广告策划与创意第二次课.ppt
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1、第二节、战略决策,一、长期战略与短期战略 二、大面积战略与小面积战略 三、进攻战略与防御战略,新市场新品牌:促使消费者对新产品以及新产品相关营销活动的关心,并能进行人际传播。 旧市场新品牌:使消费者产生对商品差异化的关心。 新市场旧品牌:促进老顾客继续购买,并吸引新顾客。 旧市场旧品牌:引发顾客对促销等活动的关心和参与。,未知,认知,理解,确信,行动 知名群体,想起群体,偏好,购买 企业,产品 有关广告,有关品牌,有关需求,第三节、具体策略,一、产品策略 1、产品定位 功能定位 、市场定位、观念定位、反类别定位、逆向定位、比较定位等 2、产品生命周期 导入期、成长期、成熟期、衰退期 3、产品附
2、加值策略 核心产品 、有形产品、附加产品 、附加值,二、市场策略,1、细分市场 2、寻找目标市场,三、创意设计,1、大创意与小创意 2、创意三原则:原创性、震撼性、关联性 3、创意三层次:辞不达意、辞能达意、内涵丰富,四、广告的实施策略,1、时序:提前、同步、置后 2、时机 3、频度:集中式、均衡式、阶段式 4、地域:重点扩散、稳步占有、灵活机动 5、广告系列策略,广告系列策略,1、广告形式系列策略 2、广告功效系列策略 3、广告产品系列策略 4、广告情节连续系列策略,第三章、广告策划文本的撰写,第一节、广告策划书写作概述 一、广告策划书的作用 二、广告策划书的内容要点 三、广告策划书的一般模
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