瑞狮-五粮液金榜题名酒广告创意及推广配合.ppt
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1、,五粮液“金榜题名”酒 广告创意及推广配合,客 户:香溢酒业 广告公司:瑞狮广告 提案时间:2003.11,第一次方案中以下内容已被认同,品牌概念方向 与目标人群的沟通策略大纲 产品上市推广策略大纲,对第一次主要内容的简单回顾,当在所处的工作/学习领域取得了非凡的、令人瞩目的成就后(这样的情况都可以广义的理解为“金榜题名”),一定要喝的带有祝福和祝贺性质的酒。,名称“金榜题名”已清晰给了产品一个清晰的定位,产品属性,带来的益处,产生的价值,品牌个性,品牌 内涵/主张,用品牌轮理论解构“金榜提名”的品牌内涵,优质白酒,“金榜题名”是人生四大喜事之一 一件有面子的礼品,意义包含在酒中 是升职/升学
2、等情况送礼和祝愿的首选佳品 诚意,好彩头,好运程 “金榜题名” 真心的祝福你有一个美好的前程,“金榜题名”酒品牌概念方向: 当你在喝这瓶酒或当礼物收下时,你得到的不仅仅是一瓶好酒,更是一份祝你事业/学业拥有更美好未来的真诚祝福。,祝你前程似锦 更胜一筹,产品带给 消费者的感受,消费者对产品的 直接感受来自于 其包装设计,酒瓶设计巧妙的融合了 中西方元素, 明显区别于传统白酒, 更具现代感,目标消费者的 欣赏品位,消费者日常工作/生活 的环境对其品位 有决定性影响,气派的 昂贵的 能体现身份/地位的,具现代感的 大气的 尊贵的,广告调性,通过使用各种宣传手段,我们希望在第一轮推广时能达到这样的效
3、果,使产品拥有一定知名度 使消费者接触到产品信息时,感受到“送金榜题名就是送祝愿”这一品牌概念 将春节促销信息清晰的传递给消费者,使他们有这样的感受,已推动产品的首轮销售: 现在买这个产品做礼品不但彩头好,还有如此精美的礼品和包装,又有面子又超值。,产品上市后,进行品牌建设时我们将遇到很多挑战,“产品上市期”与“春节前采购高峰”基本重合,若分别进行初期品牌建立和春节促销活动 时间不允许 资源不允许 所以,需要将两项工作进行整合 目前产品处于“零启步”阶段 终端:如何进行产品展示 传播:大众传媒的配合 消费者认知:从对产品一无所知到对品牌的认同 春节前礼品采购时间短,稍纵即逝 没有时间对消费者进
4、行消费观念的长期教育和培养 让消费者在最短的时间内接受到“刺激”,使其尽快实现购买行为,基于以上挑战 品牌建设的整合推广策略为,第一阶段:春节前 对春节促销活动进行整合,使其成为集“产品上市”和“促销活动”两项功能于一身的大型、综合性活动,即同时担负上市期品牌概念传播和销量促进 第二阶段:春节后至2004年 对市场进行深耕,进一步完善品牌建设工作,根据第一次提案的方向 本次方案中我们将看到的内容为,基于品牌概念的系列广告表现 上市期春节促销及其他线下活动配合 媒介策略的运用,主 要 内 容,根据品牌概念“祝您前程似锦,更胜一筹”发展出的电视广告创意,创意构想,对能者来说,人生精彩之处在于攀越一
5、个又一个的高峰,不停的挑战自己,超越自己。这一刻的成功,只是下一个成功的铺垫。“金榜题名”正是配赠这些成功能者的不二之选。我们以“金榜题名”祝贺他们现有的成就之同时,更预祝他们的雄心壮很快志完成下一宏远个目标。,电视广告创意1: 最高篇(90秒),创意说明最高篇,年轻中国留学生远赴美国攻读建筑学。他决心要建成世界最高大楼。他尽心学习,终于在美国出人头地。最后,他成功为中国建成世界最高大楼。而他并不就此停步,并向自己的成就挑战,继续建造更高的建筑。这就是“金榜题名”所提倡的超越自我,更上一层楼的态度。,美国学校面试,中国学生(男主角)面对教授们,教授问:你想建什么?,男主角充满信心答:建世界最高
