宁波青林湾2期观庭营销推广服务竞选书_189PPT_迪赛.ppt
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1、青林湾2期 观庭 营销推广服务竞选书(上册),市场分析与销售策略建议,03年,首度合作 共同见证了青林湾的诞生,彼此留下美好印象,05年,风雨同舟 在困难的时刻,我们经历了难忘的考验,一路,我们曾携手并肩 现在,迪赛的力量更上一层楼 现在,老朋友再见面,憧憬更好的明天,一、解读项目 二、市场趋势 三、产品竞争力 四、目标客户定位 五、营销策略,区位价值-海曙商业次中心,地块东侧规划有商务中心及欧尚生活中心,整个区域日后将成为海曙区商业次中心。 未来将成为融高品质商务办公、商业服务、居住、休闲为体的滨水综合功能区,海曙商业次中心,区位价值-姚江生态水系,地块位于市级文化中心“三江文化长廊”始端,
2、城市西部副中心,城市景观主轴上游,姚江历史文化旅游带中端,杭州湾大通道进入中心城区的门户区城,是目前宁波最大的居住开发用地之一。随着“湾头半岛”的规划建设,姚江区块人居环境日显优越,紧连市中心,辐射新江北。 本项目应发挥姚江水系优势,以水为脉络,成就楼盘的最大特色。,区位价值-交通通达性高,地块位于海曙区较偏地段,但靠近环城北路、机场路、环城西路、丽园路、江北大桥、中山西路,道路系统比较完善。另机场路将延伸跨越姚江直达江北。这样地块到达海曙、江北,机场、出入宁波等都较为方便。,江北,直至杭州湾,机场,项目概况,项目价值-青林湾品牌价值,青林湾一期是宁波区域内规模性大盘,具有较高的知名度和美誉度
3、,为二期项目做了较好的铺垫。,项目价值-公交便利,配套成熟,公共交通:公交线有14路、214路、330路、337路、339路、345路、806路、817路等公交车直达地块周边 。到天一广场5公里,车行约十分钟. 居住配套:地块周边均规划为宁波大型的居住社区,如已建成的青林湾1期、倡导人居、环境与节能的水岸心境等。幼儿园、学校、菜场、医院、超市、银行等生活配套也都逐步齐全。,项目价值-一万平米中庭水景,项目价值-城市别墅稀缺,水系环绕,共200套别墅,双拼16套,联排184套 双拼户型开间8.6米,联排户型开间6.9-7.2米 部分产品餐厅挑空采光屋顶设计 除L1套型外其他均双车库设计,面积在5
4、5左右,有产权 赠送产品地下室面积在55-60平方米,项目价值-小高层中小户型,得房率高,共307套住宅,100平方米以下户型为主,刚性需求 总体设计小而精致,且居住功能得到全面保证 70平方米产品可兼做两房,并可与旁边户型拼套组合成170平方米户型,70平方米产品与A户型拼套,70平方米产品与 C户型拼套,海曙商业次中心 姚江生态水系 青林湾品牌价值 城市别墅、第一居所 1万平米水景中庭,项目 卖点,市场主线:在宏观经济和政府救市政策迟迟未出的大背景下,2008年1-10月份,房地产市场开始逐渐迈入“冬天”,呈现出“量价齐跌”的局面。 对于市场后市的判断: 大环境受全球经济危机,国内政策效应
5、难以在短期内实效等影响下,小环境内遭遇购买力萎缩,市场信心低迷整体市场不容乐观,迪赛观点:2008年与2005年的 “楼市冬天” 有着本质的区别:2005年是属于政策驱动型,而实际购买力存在,市场在短期内得以复苏,而2008年属于经济驱动型,宏观经济面临着前所未有的考验,市场购买力下降,导致了本轮的市场危机。市场完全复苏预计需要1-2年。,经济政策面,进入2008年,在高通胀的压力及美国金融风暴的辐射下,中国经济下行的趋势越来越明显,GDP增速已经从去年全年的11.9%大幅放慢到今年三季度的9%,CPI上涨4%预示“通胀降温”,政府在10月份和11月份连续出台的多项政策表明宏观调控已经转向“保
6、经济”,而稳定出口、鼓励投资以及刺激内需等一系列调整也在为防止经济继续下行甚至“硬着陆”。,迪赛观点:今年在全球经济衰退的影响下,中国经济也面临着前所未有的考验,11月5日,政府出台十项救市政策,其中四万亿在三年内的投资计划刺激了市场信心,股市一个礼拜持续上涨,可见市场对于国内的经济依然保持较好的前景预期。11月18日,中央电视台2009年度黄金时段广告投标会上,国内企业全面胜出,总投标额达到87亿远超08年度65亿,体现国内企业对于未来经济的信心度依然较高。,宏观经济形势:,迪赛观点:从政策的导向来看,已经从去年的紧缩政策转为目前适度宽松的基调,并且在11月初推出十点救市计划,可见政府已经意
