珠江怡景湾整体营销策划方案建议89p.ppt
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1、【珠江怡景湾】项目沟通案,二零零九年六月,目 录,我们理解的珠江怡景湾 珠江怡景湾的客户在哪 销售价格建议 怎么样推广珠江怡景湾 我们的服务架构,在广州的南面, 有这么一个项目 临江而居,优雅舒适 珠江怡景湾拥江怡然,1、我们理解的珠江怡景湾,我们的理解,交通便捷,豪宅氛围,江景资源,稀有户型,Strength,交通便捷,西临华南快速干线,北紧接番禺迎宾大道,南面向珠江三支香水道,与珠海东线、虎门大桥、广深高速及京珠高速相连 号线与号线双地铁配套,拥有连接番禺至广州多条公交车线路通达,华南板块最近广州的项目,我们的理解,Strength,浓厚的豪宅氛围,知名发展商扎根沙窖岛多年,形成 浓厚豪宅
2、氛围,半岛地块价值不断 提升; 凭借周边成功豪宅声势,令项目顺 势而为,提高项目定位起点,我们的理解,Strength,独有江景资源,我们的理解,Strength,坐拥临江生活,江景生活资源触手可及,高层单位更享有独特的三面江景环绕,开创270度江景空间,罕有的户型,区内在售的适中两房产品供 应欠缺,而且产品设计较为 舒适,户型方正实用,部分单位带 入户花园设计,南北对流设 计提升产品质量,我们的理解,Strength,周边专业批发市场导致环境较差,人员复杂,前期产品档次低,对项目中高档次定位有影响; 建议聘请值得信赖的物业管理公司,保证区内生活质量 区内园林建设没完善,现场展示效果欠缺,整体
3、展示规模不足; 建议尽快动工改善园林景观,并通过模型及规划展示,知会客户项目未来的前景 区内生活配套设施不足,如没有地下停车场,露天车位过少,已规划的幼儿园、小学及菜市场没落实动工,令业主产生意见,影响项目整体水平; 建议先着手修建如停车场、菜市场等基本生活设施 一期由于各方面问题影响的原因,令业主对楼盘有部分抱怨,影响了楼盘的口碑; 建议做好安抚旧业主的工作,落实相关承诺,扩大业主的人脉,我们的理解,Weakness,周边豪宅项目如星河湾半岛下半年即将推出新产品,凭借其声势打响本项目,获得更多客户资源。,我们的理解,新设经济区板块 番禺西北部将被设定为新型商贸旅游区,Opportunity,
4、港资地产背景,实力信心,新福港地产重新接手,项目从产品、配套到定位、营销等得到全方位重整,将迎来更大的发展空间。,商贸业带动发展 必定带动项目周边商贸业发展,提升项目升值潜力,投资前景广阔,商业功能增强 本区将成为广州中心城区商业功能最重要的战略接替带和延伸区,广州最重要商务区,客户资源的扩展,我们的理解,区内大品牌发展商云集雅居乐、星河湾,Threat,户型与本项目类似,总价也与本产品接近,综合配套均比本项目有优势; 本年底将没有新货推出,预计新货将出现在明年。,雅居乐,星河湾,9月推出的星河湾半岛,亦有90二房产品,但预估其价格高企,可借其推货声势提高本项目知名度,截留其客户。,二手资源
5、项目周边二手房源丰富,亦不乏星河湾这样的优秀产品,本项目可凭借综合高性价比与其竞争,交通便捷 提高定位 江景资源 罕有适中两房,Strength,专业市场的影响 欠缺现场展示效果 配套设施不足 口碑有待改善,e A k n e s s,W,opportunity,新福港地产重新接手 新设经济区板块 商贸业带动发展 客户资源扩展,h r e a t,T,大品牌竞争对手雅居乐、星河湾,清晰了项目自身状况之后 我们再看看 怎么样的客户会买珠江怡景湾,2、珠江怡景湾的客户在哪,客户分析,圈出客户,各单元的消化较为不平均,特别是两房单位,销售情况较为参差。,目前剩余货量分布状况,客户分析,圈出客户,目前
