品牌量化管理.ppt
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1、品牌量化管理,主讲: 王瀚骏先生,品牌是商业中的重要概念,基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。,内容提要,品牌的诞生与发展 品牌的概念与内涵 品牌与品牌管理的意义 品牌定位 品牌战略规划 品牌的测量 品牌年度经营计划 品牌的塑造与强化 品牌管理的组织模式,品牌管理总图,品牌思想的诞生与发展,1865年:品牌诞生 1932年:品牌经理制出现 1975年:品类管理,品牌的行为学含义,品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。,品牌的概念与内涵,品牌是一整套承诺(宝洁) 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志
2、、设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。,品牌的结构,联想,标志,品牌,C 1,C 2,C 3,C 4,品牌的运作原理,东方的,可靠,成龙,英勇,我喜欢的,品牌的知识与联想,态度,价值观 逻辑 知识,行为,相应行为,环境,品牌的商业意义,买家: 解决信息不对称,辅助决策 卖家: 解决资本盈利效率问题,为什么要品牌,70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付
3、25% 40% 愿意多付 30%,品牌为什么重要,消费者: 产品来源的识别 产品制造的责任 减少风险 承诺、保证书、与产品制造者的契约 象征的手段 质量标识 制造商(公司) 简化运作或追踪的识别方法 合法保护独特性特征的方法 满足顾客质量要求的方法 赋予产品独特性的方法 竞争优势的来源 财务回报的来源,品牌的价值原理,价值(品牌资产),宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。,“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样,品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。,稳定广泛地认识,品牌的价值超乎我们的想象,
4、账面价值+品牌溢价=股票市值,资料来源:财富中文版、xx分析,品牌资产评估方法,理论1:品牌资产的量度是溢价 理论2:品牌资产的量度是忠诚度,品牌管理的目的,品牌管理的目的可以概括为: 通过一切可能的措施及手段,维护及增加品牌资产,品牌的建立,品牌远景、使命、价值观,品牌远景:未来要达到什么目标? 品牌使命:为什么要达到这个目标? 品牌价值观:如何达到这个目标?,品牌定位是清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标,并能清楚的解释相对于其他达到该目标的手段来说,为什么该品牌是最佳的。,品牌定位,品牌与定位,参与度,知识度,(风险),(意义),品牌定位,定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积
5、极品牌记忆而做的决策 1、品类联想: 品类规划 2、品质联想: 战略选择 3、利益联想: 需求研究/品类规划 4、价值联想: 动机研究 5、品牌名/标识:心理投射/行为信号学,品质联想,品类联想,利益联想,价值联想,企业快速扩张中品牌的统一,品牌的建立需要长时间的积累与磨合 企业快速扩张可能带来业绩与品牌之间的冲突 快速复制中的企业必须解决品牌的统一 工业化的思想是解决品牌在快速复制中相对统一的唯一方法 品牌量化管理手册是解决品牌工业化复制的有效方法,建立品牌的步骤,人群细分与目标消费者确定 确定目标消费者未满足需求 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正,品牌管理的工作内容,确定目
6、标的品牌人群 建立与完善有价值的品牌联想与知识 强化积极的品牌态度 扩大与稳定积极的态度 检测品牌资产的状态 防止品牌资产的流失,行为状态与市场细分,市场细分的标准: 自我概念细分 动机细分 需求细分,态度细分 决策模式细分 环境细分,与消费者行为相关的文化价值观,他人导向: 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向: 清洁 绩效与等级 传统与变化,风险与安定 解决与宿命 自然与人工 自我导向: 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗,人对品牌的认知与选择,人性/精神,动物性/本能,生理需求 (简
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