凯勒战略品牌管理7ppt课件.ppt
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1、7.1,第7章: 利用次级品牌杠杆创建品牌资产,凯文莱恩凯勒 达特茅斯大学塔克商学院,7.2,图 2-9 创建基于顾客的品牌资产 创建品牌的工具和目标 消费者知识效用 品牌福利,7.3,次级品牌联想杠杆,创造更多的品牌联想 对品牌知识的影响 实体本身的知名度和相关知识 实体相关知识的意义 实体相关知识的传递性,7.4,次级品牌联想杠杆,品牌联想本身可能与其他实体或是已经生成的次级品牌有着联系: 公司 (通过品牌战略) 原产地 (通过对产品来源的认同) 分销渠道 (通过渠道战略) 其他品牌 (通过品牌联盟) 品牌联盟的一个特例是“成分品牌”策略 许可授权 (通过许可证) 名人背书 (通过名人广告
2、) 事件 (通过赞助) 其他的第三方资源 (通过奖励和评论),7.5,这些次级品牌联想可能导致: 品牌联想的反应类型 判断 (特别可信的) 感受 品牌联想的含义类型 产品或是服务绩效 产品或是服务形象,次级品牌联想杠杆,7.6,品牌联盟,是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售 例子: 索尼爱立信 优佩雷公司的Trix酸奶 雀巢公司的 Cheerios小饼干,7.7,品牌联盟的优点,能借用所需要的专长 能利用本不具有的品牌资产的杠杆效应 降低产品导入费用 将品牌含义扩张到相关品类中 扩展品牌含义 增加接触点 增加了额外收入的来源,7.8,品牌联盟的缺点,失去控制 面临品
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