6、剩余货量分布状况,对比推出的货量与成交货量,功能性和舒适性较高的大三房单位消化率较高,但两房单位的消化不理想,消化率仅为50%; 剩余单位中,两房单位占73%,是下阶段重点消化的对象。,看看过往两房单位成交客户来源构成,客户分析,圈出客户,番禺区的客户占了本项目两房成交的30%,占有最大比例的是“大石”和“洛浦”两个镇区; “海珠”和“天河”是除番禺本地以外的主要客户来源,这两个区域与本项目有着较近的地缘性关系;,沿交通线寻找我们的客户群,从地铁往北到达天河、海珠,南往市桥,公交接驳洛溪新城、海珠,华南快线直达天河,洛溪新城,海珠区,天河区,大学城,结合项目过往的成交和对市场的分析,我们认为,
7、本项目余货的客户主要来源于洛溪、海珠、天河和大学城。,客户分析,圈出客户,过江隧道直达大学城,客户分析,圈出客户,新精英族群,洛溪大石 海珠,天河区,大学城,客户分析,圈出客户,布匹、服装配料 专业市场片区,生活百货批发市场,粮油批发市场,酒店用品批发市场,五洲装饰材料城,二手车交易市场片区,他们分布在海珠区的中大天雄布匹市场片区、南泰批发市场、广州大道二手车市场,以及番禺洛溪大石的装饰材料城、酒店用品批发市场、茶叶市场等地,洛溪大石 海珠,天河区,大学城,客户分析,圈出客户,年龄:2545岁,青、中年一代 家庭结构:小三口之家,年轻夫妇,23人 家庭月入:8000-10000元/月 教育程度
8、:大专以上学历 背景:本区域成长起来或多年在此居住和工作的人群,熟悉和习惯本区域居住环境 主要交通工具:公共交通工具(公交、地铁); 购房信息获知渠道:口碑传播、广州日报、宣传单张、短信、网络,客户特征描述,推广手段启示:外展、单张派发,洛溪大石 海珠,天河区,大学城,客户分析,圈出客户,购房心理: 原来居住的环境已经陈旧,硬件和物业管理条件逐步看落后,希望更换新的居住环境; 希望给家中的下一代或即将出生的下一代,更理想的成长环境和舒适的生活空间; 希望有便利的交通条件,生活配套完善; 购买两房满足目前的居住需求,同时希望房子有保值功能,日后经济条件改善也可更换更大的居所,将现有房产用于出租或
9、出售,帮补新房子的租金或首期压力;,购房关键字:交通便利、保值,客户特征描述,洛溪大石 海珠,天河区,大学城,新生代族群,客户分析,圈出客户,洛溪大石 海珠,天河区,大学城,宝岗板块,工业大道 板块,南洲板块,赤岗板块,客户分析,圈出客户,洛溪板块,大石板块,他们目前居住在海珠的宝岗板块、赤岗板块、工业大道板块和南洲板块,以及番禺的洛溪和大石板块,洛溪大石 海珠,天河区,大学城,客户分析,圈出客户,年龄:25-35岁 家庭结构:两口之家,未来有可能有小朋友 家庭月入:8000-10000元/月 教育程度:大专以上学历 背景:在洛溪、大石或海珠区居住多年,希望在父母家附近置业,又能有自己的小家庭
10、,番禺是离家最近、可承受购房压力的地方,对番禺的认可度较高; 主要交通工具:公共交通工具(公交、地铁); 购房信息获知渠道:南方都市报、周末画报、地铁广告、巴士车身广告、巴士站广告、短信、网络,客户特征描述,推广手段启示:DM直投、报纸广告、单张派发,洛溪大石 海珠,天河区,大学城,客户分析,圈出客户,购房心理: 新婚或准备结婚,与父母居住的房子空间已经不足够,希望购房组建新家庭,希望拥有与父母之间的“一碗汤距离” ; 现有经济条件不足以在父母周边购买新房,二手房价高而且硬件条件较差,愿意到番禺置业; 对连接番禺与海珠、天河的公共交通线路较为注重,也希望小区有完善的生活配套; 重视子女未来的教
11、育问题;,客户特征描述,购房关键字:性价比、交通便利,洛溪大石 海珠,天河区,大学城,新资性族群,客户分析,圈出客户,洛溪大石 海珠,天河区,大学城,客户分析,圈出客户,天河公园板块,北天河板块,天河北板块,他们在天河区地铁沿线工作为主,洛溪大石 海珠,天河区,大学城,客户分析,圈出客户,年龄:25-40岁 家庭结构:两至三口之家 家庭月入:10000-15000元/月 教育程度:大专以上学历 背景:他们大多是外地人,来广州较长时间,拥有一定的积蓄,希望在广州购房落地生根; 主要交通工具:公共交通工具(公交、地铁),部分家庭拥有1台小汽车; 购房信息获知渠道:广州日报、口碑传播、短信、网络,客
