二章节调研程序.ppt
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1、第二章 营销调研流程,教学目的: 通过本章的学习,要让学生了解营销调研的流程及其主要内容,并且还要让学生学会设计调研方案,利用调研方案设计的技术与技巧为解决实际问题提供规划,以便为顺利地开展市场调查提供指导方向。,教学重点: 营销调研的流程及其主要内容 调研总体方案设计 教学难点: 营销调研的主要内容 调研总体方案设计,第二章 营销调研流程,营销调研的流程及其主要内容,市场调研方案的设计,教学指南,学习目标 了解营销调研的流程及其主要内容 知晓市场调研总体方案设计中应注意的事项,第一节 市场营销调研的流程,一、开篇案例研究 二、营销调研的流程及其主要内容,一、开篇案例研究,把肯德基的“家庭宴会
2、全家桶”介绍给英国人,背景资料,肯德基需要重新市场定位,肯德基在英国的市场环境,市场总监沙格会唔了营销部人员及广告公司后打算把肯德基的消费对象从青年男性扩展到家庭领域,但是,遇到了三个问题。,肯德基打算干点什么呢?,“家庭宴会”概念推出前应做些什么?,明确英国快餐业的现状,KFC在英国的营销环境,估计和预测在英国推出“家庭宴会”将会有什么反应和结果,设想如何推出“家庭宴会”,访员应向家庭主妇们问哪些问题?,她们家庭的饮食习惯,她们供应家庭膳食的方法,对“家庭宴会”的看法,对合理家庭饮食结构的看法,市场调研后得出了什么结论,也许“家庭宴会”是肯德基在英国稳定和拓展市场的“敲门砖”,肯德基能够在英
3、国打开市场,调研后肯德基开始做哪些事情?,持续不断地推出“家庭宴会”的广告,扩展消费群体,“家庭宴会”推出的效果真棒,肯特基的市场调研怎样进行的,确定市调的必要性,定义问题,确立调研目标,确立调研设计方案,确立信息的类型和来源,确立收集信息的方法,问卷设计,确定抽样方案和样本容量,收集资料,分析与撰写报告,二、营销调研的流程及其主要内容,(一)调研必要性认定; (二)定义问题,确定调查目的; (三)确定调研计划和设计方案; (四)确定信息的类型和来源; (五)确认资料收集方法;,(六)调查项目,完成问卷设计; (七)确认抽样方式和方法,完成抽样设计; (八)确定调查时间、调查经费预算计划、调查
4、组织培训计划; (九)实施调查、收集资料; (十)资料分析整理; (十一)提交报告与演示。,市场调研步骤图示,提出问题,收集资料,确定目标,确定调查项目、信息来源、开支,制定计划和调查进度表,整理、统计、分析资料,写调查报告,追踪调查,企业,调查部门,准 备 阶 段,调计 查划 策制 划定,计 划 实 施,追 踪,运用营销调研的流程进行总体方案 设计时应注意的问题:,这是一个有序、系统、完整的设计方案,但并非所有企业的调研设计方案都必须完全按这十一个步骤走; 在调研方案实施过程中,特别是在收集数据中,可能会因为出现新信息,新问题,而产生新的调研目标; 一个特定的调研计划的内容不一定包括其全部流
5、程,例如:假设已有足够的第二手资料解决问题时。,(一)调研必要性认定,该步骤对调研需求者企业比对调研提供者而言应更有意义。 作为企业,应有持续监视其周围环境变化的监控体系,以便把企业运营的各种信息传递给各管理层,从而确定企业运营是否正常,通过MIS也可以达到此目的。 即使企业运营出现问题,在掌握足够相关信息的情况下,企业管理层也无需进行调研。 正如前所述,企业存在不开展市场调研的原因。,三、营销调研中的主要内容,下列情况进行营销调研也许是不必要的: 可用信息已经存在 没有足够的时间 没有足够的资源 成本高于信息的价值,企业为什么要做市场研究发现并满足消费者需求,市场创新不断加快,竞争不断增强,
6、消费者是不确定的,社会观念在不断改变,科技发展迅速,市场上唯一可以确定的是:未来是不确定的,(二)定义问题,确定调查目的,这是营销调研流程中相当关键的一步; 对问题形成清晰、简洁的陈述是营销调研成功的关键,可以说“一个好的问题定义,意味着营销调研工作完成了一半”;,因为客户并不知道问题的真正所在; 与客户保持密切的合作并正确地定义问题是营销调查人员工作的重要组成部分; 现实中,大多数营销调研是在对所需解决的问题缺乏很好理解的情况下进行的; 正确而准确的问题定义,有助于我们确定调研目标。,1、定义营销管理与调研问题 营销管理问题和营销调研问题是两种不同类型的问题。 帮助营销调研人员正确定义营销管
7、理问题应考虑8个方面的问题: 1)评估公司、产品和市场的背景 2)了解决策者的环境、目标以及资源 3)阐明问题的征兆(如销售额、市场份额、利润、销售定单、投诉、竞争者的变化) 4)确认产生问题的可能原因,5)列出可能缓解问题的行动 6)推测这些行动的预期结果 7)确认决策者对这些结果的假定 8)评估现有信息的合适性(对现有信息状况、存在的信息缺口进行分析,为解决缺口设立调研目标),2、确定营销调研问题 营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨,尽可能完整地确定营销管理问题。 为解决上述问题,调研人员应进一步确定营销调研问题。可通过以下三个步骤完成: (1)详细说明构思与操作上的定义 (2)验明关
8、系 (3)确定模型,3、形成正式的调研方案 通过上述问题的解决,调研方案初步形成。 正式的调研方案有3个重要功能: 1)它能定义营销管理问题 2)它指出了营销调研的目标 3)它细化了调研的方式,(三)确定调研计划和设计方案,营销调研的方法众多,从焦点小组访谈到模拟测试市场,以及到大规模、全国性的典型样本调查等。 有些调研问题只需要到图书馆收集资料就可以了,而有些问题可能需要对成千上万的人进行访问。 每种方法都有一定的优缺点,但营销调研人员必须确立最合适的方式。,调研设计方案的形成有三种传统的类型: 对于最合适的设计方案的选择主要依赖于调研目标。,1、探测性调研 通常是最无结构和最不正式的调研。
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