企业战略管理学期教案.ppt
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1、企业战略管理,主讲人:张延平 广州大学 2012,个人简介:,张延平 副教授,博士,高级人力资源管理师,中国人力资源协会理事 兼任:广州市职业技能鉴定中心企业人力资源管理人员职业技能鉴定专家、广州市百业人才市场资深咨询顾问、毕度海、时线及佛山新笙咨询公司咨询师、广州市企业联合会高级培训师、锐旗人力资源服务公司培训师、东莞中心人才市场培训师、南储仓储管理有限公司人力资源管理高级顾问、肇庆振华真空机械有限公司绩效顾问,个人简介:,管理咨询经验:广东美的集团、广东珠江啤酒集团、广州王老吉药业公司、广东长大路桥集团第四分公司、佛山宇航不锈钢制管有限公司、广州市特种机电设备检测研究院、广州市市委组织部、
2、东莞民森制衣有限公司、广州市教育局、广铁集团、广州天鹿集团、东莞虎门福泉制衣有限公司、广州芙丽思国际生物美容制药公司、湖南经济开发总公司、广西沿海铁路经贸有限公司、广深铁路股份有限公司、广东地方铁路股份有限公司、广东电力设备厂 企业内训(约50余次) :佛山市金声电子有限公司目标管理培训、北京乐语电子通讯公司门店绩效管理培训、江西省电子集团公司绩效考评能力提升培训、广东珠江啤酒集团BSC体系建立及推行企业内训;广州市特种机电设备检测研究院3P绩效管理模式培训;广州天鹿集团定性指标实操困境破解培训;中铁一局绩效管理体系建立及执行力强化培训;广晟集团南储管理有限公司绩效管理及薪酬培训;三雄极光照明
3、薪酬管理培训、佛山东菱集团全面绩效管理培训、日本名幸电子有限公司南沙分公司、东莞常兴纸业公司、。,说明一:课程体系内容,第一章 企业战略管理概论 第二章 企业战略环境分析 第三章 企业资源和能力分析 第四章 企业总体战略 第五章 企业基本竞争战略 第六章 国际化战略 第七章 企业战略评价 第八章 战略实施的计划与组织 第九章 战略实施的领导与控制,说明二:学习目标,其一,理论方面: 树立战略管理的意识,了解战略管理的过程,掌握战略管理的基本概念、方法和分析工具。 其二,实践方面: 为当经营者做准备!,说明三:教学方法和手段,1、理论介绍 2、专题讲座 3、案例讨论 4、社会实践,说明四:课程成
4、绩及要求,1、考勤10% 不定时考勤,缺一次扣2分。 2、作业及案例讨论20% 至少布置5次以上作业,组织6次案例讨论,缺一次扣3分,表现积极者可最高奖励5分。 3、期末考试70% 学期末进行闭卷考试。,说明五:案例讨论的组织,1、以8 10人为一组,组长轮流担任。 2、组长预先组织一次案例预讨论,并选出该组发言人,正式案例讨论时,发言人必须有发言提纲。 3、课内案例讨论时,各组发言人先发言,再进行个人深入发言。,说明六:社会实践,对象:中小企业 前期:考试前要简单介绍 考试中:按照问题进行回答,第一章 企业战略管理导论,第一节 企业战略的基本概念 第二节 企业战略的构成要素和层次 第三节 战
5、略管理 第四节 企业战略管理理论的演变,第一章 企业战略管理导论,学习要点与要求: 1、明确企业使命、目标和战略的含义,以及三者间的关系 2、理解确定企业使命的意义,掌握构成企业使命的内容 3、熟悉企业目标体系,理解确定战略目标的意义 4、区分总体战略、经营战略、职能战略 5、概述企业战略管理的全过程,第一节 企业战略的基本概念,一、企业宗旨 企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。由以下几个方面构成: 1、企业使命 2、愿景(远景) 3、经营哲学,1、企业使命 Mission,使命是企业存在的目的和理由 目前和未来将要从事的经营业务范围 界定使命,必须包括以下内容
6、: (1)顾客 (2)顾客的需求 (3)技术和活动,麦当劳,在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。,惠普的使命,设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统,以收集、计算、分析资料,提供信息作为决策的依据,帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。 创造信息产品以便加速人类知识进步,并且从本质上改善个人及组织的效能。,实践练习一,请为你的公司定使命并描述出来? (8分钟时间),2、愿景 Vision 希望达到的愿望与景象。,1)从质和量的角度陈述 沃尔玛(1990年):到2000年成为1250亿美元的公司 索尼( 50年代):
