国慧营销管理论坛赢取市场的致胜策.ppt
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1、1,主讲人:雷 鸣 (华南理工大学工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师) 中国营销学会 副秘书长 中国营销研究中心 研究员 中国高校市场学研究会 理事 广东营销学会 副秘书长 广东优秀营销人员大赛 冠军 营销学方向硕士生 导师 中山大学营销学方向 博士 广东营销沙龙 首席主持,国慧 营销管理论坛:赢取市场的致胜策略,2,“赢”的释义,亡商场如战场,不胜则“亡”。 口企业大部分员工都是为了一张“口”。 月营销战术部署与实施的时间单位,考核业绩的不能长于一个“月”。 贝“贝”为财,利润是衡量成败的最终标准。 凡任何一个成功的企业都是经历了由小到大,由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累,伟大与
2、平凡只是相对概念。 切记:,“骄兵必败” !,3,行业 (卖者的总和),市场 (买者的总和),一、市场营销的含义(Marketing),市场营销的含义与内容,商品和服务,货币,沟通,信息,市场营销是企业围绕市场所开展的一切活 动, 其目的是将有价值的东西与顾客需求进 行交换,从而创造销售产品的机会。,4,二、市场营销的内容(工作内容),(整合营销),营销组合策略 (Marketing Mix),营销基础策略 (Marketing Base),大营销 (Mega marketing),5,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,Product,Price,Place,Promotion,营销组合
3、策略 Marketing Mix,大营销内容之一:,6,市场策略,顾客策略,竞争策略,形象策略,销售管理,营销基础策略 Marketing Base,大营销内容之二:,7,Marketing Department,Sales Department,市场研究与决策部门,市场指挥与执行部门,情报部,策划部,广告部,CRM部,拓展部,分公司,办事处,储运部,售后服务部,监督稽查部,协 调 机 构,8,市场营销组合战略,公司,广告促销,人员推销,营业推广,公关宣传,直复营销,价格 Price,产品 (服务) Product,促销组合 Promotion,分销 渠道 Place,目标 顾客,9,10、S
4、 P 创新,攻无不胜,2、大军未动,情报先行,1、创造需求,赢得市场,3、延伸产品,卖点取胜,4、产品整顿,轻装上阵,5、导入CI, 品牌致胜,6、4 C 组合,留住顾客,7、疏通通路,优化网络,8、促销组合,立体作战,9、人员推销,激励士气,赢取市场,的致胜策略,10,市场的含义: 市场是三个要素的综合体现,或者说:市场三个变量的函数。市场=f(x,y,z) X消费者(人口) Y购买力(收入) Z购买意向 (购买欲望与习惯) 创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进行引导消费的工作,营销创新是其关键,包括观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。 创造需求要量力而行,大小企业创造需求的市场活
5、动是有区别的。,策略之一:创造需求,赢得市场,11, 竞争导向的营销活动,要求企业设立情报部门和情报经理(CIO、竞争经理、资讯经理)。 IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是企业的宝贵财富。 情报内容:竞争态势、目标顾客需求、环境因素等 案例酱油贵过鸡? 格莱玛电工的市场调查,策略之二:大军未动,情报先行,12,产品内容的三个层次 1、核心产品 2、形式产品 3、延伸产品,安装、维修、培训、信誉 保证、服务、信贷、关系,品质、形状 商标、包装,特性、功效 利益、好处,策略之三: 延伸产品,卖点取胜,案例 格莱玛电工的承诺,13, 产品整顿了解企业产品的市场占有率、销售成长和获利能力,通过优
6、胜劣汰,以达到企业产品的最佳组合。 整顿的方法有: 1、波斯顿矩阵法 2、GE矩阵法,策略之四: 产品整顿,轻装上阵,14,波斯顿矩阵法 明星产品: 市场占有率高, 市场成长率高 $金牛产品: 市场占有率高, 市场成长率低 ?问题产品: 市场占有率低, 市场成长率高 狗类产品: 市场占有率低, 市场成长率低,高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低,明星产品 ?问题产品 $金牛产品 狗类产品,15,高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低,明星产品 ?问题产品 $金牛产品 狗类产品 ,饼 干,糖 果,雪 糕,月 饼,酒 店,餐 厅,健 康 食 品 代 理,面 包,嘉顿公司业务项目,
7、整顿结果: 发展(Develop): 维持(Hold): (建议策略) 收割(Harvest): 放弃(Divest):,香港嘉顿公司产品整顿案例, ,案例,16, 企业形象识别系统(CIS) 1、企业形象的三大基本要素 (Visual Identity) 视觉识别,年代起源于美国 (Mind Identity) 理念识别,年代始于日本MAZIDA公司 (Behavior Identity) 行为识别,企业行为的规范,包括内部的行为规范和对外的传播行为。,策略之五:导入CI,品牌致胜,17,MI,BI,VI,企业的一颗心,企业的一支手,企业的一张脸,18,2、企业形象要素的扩展 (Audio
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