12、户特征描述,推广手段启示:DM直投、报纸广告、外展,洛溪大石 海珠,天河区,大学城,客户分析,圈出客户,购房心理: 经过在广州多年的打拼,希望购房在此生根; 以目前的经济条件无法承受工作区域附近的新房,二手房的价格同样高企,不想屈就在市区狭窄的居住空间,愿意接受周边区域的房子; 十分看重居住地到工作地点的交通条件,也希望能拥有完善的小区配套和舒心的物业管理服务; 对物业未来的升值潜力较为关注,也希望能同质而居;,客户特征描述,购房关键字:保值升值潜力、交通便利,洛溪大石 海珠,天河区,大学城,灵魂工程师族群,客户分析,圈出客户,洛溪大石 海珠,天河区,大学城,客户分析,圈出客户,年龄:25-4
13、5岁 家庭结构:两至三口之家 家庭月入:8000-10000元/月 教育程度:本科以上学历 背景:在大学城任教或负责后勤工作的年轻老师、职工,希望购买环境舒适、性价比较高的房子; 主要交通工具:公共交通工具(公交、地铁); 购房信息获知渠道:广州日报、口碑传播、短信、网络,客户特征描述,推广手段启示:外展、产品推介会,洛溪大石 海珠,天河区,大学城,客户分析,圈出客户,购房心理: 参加工作的时间不长,或者是手上的积蓄不是很丰厚,购买市中心区的新房压力大,也二手房价格高而且还有二次装修的烦恼,不愿意购入; 看中日后有过江隧道直接连通项目与大学城之间,上班较为方便; 重视他人对自己品味的评价,注重
14、居住环境的舒适性,关注周边居住人群的素质,希望能与较高素质的人群居住;,客户特征描述,购房关键字:性价比,洛溪大石 海珠,天河区,大学城,客户分析,圈出客户,社会新生代 年轻有活力 独立自主 追求个性品味 有前瞻眼光 勇于接受新事物 不受约束 有前途,“新”族群,客户分析,圈出客户,他们为什么不选择在原来居住的地方置业?,番禺目前在售的项目较少,价格在800011000元/不等,主要供应以广州雅居乐为主,而且两房单位较为欠缺;,客户分析,圈出客户,他们为什么不选择在原来居住的地方置业?,江南大道在售翠城花园、江南苑价格在1-1.3万/,工业大道片区滨江瑞城、光大花园在售价格0.9-1.3万/,
15、滨江路片区在售十里江湾价格1-1.3万/,目前海珠区一手产品供应较少,售价在900013000元/不等,部分楼盘(光大花园)新组团甚至报出15000元/的价格,与此同时,周边二手楼盘的价格也直逼一手,整体价格较高。 大型社区楼盘减少,景观资源较为欠缺。,客户分析,圈出客户,他们为什么不选择在原来居住的地方置业?,珠江新城在售星汇云锦、朱美拉、领峰等价格维持在1.8-2.2万/,北天河-燕岭路-粤垦路在售日出观山、天寿大厦维持在0.9-1万 /,华南植物园片区在售漫谷、翰林1+1、宝翠园、君林天下等价格0.9-1万/ /,广州大道片区侨英花园、骏景花园在售项目价格0.9-1万 /,天河在售楼盘较
16、多集中在珠江新城板块,售价为全市最高水平,以他们目前的经济能力无法接受; 价格相对较低的项目则位于较为边远的地方,产品整体素质未如理想;,客户分析,圈出客户,他们为什么不选择在原来居住的地方置业?,如选购一手新房: 现有的经济条件不允许购买中心区的产品; 经济能力可承受的产品,位置偏远、产品素质一般、景观资源欠缺、社区规模过小;,如选购二手房: 需承受产品陈旧、二次装修的不便; 物业管理条件落后; 心理上认为二手房不如一手新房,该问题尤以首次置业的年轻人为多;,客户分析,圈出客户,综合对几个区域人群的情况进行分析,我们抓取了具有共性的关键词:,1、地铁:地铁3号线,未来的地铁7号线; 2、公交
17、;302、地铁公交6线等; 3、华南快线:10分钟直达天河; 4、过江隧道:连接大学城 5、番禺区离广州最近的在售项目,重视交通便利性,升值保值潜力,性价比,本项目又有哪些优势能与客户需求对接得上的呢?,1、处于高端楼盘云集的沙窖岛上,未来的“珠江新城”地位不可取代; 2、新福港集团的介入,为项目注入发展新血; 3、目前处于区域价格洼地,升值前景无可限量;,1、处于三江汇聚的福地,拥有优越的江景资源,可以享受的江景; 2、产品人性化设计,部分两房单位带入户花园设计,产品舒适性较高; 3、带装修发售,免去二次装修的烦恼,广州之南,具有升值潜力,江景、高性价比,客户分析,圈出客户,南广州超值享受江