7、成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司 波音(1950年):成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代,2)从战胜竞争者的角度陈述,菲利普(50年代):击败RJR,成为世界第一烟草公司。 耐克(60年代):粉碎阿迪达斯 本田(70年代):摧毁雅马哈,3)从内部改造的角度陈述,通用电器(80年代):通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来,使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司 罗可维尔(1995年):将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司,实践练习二,请为你的公司定愿景并描述出来? (5分钟时间),使命+愿景:英特尔公司,英特尔的产品一向被
8、看是“建筑街区”,被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。,实践练习三,请将你的公司使命与愿景合二为一? (3分钟时间),3、经营哲学,一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则。 企业提倡的核心价值观念(联想) 企业对相关利益者的态度: 所有者、员工、顾客、政府、供应商、销售商、一般公众(本杰瑞公司),美国的本 杰瑞公司,生产和分销高质量、全天然、多品种、新风味,用佛蒙特奶场生产的各种新原料制成的冰淇淋及相关产品。要不断增加盈利,在良好的财务基础上进行经营,要为我们的股东增加价值,为我们的雇员创造职业机会和经济回报。要充
9、分发挥企业在社会结构中应起到的中心作用,要以创新的方式改进当地、国家及全球人民的生活质量。,实践练习四,请为你的公司定经营哲学? (5分钟时间),二、企业目标,概念: 企业在一定时期内,依据企业使命,考虑到企业的内外条件和可能,依其经营方向所要预期达到的理想成果。,1、企业长期目标(战略目标),企业的目标是一个体系,可分为长期目标和短期目标。 长期目标是企业在战略管理过程中所要达到的结果 一般从两个大方面考虑建立长期目标 (1)财务目标 (2)战略地位目标,长期目标的例子,通用电气公司:在公司进入的每一项业务上,占有第一或第二的市场份额,成为全球最具竞争力的公司。在年之前,达到存货周转率倍、营
10、业利润率的目标。 3M公司:每股收益平均年增长率10%或10%以上,股东权益回报率20%-25%,营运资金回报率27%或27%以上,至少有30%的销售额来自于最近四年推出的产品。,应注意两点,把握好战略地位目标与财务目标的关系 长期目标应具有挑战性,2、年度目标,年度目标是指实施企业总体战略的年度作业目标。它与企业的长期目标有着内在的联系,为监督和控制企业的绩效提供具体的可以衡量的依据,具有较强的可操作性。企业主要从两个方面考察其年度目标: 第一,与长期目标的联系。 第二,职能部门年度目标间的协调。,三、战略strategy 重大的、全局性的、左右胜败的谋划。,企业战略 广义:迈克尔波特:战略
11、是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。 狭义:霍弗和申德尔:战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标。,*企业战略的定义,企业战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境,为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业为实现其宗旨和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要,是制定各种计划的基础。,四、几个概念之间的关系,第二节、企业战略的构成要素及层次,一、战略要素 经营范围:从事的经营活动领域 协同优势:企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果 竞争优势:优于竞争对手的竞争地位 资源配置:对
12、资源和技能进行配置、整合 的能力与方式。,二、战略层次,总体战略:又称公司战略,是企业的战略总纲,是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。 经营单位战略:经营单位是战略经营单位的简称,是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单位。一个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场。 职能战略:又称职能部门战略,是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。,战略的层次,多元化公司,战略事业单位,战略事业单位,战略事业单位,研发,生产,营销,人力资源,财务,公司层战略,事