7、识到经济环境的恶化。而目前推出的拉动内需的政策,随着进一步细则和地方政府细则的出台。本司判断将在一年以后对市场起到有效作用。,宏观政策走势,市场现状特征,总体市场形势扫描“量价齐跌”,数据来源:迪赛数据平台,供求关系:从2008年6月份开始,市场供求关系开始失衡,供应量远远高于需求量,并且市场去化量开始逐渐萎缩。 成交价格:从8月份开始,随着万科的降价,市场整体价格开始下探。,历年市场供求关系对比“需求萎缩”,数据来源:迪赛数据平台,态势总结:2008 年1-10月份住宅市场供销与前三年相比,呈现供应与成交量一同大幅下降趋势,销售表现不理想,市场平均销售率仅为45%。达到历史新低。说明市场需求
8、出现严重萎缩。,近期市场表现特征: 价格成为撬动市场的唯一 “砝码”,高层豪宅:价格依然处于高位运行,成交量低迷。改善型购房观望 普通住宅:低单价、高优惠项目销售态势良好。刚性需求依然存在。 别墅:低总价别墅、经济型别墅热销,高价位则销售缓慢。,豪宅江东玫瑰花园,产品类型:393套高层精装公寓 主力面积:87-97平方米,组合面积达到180平方,360平方 开盘时间:9月12日 价格调整时间:10月13日 单价: 开盘价格:17000元/起,成交均价19800元/ 调整价格:13000元/起,成交均价16000元/. 主力总价:170万-300万 装修标准: 2000-3000元/ 优惠:一次
9、性付款98折 从9月12日起开始销售,开盘期间签约32套,销售率为9%,而后无成交,客户选择进一步观望,自价格调整及一周的媒体广告“轰炸”后,至今签约45套,销售率为11%,且以老客户为主。目前整体销售率为20%。,豪宅高新区江南一品二期,产品类型:高层939套 主力面积:115-400 开盘时间:12月 单价:预计在1万元/平方 住宅主力总价:115-400万之间 产品特点:送大露台面积在47-85平方米。 项目特点:产品特点延续了一期别墅产品的高端形象,赠送较大的露台,有效增加了产品的附加值。 市场对于115-140平方米的接受度较高,而对于大户型产品受到高总价影响,接受度一般。,豪宅江北
10、湖景花园,产品类型:联排20套,高层798套 主力面积:高层90-170 ,别墅270-310 开盘时间:7月3日 单价: 住宅价格:大宅均价23000元/,小户15000元/ ,项目最高价26000元/;10月,小户价格调整为12000元/ 别墅价格:成交均价1000万元/套 住宅主力总价:140万-400万 装修标准: 1500-3000元/,套型不同,装修标准不同 优惠:一次性付款96折 7月初开盘,成交49套,其中别墅2套,8月售出122套,其中别墅2套,9月售出59套,虽然10月初价格下调,但10月至今成交6套。 销售率:住宅部分达到28%,别墅25%。,豪宅江北凯德汇豪天下,产品类
11、型:870套精装公寓(其中二期452套) 主力面积:一期160210平方米三房,二期40-60平米公寓、140-280大三房 开盘时间:一期2007年3月30日,二期2008年11月8日 单价: 一期价格:成交均价16000元/ 二期价格:成交均价20000元/. 主力总价:300万-400万 装修标准: 3000元/ 优惠:一期开盘一次性付款97折;2008年10月实行跨年度分期置业计划:首付30%,第一次付款10% 2个月内第二次付款20%。二期开盘一次性付款97折,首付3成以上98折。 虽然改变首付方式,并加大优惠力度,但二期至今签约55套,销售率为12%。,普通住宅项目大跳水,万科-0
12、8年9月万科金色水岸二期推出“青年置业计划”,将66#、68#、70#共计223套纳入青年置业计划。由原先均价12000元/平米左右,装修标准保持在2000元/平米调整为9000元/平米左右,装修标准则调整为600元/平米.当月销售火爆,共去化300余套,盛世天城 -盛世天城二期单身公寓,32-46平米的面积段一房一厅的户型,均价约8500元/平方米,装修标准为600元/平米,由于价格下滑,开盘当天就有约有100套房源售出 。,荣安和院“盛装100”- 10月7日,荣安和院压轴组团“盛装100” 开盘,7480元/起价,成交均价:成交均价9300元/,一次性推出123套全品牌精装公寓.此次房源