6、的大楼!,男主角展开学习生活,在校园投入读书,图书馆管理员盯着迟迟不离开的男主角,跟教授课堂上辩论,对着著名建筑写生,站在美国最高建筑前,显得敬畏,站在最高点向全世界宣示决心,向教授校园内讨教,埋首毕业作品,向教授们讲解毕业作品,教授问男主角:你想建在哪里?,男主角坚定的回答:中国!,男主角投身社会展开工作,一连串的片段:向客户提案;工地视察;得奖;夜深孤军奋战;带领团队;新作品落成,同事向已晋升为总监的男主角汇报事情,报纸头条是:“中国期待世界最高的大厦”,将近四十的男主角,眼神流露无限信心,男主角回头注视从直升机下来的教授,教授一当年的口吻问:你还想建什么?,男主角也以当年的自信语气答:建
7、世界最高的大楼!,此时教授把金榜提名送给男主角,面露欣慰之情,二人碰杯对饮,(直升机拍摄) 镜头拉远,看到二人原来身处建筑的天台,此建筑乃当年男主角毕业之作:即世界最高大楼,产品标板 字幕/旁白:超越更高成就,金榜题名,电视广告创意2: 得意人生篇(60秒),创意说明得意人生篇,当不同领域上的能者以“金榜题名”庆祝成功的一刻时,我们付上另一祝福,预祝他们有更伟大的成就。而每一个情景都尽显不凡,他们都是非凡之辈,但都拥有永不停步的态度。,高尔夫场景,特写高尔夫球进洞的一刻,原来是一记超远程的推干,观众跟球手振臂高呼,球手一手抱着奖杯,一手拥着“金榜题名” (字幕:预祝成为PGA冠军),股票上市场
8、景,国内股市交易所内的显示屏打出,剪彩的上市公司主席原来是个年轻小伙子,他奔放的举起双手,尽显年轻人本色 (字幕:预祝纽约上市),新任中国总裁举杯,是很大的会议室, 所有人以“金榜题名”欢迎新总裁,墙上大屏幕显示世界各公司对中国新总裁的祝贺 (字幕:预祝成为全球总裁) ),雪山山峰,三个人举杯于雪峰前,大家以“金榜题名”庆祝登顶成功 (字幕:预祝登珠峰成功),一家人围着桌子准备吃团年饭,看到窗外有动静,原来是一架直升机降落,一个男子走出来,男子拥抱母亲,父亲欣慰看着,父亲带着肯定的眼神把一盒“金榜题名”送给儿子,儿子面露骄傲之情,父子饭桌上碰杯,看到桌上杂志有儿子荣获“年度年轻企业家奖”(字幕
9、:预祝成为年代企业家),产品标板: 字幕/旁白:人生更得意,金榜题名时,13,14,15,16,17,18,对于目前品牌标志的一些看法和建议,目前出现在酒包装盒上的产品LOGO为篆体形式,虽很有中国特色,但“金榜题名”四个字一般消费者很难认出,不利于品牌认知。 产品处于新上市阶段,且其主要利益点是由品牌名称所赋予消费者,所以有一个易于辨认的LOGO就尤为重要了。 我们建议:在不改变原LOGO大原则的基础上,填加部分视觉内容以便于消费者的辨认。,标准字,竖排法,横排法,在江苏和广东地区的产品Launch 配合产品上市进行的春节促销及其他线下活动,春节促销方案/广告/展示 促销平面广告 POP 礼
10、盒 产品展台 小型巡展方案/展示 展区整体设计,设置活动内容的构想原则,形式简单,便于操作 活动内容符合品牌概念 与春节是“传统”节日和白酒是中国特色酒这两个的特点相吻合,礼品也要能突出中国的特点 礼品突出产品自身特点,春节促销活动的具体内容,活动时间 2003年12月中旬-2004年1月中旬 活动方式:活动期间购买可得大礼包 礼品:独具中国特色的“印章” 与产品外型相吻合 产品LOGO象篆体的印章符 礼品跳出了传统酒类产品的礼品圈(如酒具等),与众不同 每款印章都是根据石材的自然形式以成型,所有的礼品没有一款是与其他一样的,都是独一无二的 2008年奥运会标志设计概念源自“印”,基于此也掀起
11、了消费者对印章的追宠,质地:玛瑙 特点:表面光滑圆润,有宝石质感,但石质硬,质地:寿山石 特点:传统印章材料,适于雕刻,但限于价格其质地并非优质,质地:冬石 特点:表面类似于玉质的通透感,里面有不规则暗纹,质地:东洋石 特点:石料较粗糙,有真实的石头质感,春节活动主题: 前程繁似锦 佳节心相“印”,报纸广告,创 意 表 现 说 明,整体画面为红黄两色 此两种颜色既象征着欢快喜庆 同时也代表着极度尊贵 细节处 采用黄色的龙纹锦缎垫底 更是透露出“金榜题名“的雍容气度 主画面中隐约出现了篆刻印章 即强化了“金榜题名“的“题“字 也呼应了本次促销的活动方式 整体感觉风雅昂然,颇具玩味 而配合宋体的标
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