13、业层战略,职能层战略,第三节、企业战略管理,(一)战略分析 1.明确企业当前宗旨、目标和战略。 2.外部环境分析。 3.内部条件分析。 4.重新评价企业的使命和目标。,(二)战略决策,.产生战略方案。 .评价战略方案。评价战略备选方案通常使用两个标准:一是考虑选择的战略是否发挥了企业的优势,克服了劣势,是否利用了机会,将威胁削弱到最低程度;二是考虑该战略能否被利益相关者所接受。对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。 .最终选出供执行的满意战略。,(三)战略实施与控制,战略实施与控制过程就是把战略方案付诸于行动,保持经营活动朝着既定战略目标与方向不断前进的过程。这个阶
14、段的主要工作包括计划、组织、领导和控制四种管理职能的活动。,明确企业宗旨,外部环境分析,内部条件分析,提出备选战略方案评价备选战略方案选择满意方案,职能战略的匹配,组织结构的选择,领导、文化的激励,确定战略目标,战略控制,第四节企业战略管理理论的演变,一、企业战略的产生 美国在20世纪上半叶,经历了两个时代: 第一个时代是大批量生产是时代(前30年) 第二个时代是大批量销售的时代(后20年) 从50年代起,美国的经济在经过高速发展之后,进入了一个高度竞争的阶段,其主要特点是:需求结构发生变化;科技水平不断提高;全球性竞争日趋激烈;社会、政府和顾客提高了对企业的要求和限制;资源短缺;突发事件不断
15、。 企业战略管理就是在这种条件下应运而生的。,二、60、70年代战略管理理论的发展,1962年,美国著名管理学家钱德勒出版了战略与结构一书 他被公认为“环境战略组织”理论的第一位企业战略专家。 在此基础上,关于战略构造问题的研究,形成了两个相近的学派: 设计学派以哈佛商学院教授安德鲁斯为代表。1971年,出版了公司战略概念一书 计划学派是与设计学派代表人物是安索夫。他在1965年出版了公司战略,三、现代战略管理理论,企业战略管理理论的研究重点逐步转移到企业竞争方面,特别是企业如何获得和保持竞争优势的研究上。目前,企业竞争战略理论研究可分为行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派等三大学派。,(
16、一)行业结构学派,哈佛大学商学院教授迈克尔波特 竞争战略(1980年) 竞争优势(1985年)。 企业战略的核心是获取竞争优势,而影响竞争优势获取的因素有两个,一是企业所在产业的盈利能力,即产业吸引力,二是企业在既定产业中的相对竞争地位 行业分析价值链分析-基本竞争战略,(二)核心能力学派,1990年,普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论上发表了企业核心能力一文 战略的目标是识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力 内部环境分析了解能力结构制定竞争战略实施战略建立和保持核心能力赢得竞争优势获得业绩。,(三)资源学派,1984年,沃纳菲尔特在美国的战略管理杂志上发表了公司资源学说,提出了公司内部资源对公司
17、获利并维持竞争优势的重要意义 产业环境分析、企业内部资源分析制定竞争战略实施战略积累战略资源并建立与产业环境相匹配的核心能力赢得竞争优势获得业绩。,四、战略管理理论的最新发展,美国学者穆尔James F.Moore 1996年出版的竞争的衰亡标志着战略理论的新探索 提出“商业生态系统”这一全新的概念,打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制,力求“共同进化”,思考题与练习题,1.何谓企业使命?在市场经济的条件下,企业如何确定自己的使命? 2.试说明企业使命、目标和战略之间的相互关系? 3.我国企业如何判断自己企业的战略构成要素,从而寻求竞争优势? 4.试论企业经营范围与资源配置的关系。 5
18、.试述各战略构成要素在不同层次的战略中的作用。 6.描述企业自身的战略管理过程图。 7.企业如何判断与解决内在的重大战略问题? 8.简述企业战略管理理论的发展过程。,案例分析,案例1:德尔塔公司的使命 1993年,德尔塔航空公司的首席执行官罗纳尔德W阿兰是这样表述了公司的使命: 我们想让德尔塔公司成为全球最好的航空公司。 我们不仅是,而且想要成为一个革新的、积极进取的、有伦理道德的、成功的市场竞争者,以最高的顾客服务标准,为顾客提供去往全球的机会。我们将继续寻求机会,通过进入新的航线创建新的战略联盟,扩大我们的业务范围。 因为我们想进入我们最了解的业务航空运输及相关服务。我们决不会离开我们的根
