二讲战略分析.ppt
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1、第二讲 战略分析,编制背景及原则 企业全景分析 宏观环境分析:经济、法规、人口、西部开发、行业政策、WTO 市场及行业分析:通信业、移动通信、传输、数据通信、服务、终端产品 客户分析:移动、联通、电信、网通、吉通、铁通、卫通、电通 竞争对手分析:Motorola、Nokia 、Ericsson 、Lucent 、Alcatel 、北电、Sumgsung 、华为、中兴、大唐、科健、波导、海尔、中邮普泰、天音、蜂星 技术发展分析:GPRS、CDMA、3G 企业内部环境分析:生产能力、销售能力、研发能力、服务能力、管理能力(应变能力)、业务组合、价值链 东信SWOT分析 企业战略分析与定位:愿景、目
2、标、定位、指标、价值观、特定战略 企业战略规划:业务发展组合、研发、生产、营销、人力资源、服务、投资、联盟与合作 企业战略实施计划,本讲的作用,明确战略环境分析的思路框架 熟悉战略分析的各种工具 得出机会威胁 优势劣势 形成可能的四种策略(SOSTWOWT),见树不见林现象,在纷繁复杂的市场环境中,敏锐的洞察力和前瞻力是企业生存发展的基本前提。 “一叶障目,不见泰山”是企业发展中常见的失误,企业常见的做法,差距之二,一方面,企业在进行战略评价时,容易片面强调短期的财务指标,如投资收益率、股本收益率、销售增长率、市场份额等,忽视长期发展指标。 绝大多数财务指标都是短期指标,如此一来,导致企业长期
3、发展目标势必得不到保障,短时期的“绩优”后迅速迷失方向,借鉴,另一方面,企业在进行战略评价时,容易忽视质量指标。很多数量指标会因使用的会计方法不同而得出不同的结果,因此,质量指标在战略评价中就显得非常重要。如缺勤率、调动率、生产质量、生产效率、员工满意度等等都是影响绩效的重要因素,财富杂志每年对25个产业的企业进行评价,采用关键的8项评价指标包括:管理质量,创新性,产品或服务质量,长期投资价值,财务状况,对社区和环境义务的履行,吸引、培养和保留人才的能力,对公司资产的使用,什么是环境分析,决策者常常要执行两种截然不同的任务。,“选择正确的道路”,“在选定的道路上跑的又快又好”,正确的做对的事情
4、,战略环境分析:结构,2.1外部环境分析 2.1.1宏观环境分析(PEST) 2.1.2中观环境分析(行业分析 SCP分析法) 2.1.3微观环境分析 3.1内部环境分析 3.1.1内部资源和能力要素分析 3.1.2企业核心能力 3.1.3整体环境分析(SWOT) 策略制定,宏观环境的组成部分,宏观环境,经济环境,社会环境,其他因素,技术环境,政治和法律环境,COMPANY,供应商,替代品,消费者,潜在 竞争者,竞争 企业, 直接的行业和竞争环境,制度及其变革 制度建设:分粥制度、操作难题,七人小团体,人们相互平等但私利。要在没有量具状况下分食一锅粥,解决每天吃饭问题,设计了五种分粥制度:,1
5、. 指定或推举一人负责。 2. 机会均等,大家轮流主持。 3. 选举分粥委员会和监督委员会,建立民主监督与制约机制。 4. 每人轮流值日分粥,但分粥者最后一个领粥。 5. 大家参与分,抓阄决定谁得哪份。,启示:人受制于制度环境,制度变革会影响人的行为。 企业? 宏观环境是战略分析不可或缺的!,PEST分析关键点:,案例1 上海房地产行业的宏观环境分析(假设) 国家加大房地产调控(土地增值税预期的物业税) 上海政府高层的变动(根据海外媒体传与宏观调控有关,旧闻) 国内GDP继续高速增长,一季度超10% 人民币升值趋势明显(截止今天9%以上) 股票市场持续火爆 国内储蓄余额高居不下 自由住房是中国
6、根文化,但最近媒体导向租房理念 新型轻结构和环保的建筑技术正进入中国.趋势明显,问:目前要不要进 入上海市场?,关键要素的把握(KSF),训练:关键要素分析法,训练:关键要素分析法,宏观环境分析方法,间接调查法 新闻媒介 文献资料 会议 直接观察法 试验法,宏观环境调查方法,宏观环境预测方法 (德尔菲法),将预测内容写成含义十分明确的问题 聘请专家,请他们提意见 收集各位专家的意见,整理归纳 重复征求意见,直到专家们都不愿改变自己的观点为止,公司面临的外部机会主要是城建资产资源性开发市场潜力巨大,问题:您认为杭州市城市建设发展公司的外部机会来自于哪些方面?,外部因素评价矩阵(EFE,自学),1
7、、列出在外部分析过程中确认的外部因素。 2、赋予各个因素以权重,从0-1。 3、按照企业现行战略对各关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分。 4、用每个因素的权重乘以它的评分,得出每个因素的加权分数 5、将所有因素的加权分数相加,得到企业的总加权分数。,步骤1:列出公司面临的10-20个左右最重要机会与威胁因素 步骤2:赋予每个因素的权重,其数旨在0.0-1.0之间 步骤3:用5级量表给每个因素在5分(很好)和1分(很差)之间平分。(评分的依据是公司当前对该因素的应对方式,处理当前外部因素的优劣水平) 很好 较好 一般 较差 很差 5 4 3 2 1,中观环境 行业的竞争结构,中观环境分析
