传媒管理与营销概论.ppt
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1、,中山大学传播与设计学院, C&D,第一章 传媒管理与营销概述,传媒管理与营销,周懿瑾,第一节 传媒管理的本质与特征,媒介的概念 信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具 所谓媒介,就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”,它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。 传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”,指传播信息资讯的载体,可以是私人机构,也可以是官方机构。传播管道有纸类(新闻纸,杂志)、声类(电台广播)、视类(电视、电影)还有现代的网络类(互联网、手机)。,管理的实质 以达到组织目标为目标,有计
2、划有组织地付出努力的有系统的行动称之为管理。 营销的实质 选择目标市场,并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。,作为产业的大众媒介,作为产业的大众媒介:公共产业、信息产业和盈利产业的综合体 在传播活动中即反映社会又影响社会,既有公益性质又有商业特点。既依靠传播科技又依赖人的素质。 媒介是公共产业 履行告知功能、表达功能、解释功能和指导功能等组织层面上的专业功能之外,还要发挥政治功能、经济功能、教育功能和文化功能等社会层面的社会功能 媒介是信息产业 比特和原子论 媒介是盈利产业 将信息转换成商品买卖 将受众转化成商品买卖 将买卖转化成增益过程:后续产业链,媒
3、介产业的特点,生产的特点 一是把零碎散乱的数据和模糊不清的时间制作成完整统一、清晰明确的材料,属于信息生产和精神生产。 二是通过纸张、胶片、光盘等将信息印制、摄制或录制成报刊、广播电视或电影。属于媒介生产和物质生产 产品的特点 一种是由传播者在书房、办公室、编辑部生产出来的信息产品,即比特(内容),一种是有工人在工厂生产车间生产的负载有信息和符号的实体产品,即原子(包括、书籍、光盘等) 销售的特点 二次销售,出售约25%的播出时间或版面 消费的特点 媒介产品是比特和原子的特殊混合体。物质产品具有消费的独占性、损耗性和有限性等特点。媒介产品不是物质享受,而是精神视听的享受,其消费质量依赖文化程度
4、,而不是身体状况,媒介管理与企业管理的区别:社会责任与商业,商人办报;文人办报 商人办报商品;盈利; 文人办报文化传承;舆论监督,媒介管理与企业管理的区别,管理必须同时考虑三个方面的问题 第一,必须考虑成果和绩效,这是企业存在的目的 第二,必须考虑在企业内部共同工作的人所形成的组织 第三,必须考虑外在的社会,也就是企业的社会责任 第一、中国媒介管理不仅要将承担社会责任、追求经济利益有机结合、互相协调起来,并将承担社会责任置于首位,而且还要将完成宣传任务纳入自己的目标系统,并予以优先考虑。这是与企业管理的一个最重要的区别。,媒介管理与企业管理的区别,第二,媒介管理不只是人财物的管理,更重要的还有
5、讯息资源的管理。 第三,媒介管理是一种科学,也是一种艺术。 第四,媒介组织在组织结构的设置和构架上也有自己的特殊性,并且各个媒介组织(报社、广播电台、电视台、出版社等)不尽相同,一般组织结构图与报社组织结构图,总编,社委会,总经理,新闻部,副刊部,发行部,经营部,媒介营销与一般组织营销的区别,传媒经济利益共生结构图,商业模式突破,营销范型的突破,交易营销,通过新顾客获利,传媒营销价值网驱动的营销,价值网驱动营销 以网络和价值网络(Value network)为中心; 关注利用外部资源的引入和网络效益(Network efficiency)来增强营销的效率和效能 合作共赢的竞争战略合作驱动(Co
6、operation-driven) 以顾客价值为中心的合作网络突破了单一公司的资源局限,建立跨公司、跨行业的联盟,从而争取到共同分享的更大的顾客资产和市场 这个阶段,网络营销、价值网营销和体验营销成为主流 营销战略创新部门将起到主导作用。,超级女声价值网络,根本的战略区别价值网驱动营销,自发到自觉 单点价值到网络价值 定位的多重性,传媒定位:B2B定位?B2C定位?,传媒定位的多重性 传统定位:B2C的定位,选择细分变量,剖析细分市场,选定目标市场,确定营销组合,比较细分市场,目标市场定位,细分市场,选择目标市场,市场定位,传媒定位:B2B定位?B2C定位?,传媒定位的多重性 为了寻找第三方企
7、业 B2B的定位(可能有多个第三方企业),对B2B市场的消费者行为研究需要加强!,谷歌,唱片公司,发行公司,消费者,广告主,传媒营销:实物营销?服务营销?,传媒营销: 实物营销? 服务营销? 内容与载体的二层次 内容营销(传媒产品的核心内容的营销) 载体营销(传媒产品的载体的营销,如电视台、报纸、书、网站),传媒营销:以消费者为中心?,内容营销: 引导消费者 忽略消费者以消费者为中心引导消费者的螺旋上升 载体营销: 依从消费者,太阳马戏团,1984年由一群街头艺人创立,目前足迹广及全球23个国家和地区的196个城市,累积观众直逼6000万人次(2006年数据),2006年,营业收入达到6.2亿
8、美元 共推出过二十多台节目,无不让观众如痴如醉,在拉斯维加斯的常驻表演甚至经常出现一票难求的现象,太阳马戏团,创作始终优先 在确定新节目的形式和内容时,我们不展开市场研究。只有在节目上演之后,我们才做市场研究,用来了解观众对节目和整个品牌的反应。 我们需要的不是市场研究,而是推出富有创造性的节目,这需要运用我们的直觉、情感和激情,当然还有我们对大众的了解。 怎样才能给人们带去惊喜?你是不可能通过市场研究发现的 我们是引领顾客的需求,而不是受顾客的需求引领。,壹周刊,1990年3月15日创刊,是香港上市公司壹传媒集团旗下的综合性中文杂志,由壹传媒的大股东黎智英所创办,在当时的创办口号是“不扮高深
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