13、的主力户型为98-106,总价约90万,目前基本销售完毕,需求因价格的下调得到很大的释放,价格战已经展开。,荣安和院盛装100,对本项目的借鉴意义:价格对项目销售起着至关重要的作用,产品类型:123套高层精装公寓 主力面积:98-106平方米 单价:7480元/起价,成交均价9300. 主力总价:90万 装修标准:装修标准在1000元/左右,采用科勒、欧琳、海尔、奥普、博顿等知名品牌 优惠:一次性付款优惠300元/ ,首付 30优惠100元/ ,50优惠150元/ ,老客户介绍新客户成交送10000元电器基金。此外最高特批优惠额度600元/ 。 从10月上旬开始销售,到现在基本销售完毕。,产品
14、类型:62#65#-404套高层精装公寓 主力面积:90平方米 单价:7780元/起价,成交均价9600. 主力总价:90万,其中总价64万的4套特惠房目前售出3套。 装修标准:装修标准在600元/左右,采用非知名品牌的复合地板、乳胶漆等普通装修。 优惠:一次性97折,按揭首付50%为99折 推出时间10月份,目前整体销售率为35%,不如前两批近100%的销售率。,重点案例对比,万科二期第三批,别墅项目 2008年1100套别墅面向市场,销售仅为500套左右,平均销售率仅为45%,近期上市典型项目成交概况,纯别墅项目华润卡纳湖谷销售平稳,通过对华润卡纳湖谷的跟踪,经过三个月的销售周期,其销售率
15、目前为42%,混合别墅项目银亿上上城销售缓慢,通过对银亿上上城的跟踪,经过近两个月的销售周期,其别墅销售率目前为20%,基本为内部客户预订,去化速度较慢。 在目前的市场状况下,地段不仅仅是消费者选择别墅时的主要考量因素,升值潜力和产品设计成为一个别墅项目的重要参考因素.,卡纳湖谷,产品类型:一期106套双拼 主力面积: 260-310 开盘时间:8月15日 单价:均价23000元/平米(按地上面积计算) 主力总价:500-800万/套 优惠: 开盘优惠:VIP客户预缴房款,开盘当天20万抵10万,40万抵20万的优惠 正常优惠:一次性付款9.8折,50%按揭9.9折 从开盘至今,经过三个月的销
16、售周期,卡纳湖谷成交43套,销售率为42%,较之前东钱湖别墅的销售形势而言,销售趋缓,主要在于目前所推产品景观较弱。,东湖观邸六期,产品类型:65套联排 主力面积: 250-310 开盘时间:10月18日 单价:按照地上面积 15000元/平米(联排) 20000元/平米 (双拼) 主力总价:240-700万/套 优惠:一次性95折,15天内付清40%则98折;开盘前预约预存10万可抵扣10万 五期与六期的对比可以发现,五期中临水部分较多,环境相对较好,而六期沿路,同时与小高层住宅小区相邻,环境受到的影响较大,因此价格上要比五期低,但临水部分的最高价与五期相差不多。 目前售出的全部为沿路套型,
17、总价相对较低。,英伦水岸,产品类型:一期72套 主力面积:270-330 开盘时间:5月5日 单价:按照地上面积 15600元/平米(联排) 18000元/平米(双拼) 主力总价:400-800万/套 优惠:开盘优惠方式:首付40,第一套房可30首付,一次性优惠3、按揭优惠1;送大金中央空调1部 目前优惠方式:一次性付款可享9.4折优惠,按揭付款9.5折优惠。 从开盘至今,成交51套,未售21套(其中三套为样板房),销售率为75%,10月至今,未有签约成交。,合生国际城(迪赛代理项目),2007年12月29日正式开盘,第一批141套房源(其中4套样板房)公开发售。 成交主要节点 开盘3天共成交
18、75套,销售率55%,1月成交12套,2月成交12套,3月成交26套 2008年6月29日第二批60套房源上市。 成交主要节点: 开盘3天成交41套,销售率68%。 8月成交19套,以特惠房为主 2008年11月2日第三批74套房源上市。 成交主要节点: 开盘3天成交25套,销售率34%。,1,6,7,4,3,5,8,9,2,注释:红色标注即为第三批推案,联排56套,双拼6套,项目产品分布图,推盘价格:,第一批:价格东西户型以230-250万为主,中间户型为210-220万为主,而沿马路房源以210万为主。 第二批:开盘3天房源去化集中在中间部分,沿马路及最北面靠高层部分成交量非常小,成交总价
