珠江帝景C区产品定位推广主题及视觉沟通.ppt
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1、情理之中 想象之外,珠江帝景C区产品定位推广主题及视觉沟通,珠江帝景品牌优势、地段优势、产品优势、配套优势等等,前6期已经诠释,不再复述。 开门见山,我们直接进入C区产品的推广部分。,前 言,珠江帝景C区产品思路梳理,业态状况:项目C区属于围合板式建筑。总套数约为90套 主力户型:约250 平米左右(复式300以上)-面积偏大 价格:3万/平米,主力总价700万,总价区间:600-1000万-单价高、总价高 销售时间:,11月开盘,年前售完。时间紧 市场认知:0推广阶段。,自身状况: 面积大、单价高/总价高、时间紧、0推广阶段 环境状况: 相对于产品总价600-1000万的板楼,周边板式/叠拼
2、豪宅林立的状况。 我们又该如何? 最佳出路在那?,我们认为,需要做两项重点工作:,第一: C区近千万级的豪宅产品将以什么样的定位面市?! 第二:如何完成与之价值相对应的案名、核心推广语提炼?! 进入本次提案核心内容。,第一:C区近千万级的豪宅产品 将以什么样的定位面市?!,温故出新,看珠江帝景总体市场定位,已推出产品价值定位回顾: 1、地段:属于核心的CBD区域,升值 潜力大 2、建筑:欧洲建筑风格,国际化氛围浓厚 3、配套:享有CBD区域配套,自身配套全面 4、客群:商务型、投资型、国际城市游客型 城市优质资源核心区 此句话已将项目之前市场形象给与总结概括。,这个定位是否符合C区产品核心价值
3、?,优势点:项目综合价值提炼,作为总体定位,建议沿用到每期项目 差异点,没有将新推出的9层产品,其低密度、纯居住,这一核心价 值进行差异化市场传达。,“城市优质资源核心区”,因此,建议针对C区产品的纯居住性、和9层低密度独立性,提炼核心价值。,如何定位?,有调查才有发言权,市场就是最好的老师,把脉北京8类豪宅产品定位思路,找出本案产品定位记忆符号。,个案分析一 中央公园豪宅 棕榈泉 位置:朝阳公园南路8号。 价格:900012000180002000035000-48000RMB/平米。 SLOGAN:象棕榈泉一样生活。(现在) 推广:前期声势较大,后期主要靠路牌与软性炒作。 市场认可:销售曾
4、受阻因产品与市场问题,销售周期较长,现只剩几套复式。 特点:俯瞰中央公园、多种风格豪华精装、国际俱乐部。 同类项目:公园大道、京达国际公寓、北京GOLF公寓、九号公寓等。 共同特征:景观、品质皆为上品。凝聚人们最美好的居住理想。,03年6月,05年,04年,个案分析二 CBD商务豪宅 温莎大道 位置:朝外光华路西里乙2号。 价格:13000-18000-20000 RMB/平米。 推广:主要靠CBD户外广告与网络。 市场认可:售完。 特点: CBD配套型商务豪宅,区域需求为主。 同类项目:新城国际、华贸公寓、嘉里公寓、万达公寓等。 共同特征:地段第一,商务区补充型豪宅。,04年,05年,个案分
5、析三 科技豪宅 MOMA万国城 位置:东直门香河路1号。 价格:1300015000-18000-25000-32000 RMB/平米。 SLOGAN:当代艺术馆新建筑。 推广:前期力度较大,后期逐渐减弱。 市场认可:推广周期较长,只剩少量。 特点: 将西方现代科技融入东方居住文化。以产品科技性能取胜。 同类项目:锋尚国际公寓等。 共同特征:将现代高科技应用于建筑住宅,创新型居住理念。,03年,04年,04年,05年,个案分析四 稀缺度豪宅 PEKING HOUSE 位置:朝阳区西大望路21号。 价格:16000-26000-30000-32000 RMB/平米。 SLOGAN:CBD 私人使
