宝洁激爽品牌分析.ppt
《宝洁激爽品牌分析.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《宝洁激爽品牌分析.ppt(35页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、2010年4月28日,宝洁激爽沐浴露品牌分析,组员: 宋金法 吴传德 孙永华,Contents,宝洁公司简介,激爽沐浴露中国发展历程,宝洁激爽沐浴露品牌营销分析,品牌策略,启示与建议,宝洁公司,公司简介: 宝洁公司始创于1837年,是世界上最大的日用消费品公司之一。1988年,宝洁公司进入中国。宝洁大中华区总部位于广州,并在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过6300人。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司,大中华区年销售额超过20亿美元 伴随着公司的业务发展,宝洁的中国员工得到了迅速的成长。在宝洁大中华区,越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位,中国
2、籍的员工占员工总数的98%以上,宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。 宝洁承诺做模范企业公民。十八年来,公司向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币,用于教育、卫生及救灾等各个方面,主要产品,佳洁士,0% 20% 40% 60% 80% 100%,23%,13.4%,30%,41%,33%,60%,飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发水,汰渍、碧浪洗衣粉,舒服佳,玉兰油,目前宝洁中国总体市场占有率为4050%,各主要产品市场份额情况(08年),品客,激爽产品中国行,退出中国市场,市场份额2%,进入中国市场,三年投入十亿广告 ,宝洁“激爽”品牌黯然退市。,2002年6月,2002
3、年底,2005年9月,宝洁激爽沐浴露在中国的发展历程,宝洁激爽中国行,激爽自2002年6月上市以来,曾被宝洁公司寄予厚望,大把大把的广告投入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前十名并拿下了接近2%的市场份额。然而,由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者不认同,相比公司3年10亿元的广告投入而言,激爽始终在3%偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人“激爽”,相反还平添了几分忧虑,最后不得不黯然退市。激爽退市留给企业的教训是深刻的,它宣告了单靠广告驱动市场策略的失灵。这样的教训需要汲取的不仅是宝洁公司,有着广告情结的中国企业更应深刻反思,以免重蹈覆辙。 下面我们来对宝洁公司的激爽沐浴露进行品牌分析:,激爽沐浴
4、露品牌定位分析,“激爽”产品的全国市场铺得太开,一线、 二线和三线城市同时推出。而沐浴露产品 本来就是在大城市比较受认可,一旦产品 铺货过广,品牌的定位、批发和零售等环节 的管理等就容易出现问题。,激爽沐浴露推出的时候,占据市场领先地位 的是六神沐浴露。而当时宝洁公司采取的 营销策略是把柜台所有的激爽沐浴露都摆在 六神沐浴露旁边,意在夺取六神的市场份额 。然而实际的情况却是让激爽的销售情况 更加糟糕。这说明激爽并没有完全判断出 竞争对手产品的影响力。,“激爽”推广的产品利益点并不是消费者所追求 的利益点,中国消费者对于沐浴露的要求还 集中在杀菌、清洁上,而对于更高层次的 精神追求还不明显。,品
5、牌利益 定位失败,品牌使用者 定位失败,品牌首席 定位失败,定位失败表现,从品牌定位的原则分析,品牌定位要源自对目标顾客的了解。激爽这个品牌在定位的时候没有抓住顾客的需求点。因为当时中国的消费者对沐浴露的需求还集中在杀菌,清洁上。 品牌定位要与产品本身的特点相结合。激爽这个产品本身含有长效留香因子,能够长时间的保留清香,而且在品牌标志和品牌名称的设计方面都突出了比较时尚的特点,适合年轻人使用。激爽的目标定位正是年轻人,可以说结合了产品本身的特点。 品牌定位要考虑企业的资源条件。激爽上市3年来,公司一直给予它很强的市场支持,包括广告,促销及各种市场活动。考虑到了企业的资源条件。 品牌定位要关注竞
6、争者。 品牌定位要简明扼要。激爽品牌的定位在于沐浴露清爽加振奋的功效,简明扼要。 品牌定位要始终如一。激爽品牌定位始终围绕着清爽加振奋的功效,始终如一。,定位建议,(1)企业的定位必须要有两个要求:一是要有差异化,即这一 定位在消费者原有的观念中是不显在的,或者说是消费者以前并 未意识到的;二是消费者要能接受,这一差异化是消费者能够认 可或者是同意的。“激爽”失败的关键在于第二方面的要求未能达 到。而且即便是定位成功了,也需要在以后的营销组合中充分 体现与传播出来。,(2)进行产品再定位可以起到一定的补救作用。“激爽”在海外 市场曾被定为“爵士”,专门针对高收入的男士。但这类消费者收 入稳定,
7、利益需求点也相对稳定,因此这一定位在中国大陆是 否可行,需要进行调查论证。如果能得到相应的支持,也许会 有较好的发展。,-,品牌名称设计原则,法律层面,具有法律的有效性 具有保护意识,营销层面,语言层面,易记忆性、反应品牌定位 与时俱进、突出时代特色、独一无二,语音易读、朗朗上口、简洁明了 构思独特、能启发积极联想,产品品牌设计需要符合以下原则,激爽名称分析,激爽:清爽、清洁、活力、松驰无极限之意。激爽被定位为“清爽加振奋”,宝洁大打“清凉牌”。 ZEST:热情; 滋味;兴趣;热心。 不妥之处:从另一角度看,它是一个性爱用语。使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”,从而锁定了目标人群,
8、未能达到良好市场绩效。 品牌名称设计类型:以利益价值命名,就是利用企业追求的价值为品牌命名。“激爽”沐浴露,以致力于让使用者在沐浴时拥有清爽、振奋的感觉而命名。,品牌标志设计原则,从香港的爵士到大陆的激爽,其品牌标志的变更,突出了品牌的文化差异,体现了品牌定位,提了高品牌附加值,适应了新的营销需求。,激爽的品牌标志新颖独特、一目了然,给消费者强烈的视觉冲击,易于让消费者识别出宝洁独特的品质风格和经营理念,给消费者留下深刻印象。,激爽标志颜色对比鲜明,线条平衡对称。易于吸引人们注意力,突出了品牌清爽的气质,有利于企业进行品牌宣传。,营销,设计,创意,认识,ZEST品牌标志简洁明了、通俗易懂、容易
9、记忆,符合了消费者的审美价值观,在消费者中形成舒适、振奋清爽的认知。,情感,激爽标志有现代气息、富有感染力,给人一种美的享受,标志符号能让人产生丰富美好的联想,如清爽热情。,激爽品牌标志基本要素,由激爽中文字和英文单词ZEST组成,采用绿色、橙色。绿色象征着自然、亲松、安静、安全等,但也有些负面联想意义,如稚嫩、嫉妒。橙色代表积极、乐观、明亮、兴奋、欢乐。,有鲜明的文字个性和美感,传达着品牌风格与信息。,激爽,标志物,标志色,标志字,激爽标志,综合上述分析,激爽品牌名称和标志设计总体较好,符合其基本要求。“激爽”易使人产生清爽、振奋的感觉,符合消费者需求,突出了品牌个性和品牌形象,有利于品牌传
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 宝洁激爽 品牌 分析
链接地址:https://www.31doc.com/p-3108987.html