18、湾社区,因此,我们概括了项目贴近广州、拥有性价比和升值潜力、江景社区的核心优势,得出项目的定位语:,3、销售价格建议,大市情况,价格建议,现时房地产市场处于平稳发展,市场消费信心已局部恢复,中心城区价格上涨势头强劲,近郊区域由于供应大,后市销售压力仍未消除。 2008年广州市十区整体楼市市场持续买卖双方博弈,整体成交价格维持在8000元/平方米水平。 进入2009年后,广州十区将有249万平方米的剩余供应量进入2009年市场。其中番禺区剩余供应量为79万平方米,占2009年全市十区剩余供应量的32%,番禺区域的销售压力明显高于中心城区。,大市情况,价格建议,2009年供应量萎缩,成交量增加,价
19、格维持平稳。 2009年番禺区新增供应量逐渐减少,但市场整体存有供应量充足,并没出现区域供求关系紧张,价格攀升的情况。现时成交价格持续稳定,成交量逐渐增加。,大市情况,价格建议,高层住宅是番禺区主要的住宅供应类型,高层住宅市场销售价格平稳发展 2008年至今,番禺区受到政策和市场观望气氛浓厚等影响,曾出现区域商品住宅价格大幅度下调。 由于番禺区高层住宅市场多以依靠广州中心城区购买力为主,所以高层住宅并没有出现明显波动,大部分时间都出处自我调节的小幅度波动发展。,大市情况,价格建议,番禺主要镇区未来供应一览表,情况小结,大市情况,价格建议,1、现时房地产市场处于平稳发展,但市场消费信心局部恢复,
20、后市销售压力仍未消除的状态;,2、2009年上半年番禺区供应量萎缩,成交量增加,价格升幅放缓。下半年市场供应集中在南村镇,以及项目所在的大石镇,这两个板块的竞争相对激烈;,3、番禺区的项目依靠广州中心城区购买力,高层住宅市场自我调节能力强,大市情况,价格建议,与在售项目进行市场比较,根据市场竞争项目权重定价法,得出本案单位均价为7000元/平米(毛坯)。,对比原则: 与珠江怡景湾存在可比性的竞争对手主要位于华南板块、沙滘岛和南浦岛的住宅项目,下面的权重对比以本案与竞争对手的园景单位为比较基础,再通过自身比较模拟出整体价格体系作为价格调整的重要依据。(对比竞争对手的两房和三房单位),大市情况,价
21、格建议,大市情况,价格建议,与二手产品进行市场比较,整体而言,番禺地区10年楼龄以上二手单位均价主要集中在6200-6800元/(非江景单位)。10年以上楼龄单位均价在56006000元/ 番禺地区的二手项目价格的独立性较高,已自身的产品为价格导向。在同一地段可以出现单价相差较大的不同项目 番禺华南地区的项目一手跟二手的价差相对广州地区小,一二手市场的产品差距平均在500元/元之间(一手毛坯对比二手价格)。,根据市场一二手的差价,在非一线江景中推算出本项目毛坯价格在68007200,大市情况,价格建议,与二手产品进行市场比较,大市情况,价格建议,综合比较目前同区域市场上,在售的新住宅和二手住宅
22、的售价,提升项目附加值,增加标准装修,建议本项目的售价为:,7800元/ 含价值800元/标准装修,注:此价格建议是以目前的市场状况厘定,如项目展示条件逐步完善,价格仍有调升的空间。,4、怎么样推广珠江怡景湾,策略思路,推广操作,客源组织,销售操作,信心回归,需解决的三个核心问题,除了常规的大众传播媒体之外,须根据目标区域客户接收信息的特点进行有针对性的传播推广,以取得更有效的宣传效果。,采用“爆发式销售”的方式重新引爆项目,制造轰动的市场效应; 针对产品卖偏的现象,进行货量控制,先消化户型较差的产品,形成价格低开高走的势头。,借助新福港集团进入项目,对项目进行重新的包装,以全新的形象推出市场
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