19、。我们深信,航空业有着长期的前途,有利润,有增长,我们将继续在这个业务环境中集中我们的时间、精力和投资。 我们极其看重顾客的忠诚度,职员的忠诚度,以及投资者的忠诚度。对于旅行者和货物托运者,我们将不断地提供最好的服务和价值。对于我们的员工,我们将继续提供更富挑战性、高报酬和以工作成绩为导向的工作环境,认可并感谢他们的贡献。对于我们的股东,我们将获取一个稳定的超群的回报率。 思考题: 1、德尔塔公司的使命包括了哪些内容? 2、你认为还应该增加些什么内容?,案例2:英特尔公司大幅度地改变公司的使命 计算机存储芯片是英特尔的主要业务,而日本的制造商想要占领存储芯片业务,因此将它们相对英特尔以及其他芯
20、片生产商的价格降低了10%,每一次美国的生产商在日本生产商降价之后回应日本生产商的降价行为时,日本的生产商则又降低10%,为了对付日本竞争对手的这种挑衅性的定价策略,英特尔公司研究出了很多战略选择-建立巨大的存储芯片生产工厂,以克服日本生产商的成本优势;投资研究与开发,设计出更加高级的存储芯片;撤退到日本生产商的并不感兴趣的小市场上去。最后格罗夫认为,所有这些战略选择都不能为公司带来很好的前景,最好的长期解决方案是放弃存储芯片业务-尽管这块业务占英特尔公司收入的70%。 从存储器芯片业务撤退,使英特尔公司在1986年承担了1.73亿美元的账面价值注销,并全力以赴参与微处理器业务格罗夫所做的这项
21、大胆的决策实际上给英特尔公司带来了一个新的战略使命:成为个人计算机行业微处理器最主要的供应商,使个人计算机成为公司和家庭应用的核心,成为推动个人计算机技术前进的一个无可争辩的领导者。今天,85%的个人电脑带有“Intel Inside”的标签,同时,英特尔公司是美国1996年盈利最大的五家公司之一,营业收入为208亿美元,税后利润为52亿美元。 思考题: 1.英特尔公司为什么改变了企业的使命? 2.你设想一下,英特尔公司以前的使命是什么? 3.英特尔公司的日本竞争对手定价是否是一个战略问题? (以上两案例转选自美亚瑟A汤姆森等著战略管理:概念与案例),第一次实践研讨,华为的核心价值观 问题:清
22、晰吗?可以重新梳理吗?,参考文献,公司战略教程(第三版),英格里约翰逊、凯万斯科尔斯著,金占明、贾秀梅译,北京:华夏出版社,1998 战略管理 (第八版)美弗雷德R戴维,李克宁译,北京:经济科学出版社,2001 现代战略管理吴斌 顾天辉,北京,首都经济贸易大学出版社,2004,第二章 外部环境研究,学习要点与要求 1、清楚外部环境研究的必要性 2、熟悉宏观环境的各个因素(PEST) 3、掌握行业分析的基本思路 4、明确行业生命周期中各阶段的特点 5、理解经验曲线和规模经济的概念 6、深入掌握驱动行业竞争的五种竞争力量 7、理解战略群体的概念 8、把握进行竞争对手分析的主要内容 9、掌握成功关键
23、因素分析的主要思路,第二章 外部环境研究,学习重点和难点: 1熟悉宏观环境的各个因素(PEST) 2、掌握行业分析的基本思路 3、明确行业生命周期中各阶段的特点 4、理解经验曲线和规模经济的概念 5、深入掌握驱动行业竞争的五种竞争力量,第二章 外部环境研究,第一节 企业外部环境分析概述 第二节 企业行业环境分析,第一节 企业外部环境分析概述,一、外部环境研究的必要性 企业是一个开放系统。 企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。 外部环境是企业生存和发展的土壤,它为企业的生产经营提供条件和制约 动态的环境为企业不断提供机会和威胁 要想能动地适应环境,就必须研究外部环境 掌握、预见
24、、利用、引导,二、外部环境的构成,宏观环境: 指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。 政治环境(political) 经济环境(economic) 社会环境(social) 科技环境(technological) 行业环境: 主要特征-竞争力量-变革驱动因素-战略群体-主要竞争对手-成功关键因素,三、企业宏观环境分析,(一)政治环境 泛指一个国家的社会制度,执政党的性质,政府的方针、政策,以及国家制定的有关法律、法规等。 (二)经济环境 指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策,包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。 例:华为与中兴,(三)社会
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