现的内容? 承诺是否可以支持? 是否合法?,广告制作清单,练习,以下是几张反映现实生活的图片: 用它可以表现什么主题: 为它配上文案,作业: 仔细观察左图: 根据你的理解为之配上文案。,低度参与与消费者决策,Why? 为什麽?,多数情况下 消费者对广告持怀疑态度 但依然会作出 购买决策,什么是低度参与 低度参与与产品分类 低度参与与
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