8、什么?,通过行业竞争结构指明潜在利润的方向 五力模型和SCP研究法 企业间的差异性 战略集团法(本科阶段是无法掌握的),?,波特五力模型,供应商议价力量,潜在替代品的开发,购买者议价力量,企业间竞争,潜在新竞争者的进入,波特五力模型能够简单明了地将一个企业的战略与市场特征联系起来。这能够帮助战略制定者避免将注意力过度内向地集中于企业的内部各个职能部门。,波特五力模型考虑因素,潜在新竞争者,供应商,产业竞争者,购买者,潜在替代品,入侵壁垒:规模经济、专卖产品的差别、转换成本、资本需求、分销渠道、成本优势、政府政策,决定供方力量的因素:产业集中度,交易量大小,产品的差异、转换供方成本,前向一体化,
9、信息掌握程度.,竞争的决定因素:产业增长、固定(存储)成长/附加价值、产品差异、商标专有、转换成本、集中与平衡、信息的复杂性、竞争者的多样性、公司的风险、退出壁垒,决定买方力量的因素:买方的集中程度相对于企业的集中程度、买方数量、买方转换成本相对于企业转换成本、买方信息、后向整合的能力、替代品、克服危机的能力、价格/购买数量、产品差异、品牌专用、质量/性能的影响、买方的利润、决策者的激励,决定替代威胁的因素:替代品相对价格表现、转换成本、客户对替代品的使用倾向,其中教材:竞争者分析与顾客分析已经包含在其中,生产商,行业,需求 液化石油气市场有近十年的快速增长 由于增长过快,在中国形成供不应求的
10、局面 民用气占总消费量的结构比在上升,工业用气不仅结构比下降,而且绝对量也在减少 汽车用气量从无到有,潜力较大 煤制气由于环保原因正在被逐步取代 天然气是最理想的替代品 供给 国际市场呈现供大于求的局面 国内产能远不能满足需求,进口量已超过50% 进口商主要分布在东南沿海 国产气主要由炼厂提供,但地域分布不均衡 进口气价格较高,且价格不稳定 产业链 产业链的整合度低 国际油气市场集中度高,合谋行为频繁,侃价能力高 随着一级批发市场集中度降低,下游环节的侃价地位在提升 客户规模较小,分布比较离散,市场营销 主要依靠价格竞争,缺乏其他营销手段 销售价格的制定主要依靠采购价,并最终在很大程度上受国际
11、价格的影响 各企业的采购价差异不大 受国产气的挤压,企业进入受地域限制 在各企业的有效半径的交叉地带展开激烈竞争 产能变化 炼油厂生产能力闲置较多 各企业不断增大库容,以缓解采购价的波动 国际大型贸易商进入中国 纵向整合 不断向下游环节延伸,一级市场目前的利润水平较高 利润受国际价格波动、企业的库容影响极大 附加值较低,每个环节靠买卖价差盈利,利润的支撑不足,生产商,目前液化石油气行业的SCP结构珠海九丰阿科能源有限公司,注:这是分析前的行业扫描(前SCP),本案例产品,煤气 LPG:液化石油气 LNG:天然气,国内液化气产量比消费增幅低7个百分点,导致进口连年大幅增加。现消费量近一半依赖进口
12、。,液化石油气在过去十年中需求迅速增长,资料来源:中国能源统计年鉴,1991-1996 中国统计年鉴,1999,单位:万吨,我国液化气需求量十年内年均增幅高达20%,1996 1998,液化石油气民用部分增长迅速,工业用气不仅比例减少,而且绝对数量也稳中有降,单位:万吨,液化石油气中民用部分占较大 比例,多年来呈加速度增长态势 工业用部分比例逐渐减少,绝对使用量稳中有降 国外的液化石油气主要用作化工原料,天然气才是居民用的主导气源。我国的石油气的用途也将随着天然气的替代而有较大变化,资料来源:中国能源统计年鉴,1991-1996,广东省的液化石油气需求中民用比例占绝大部分,远远高于全国水平,广
13、东省的石油气需求构成与全国相比,民用比例更高,工业用比例更低,资料来源:中国能源统计年鉴,1991-1996,1996-1998年广东省城市燃气消费水平及构成,LPG,LNG,煤气,单位:万吨标准煤,资料来源:中国统计年鉴,1997-1999,广东省城市燃气中LPG使用占绝大比例。LPG 增长较快,这种增长的原因之一是煤气的使用在迅速减少。 LNG在广东省城市燃气中只占极小一部分,但增长最快,石油液化气的城市用量在广东省的分布不均衡,不同进口商面临的竞争程度不尽相同,广东省液化石油气市场分布不均衡,珠江三角洲一带占80%以上,其中大部分位于珠江以北地区 九丰阿科所占据的地理位置不理想,当地市场
14、需求量中等,又面临岩古的竞争,难以长期支撑激烈的竞争 华安地理位置较好,在向其他地区扩张时无后顾之忧 加德士虽然远离竞争激烈的广深市场,但当地市场不大,日后也将参与争夺“中心市场”的竞争,资料来源:中国城市统计年鉴,1998,优 点,缺 点,天然气,资源丰富,开发条件优于石油 国外天然气处于买方市场,厂商在寻找新市场 应用领域广阔,可在发电、燃气方面充分利用 燃烧充分、清洁,符合环保要求,在城市燃气方面符合环保要求, 处于主导地位 在化工方面应用大有前途 初期投入少,对资金、技术要求不高,大部分需用管道运输,初期投资大 储藏分布不均匀 国内天然气开采水平低,不能适应高速增长的需求,需用特殊容器
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