19、以220-230万为主。特惠房成交价格在193万-210万之间。 第三批:成交价格在180-250万之间 优惠措施: 8月份,合生上市10周年庆,推出10套特价房,85折优惠。 第三批房源预约,VIP客户预存1万元定金可以提前预约房号,开盘期间即可享受按揭优惠25万,一次性优惠40万。,营销借鉴点,联排产品总价区间:200250万元区间为主已被市场认可,低于200万则更具备市场竞争力; 多类区域客户成交,打破项目消费区域前期定位局限,为合生国际城消费群体范围再次细分和扩大提供最有利支持; 价格策略上须保持与市场同步价格区间,拉大价差最大程度吸纳存量市场客源 “相对中低总价别墅大盘”的理念,经过
20、较长时间的市场宁波培育,较能得到市场的认可; 以联排产品为主,双拼为辅,产品相对丰富,在客户上可以做到有的放矢,竞争激烈未来有近2000套别墅上市销售,目前别墅市场存量650套左右. 新推别墅销售速度放缓,存量不断放大。 与2007年2008年相比未来供应量上扬。,供应增加,需求萎缩, 后市竞争压力加大!,未来的走势预判,2009年住宅预计供应总量:340万方,市场压力显现,根据迪赛研展部统计,2009年住宅市场新增供应量在150万平方米左右,加上2008年存量,整体供应量将近340万,市场压力依然较大,迪赛观点:在2009年住宅市场供应放量的前提下,国内宏观经济的发展和消费者对楼市未来的预期
21、将直接影响后期的住宅市场的发展方向,国内经济发展对需求的影响-金融海啸蔓延至中国实体经济,全球经济明显减速-中国的出口面临全球经济危机的影响,出现严重的萎缩 . 国内经济进入调整期-三季度末宁波工业企业有3095家企业停业或歇业,有4262家企业关闭。 经济的下滑直接导致消费者收入降低,购买力减弱!,购房者心态对需求的影响 -市场信心在短期难以恢复,刚性需求依然存在。,本司在房展会期间,对迪赛代理的项目进行意向客户摸底调查,旨在了解市场对于政策的关注度,以及对于后市的判断,本次调查共回收问卷400份。 从政策对购房者的影响、对未来价格走势的看法、对新政策的预期,对购房的时期预判等四个方面进行了
22、解 结果判断,市场对于后市的信心低迷,客户处于浓重的观望氛围中。但是刚性需求依然存在,有近56%的客户表示打算在一年内购房。,政策对购房者的影响,政策出台后,对购房者的心态影响较大,有86.67%的受访者都选择了继续观望,等待更大的利好政策,而选择马上出手的受访者仅有5%。无疑,购房者持币观望依然会在未来的一段时间内持续,目前项目销售去化难的问题依然延续。,继续观望,对未来价格走势的看法,在对未来楼市价格的预判中,有将近80%的受访者看空市场,认为未来价格还会有小幅下跌,小幅上涨的只占5%。说明客户对于未来的市场信心不足。,对新政策的预期,95%的受访者认为未来还有新的政策出台,民众对政策还有
23、更深的期待。这与以上的调查也基本吻合,大部分的客户依然观望,以等待新的政策出台。,对购房期限预判,有将近56%的客户表示会在明年购房,说明市场的刚性需求依然存在。,2009年走势的研判:上半年市场依然下行,下半年市场有望平稳,受整体经济下滑的影响,08年年底居民年终奖将大幅缩水,市场购买力下降,再加上市场信心的缺失,本司判断,市场需求在短期内难以恢复。 开发商经过2008年年底银行还款和工程款到期的影响,资金出现严重紧张,在市场需求难以放量的情况下,开发商有可能出现新一轮的降价潮,为项目在2009年的运作储备资金。 预计在2009年年底,在刺激内需的政策下,国内经济有望企稳,刚性需求经过一年的
24、抑制有望得到释放,另外土地源头稀缺,市场市场信心将得到恢复。市场将出现量价齐平的现象。,对青林湾二期项目营销的思考,根据工程进度推算,本项目推出时间预计在2009年上半年,而此时根据本司判断市场总体形势不容乐观,建议先推出市场稀缺别墅产品,以确保项目的销售率和资金回收。 在年底推出小高层产品,与市场周期接轨,达到迅速去化的目的。 以稳健审慎的价格策略应对市场,为后期销售留出后手。,附:宁波历年土地市场,2005年-2007年土地推量不断上扬,但历年海曙区住宅土地的推量一直不高 ,三年内共推出20万方。预测土地市场供应量不断减少,将进一步缩小住宅市场的供应量.,针对青林湾项目而言:海曙区的土地市
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