6、馆区。 推广:力度一般,主要是户外及网络。 市场认可:推广中期,市场认可度尚可。 特点:低层 低密度,中央商务区稀贵产品,性价比高。 同类项目:万城华府等。 共同特征:在最值钱的地段建设低层低密度豪宅,本身就是一种奢侈和稀缺,05年,05年,06年,个案分析五 价格豪宅 贡院六号 位置:建国门内大街。 价格:40000-50000-60000 RMB/平米。 推广:低调推盘,主要靠神秘感制造的口碑与产品设计等销售道具。 市场认可:曲高和寡,前期有售但现以租为主。 特点: 极尽奢华,6种精装户型,豪华型、贵族型、总统型、现代型、 中国皇朝型、皇宫型,最罕有的材质以惊人价格创造令类。 同类项目:北
7、京公馆、北京花园等。 共同特征:一口惊人的价格制造出与其他豪宅的最大差异。,个案分析六 全成品豪宅 星河湾 位置:朝阳北路四季星河路。 价格:15000-23000-34000-35000 RMB/平米。 SLOGAN:结束豪宅的半成品状态。 推广:爆发式启动市场,前期制造神秘感。 市场认可:上市初期,大受关注。 特点: 复制品牌同类精品,园林博物馆。 同类项目:这种做法别墅中居多,复制欧美异地产品,引用成功经验。 共同特征:强调泊来的价值,制造产品差别。一般豪而不实用。,05年5月6月,个案分析七 俱乐部豪宅 荣尊堡 位置:朝阳科荟东路8号。 价格:15000-18000-26000 RMB
8、/平米。 SLOGAN:峰会俱乐部。 推广:以单点独特销售主张借国际大牌势力。 市场认可:独特圈层的消费品,具有符号性。 特点:产品硬件支撑营造圈层生活为主。 共同特点:高于产品之上的独特亮点。制造市场差异。豪的有特点。,04年711月,个案分析八 地段型豪宅 NAGA上院 位置:东直门内9号。 价格:30000-38000-40000。 SLOGAN:国府鉴藏品 推广:小众传播,圈层直销。 市场认可:大众知名度很小。 特点: 二环以内、地段稀缺与历史价值。 同类项目:海晟国际公寓等。 共同特征:内城稀有土地为最大价值。具历史、人文背景的血统豪宅。,05年杂志稿,结论 八类豪宅各有千秋, 不论
9、是以棕榈泉为代表的景观豪宅,还是以首府PEKINGHOUSE 为代表的低密度豪宅,亦或以荣尊堡为代表俱乐部豪宅、全成品豪宅或地段豪宅 其推广基本可分为两类,一是诉求产品真正的价值;一是包装制造的价值,但都 有一个共同的特点就是挖掘项目最大的价值点,没有价值点也要创造价值点来传 达项目豪宅的价值所在。,那么,珠江帝景C区该属于哪一类?,将本案归类 地段: CBD核心商圈,国际化氛围。 产品:9层独立纯板。更强居住性。 户型:150350平米,奢适型空间。 价格:30000/平米,500-1000万级产品,价格区间拉近别墅。 人群:中国驻地经济型,世界知识背景。 因此本案属性类似于CBD商务居住型
10、豪宅。 如早期世贸公寓、新城国际、甚至可以卖的嘉里公寓、国贸公寓等。,本案C区产品定位方向寻找价值符号。 保留项目最大价值点的基础上又要制造不一样的的产品定位价值符号。 本案诉求的几种可能:,一 客群定位法。帝景行政级豪宅。 从客群的身份性(权贵阶层)、 级别(非最好而有层次)与价值感(贵但非最贵) 等多方面的综合形象恰似于“行政级商务车”“行政酒店套房”等。 此定位虽贴切但已有案例(如碧水云天颐园) 珠江帝景不能步人后尘。,二 借势类比法。宾士级豪宅。 产品的价值感与人群社会地位(中坚阶层强大的社会价值)、 个人价值、生活状态(国际的、开放的、上层的)等各方面 均类似于“宾士”级别。 此种名
11、称嫁接较也恰当,但略显泛泛。,还有没有其他的? 有,当然有!,三 产品价值定位法。,区隔产品层面价格竞争、区隔板楼产品类比竞争, 强调客群国际化的身份界定、强调别墅空间享受,淡化价格概念,板楼产品向别墅生活品质的升级,墅级客群:前三期业主中、外籍、华人业主,价格购买能力强。 墅级建筑:大面宽、9层低密板楼,试问CBD最缺的是什么? 低密度类别墅居住环境 墅级景观:国际大师设计欧洲万米中央围合园林/ 8角景观阳台观景/3 万平米城市绿化。 共同决定了C区项目定位,C区市场定位A:,墅板概念注释:板楼产品类的物业形态本身价值感不比别墅,在市场竞争中,可以通过概念创新突显建筑别墅级居住品质。 (如:
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