单元三选择旅游目标市场.ppt
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1、单元三 选择旅游目标市场,学习目的:,目标市场营销的步骤,项目一 旅游市场细分,一、旅游市场细分的概念及理论依据 (一)旅游市场细分的概念 旅游市场细分是指旅游企业 通过辨明具有不同需求的消费者 群,将整体旅游市场划分为若干 个不同的子市场。,项目一 旅游市场细分,一、旅游市场细分的概念及理论依据 (二)旅游市场细分的理论依据,二、旅游市场细分的价值 (一)有利于发现潜在市场机会。 (二)有助于优化营销组合。 (三)有利于扬长避短并确立市场地位。,项目一 旅游市场细分,三、旅游市场细分的程序,项目一 旅游市场细分,选择所研究的旅游市场范围,找出 研究 的旅 游市 场范 围内 的潜 在需 求,确
2、定细分市场标准,移去全部旅游者的共性化需求,找出个旅游者群岛不同需求,分析可能存在的细分市场,为各细分市场明明,评估各细分市场潜力和规模,四、旅游市场细分的标准 (一)按地理环境因素细分 (二)按人口因素细分 (三)按心理因素细分 (四)按行为因素细分,项目一 旅游市场细分,市场细分及产品价值组合实例,五、有效细分旅游市场的要求 (一)可衡量性 指细分市场的规模、购买力和概况可以衡量。 (二)可盈利性 细分市场足够大,足够有利可图。 (三)可接近性 即能有效的到达细分市场并为之服务的程度。 (四)差异性 细分市场在概念上是可以区分的。 (五)可行性 能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。,项
3、目一 旅游市场细分,一、评估细分旅游市场 (一)适当的规模和发展潜力 (二)较强的吸引力和竞争力 (三)与旅游企业战略能力一致,项目二 目标旅游市场的选择,二、选择目标旅游市场覆盖范围,项目二 目标旅游市场的选择,项目二 目标旅游市场的选择,二、目标旅游市场策略 (一)目标市场策略的类型 1、无差异性营销策略 企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种 产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 最大的优点是成本的经济性; 最大的缺点是顾客的满意度低; 适用范围有限。,无差异性营销策略,案例:可口可乐的早期目标市场策略 在相当长的一段时间内,可口可乐公司因拥 有世界性的专利,仅生产一种
4、口味、一种规格和 形状的瓶装可口可乐,连广告词也只有一种。它 所实施的就是无差异性市场战略,期望凭借一种 可乐来满足所有消费者对饮料的需求。,项目二 目标旅游市场的选择,2、差异性营销策略 企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企 业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场,并为所选择的各目 标市场制定不同的市场营销组合策略。 最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求,提高产品的 竞争能力;能够树立起良好的市场形象,吸引更多的购买者; 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,第二节 目标旅游市场的选择,案例:美国爱迪生兄弟公司的经营策略 美国爱迪生
5、兄弟公司经营了900家鞋店,分为4种不 同的连锁店形式,每一种形式都是针对一个不同的细分 市场,有的专售高价鞋,有的专售中价鞋,有的专售廉 价鞋,有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离 的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此 很近,但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市 场上的不同细分市场。,项目二 目标旅游市场的选择,3、集中性市场策略 把企业资源集中在一个或几个小型市场,不求在较多的 细分市场上得到较小的市场份额,而要求在较小的市场上得到 较大的市场占有率。 适合资源薄弱的企业; 经营者承担的风险较大。,项目二 目标旅游市场的选择,案例:皮鞋公司的目标市场战略 有一家小
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