向经销商推销企业销售通路的开发与管理.ppt
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1、向经销商推销 企业销售通路的开发与管理,谁掌握了销售通路 谁就是市场赢家 因为 没有通路 就没有“钱”途,亚太管理训练网-http:/,目 录,序 向经销商销售的策略模式 一 销售网络的开发与管理 二 双赢销售模式 三 定点巡回推销 四 市场开发 五 激励经销商 六 市场管理 七 终端市场促销 八 业绩提升策略 九 收款管理,向经销商销售的策略模式,一个中心: 销售活动要以管理为中心,两个基本点: 企业要抓好两只队伍即业务员和经销商队伍的建设,三项原则: 1做市场就是建立销售网络 2帮助经销商赚钱 3做好终端市场建设,四个目标: 销售量最大 费用最低 控制最强 消费者最多,中国企业产品销售通路
2、,1消费品的销售通路 (1)工厂批发企业零售企业 (2)工厂商业(批发、零售)企业 (3)工厂交易会商业(批发、零售)企业 (4)工厂消费品批发市场商业(批发、零售)企业。 (5)工厂代理商零售企业 (6)工厂配送中心零售企业 (7)工厂最终消费者,2工业品的销售通路,(1)工业品生产企业工业品用户 (2)工业品生产企业批发商工业品用户 (3)工业品生产企业代理商用户 (4)工业品生产企业代理商批发商工业用户,销售网络的有效运作,简言之,销售网络就是由各地忠诚于某一品牌的总经销商、二级批发商和零售商组成的产品销售体系。,1销售网络是产品由厂家向总经销商二级批发商零售商辐射的渠道,总经销商是销售
3、网络中最核心部分 二级批发商是由总经销商发展的分销商 零售商是销售网络的终端,直接面向广大消费者,2决定销售网络有效运作的要素,(1)价格体系的设计与稳定 (2)对各地市场的广告支持 实行“两统一分”,即:统一广告创意与策划、统一广告费用控制、在各地广告署名中,分别刊登各地经销商的名址 (3)市场区域管制,即严格禁止跨区销售 (4)对经销商的支援 (5)完善售后服务 (6)严格的结算制度,建立专有的销售网络,独立性 共享性 综合性,厂家控制销售网络的方法:,(1)合同/法律规定 (2)自身利益 (3)人际关系,销售网络管理的成功经验:,(1)短宽渠道战略 (2)垂直销售渠道 (3)加强对二级批
4、发商的管理 (4)直营制,我国企业对通路机构的设计类型:,1.地区总经销制,即在划定的区域内,产品经营由一家经销单位独自经营,不准开设第二家经销单位,以确保独家经营之利益。,地区总经销的责任:,在划定的区域市场内进行产品销售,不得跨区域销售。 按规定的价格进行产品销售,不得低价倾销,也不得高价销售。 在规定的期限内完成销售目标,并符合产品品种比利的要求。 按合同中规定进行回款,并采用规定的付款方式。,按照厂家的规定开展有效的促销活动,避免擅自促销而造成的不良结果。 负责辖区内的政府、媒体公关事宜,处理突发事件并维护厂家的利益。 对滞销产品,在规定的时间内申报调货处理。 变更接货地点需要提前通知
5、或自行支付额外运费。 遵守并执行供销合同中的其它事宜。,2直营制,即在划定的区域内,厂家直接对零售商进行经销,中间不经过任何中介单位。,在直营制中,零售商的职能有:,按照规定进行产品陈列。 近规定价格进行产品销售。 提供POP等宣传场所。 按规定进行产品演示或提供试用等产品样品。 在规定期限内完成产品销售目标及回款作业。 按订单要求查收订货产品,不得拒收。 执行供销合同中的其它事宜。,3经销制,即在规定的区域内,产品的经销由一家以上的经销单位进行经营。 在运用经销制时,经销商的职能与地区总经销的职能重叠部份较多。企业需要注意的是以下几点:,同一区域内有多家经销商,对于价格政策的遵守非常重要,经
6、销商违约现象时常发生。 经销商是多家,故当地公关事宜经销商一般漠不关心。 为提高各自的销售量,经销商经常采取不同的促销方式进行销售,对于不良的经销活动厂家应予以关注。,4混合制,即在划定的区域内,厂家让重要零售商经销的同时,又选定经销单位进行经营。就是说,在同一区域内,经销制与直营制并存。经销商与零售商的职能同上,值得注意的是以下几点:,厂家对经销商与零售商的价格应有所不同,要保护经销商的利益,留有一定的利润空间。 在合同中介定好厂家与经销商享有的零售商的范围。,资料 企业销售网络评价表,1、企业有没有明确、行之有效的分销战略?,没有 有,我们对各种渠道选择都分析过 我们的分销政策与总体销售战
7、略相整合,并充分考虑到顾客期望和需求及成本因素,2、销售网络的有效性很大程度上反映了它的管理水平,在你的企业里,销售网络是如何管理的?,没有谁对此负责 有人对此负责,但与其他营销人员没联系 在整体的视角下管理销售网络,并与其他4个组合因素相配套,3、销售渠道是怎么选择的?,很武断,这一体系已经运作多年了 与一定声誉的经销商建立良好关系,以此为基础选择 对目标市场进行深刻分析,并考虑目标顾客的爱好,4、选择经销商的标准如何?,很模糊,没有明确标准 建立在有关设备、职工、地埋、信誉等信息上 定量和定性(如良好关系、对厂家的支持程度)信息都考虑,5、对于经销商的表现,企业是否有目标和标准?,没有 有
8、,我们给他定下目标 和经销商探讨并共同制定目标,我们定期监督并在必要时刻提供帮助,6、企业是否尝试过与竞争对手比较运输和包装方法?,没有,他们干他们的 偶尔 公司时刻监督竞争对手,并力图提供更高、更强、更与顾客友好的服务,7、企业的运输体系和程序与顾客的接受体系和程序是否相容?,不,从不考虑 他们互相配套 我们确信两者在绝大多数情况下很好地相容,8、企业怎样考虑其库存水平,库存是如何管理的?,对此无专门的政策 库存由剩余空间和总成本控制的 存在着库存政策来提供一个已知的经过计算的顾客服务水平,9、企业是如何处理顾客抱怨的?,我们临时处理 对有关的抱怨进行分析并系统地处理 有处理抱怨的政策以确保
9、不再发生抱怨。我们努力做到零缺陷,10、企业是否经常评价对顾客的服务,并不断地改进?,没有,从来没有 我们判断服务不完善的地方,但不系统 我们一直努力改善对顾客的顾客,判定标准:,其中:回答(1),得0分;回答(2),得1分;回答3,得2分。 1520 优秀 1014 良好 59 一般 04 差,双赢销售模式,厂家给经销商造成风险,厂家产品的质量存在问题 厂家调价,致使市价低于经销商当初的进货价 厂家的广告或营销方式被指责为违法,产品形象受损,导致经销商的投入得不到应有的回报 有些厂家不善于控制货流和价格,致使个别经销商窜货或降价倾销,“掠夺”其它经销商的市场,厂家供货不及时,致使经销商投入浪
10、费 厂家没有兑现或及时兑现所承诺的广告费、奖金等 厂家“过河拆桥”,寻求能给厂家支持更多的经销商,老经销商打下的江山白白送人 一些厂家在经销商遇到问题和困难,需要厂家支持时,却千百方百计地推卸责任,服务不到位,等等,厂家对经销商的业务政策制定,一、了解经销商的要求,经销商对利益的考虑包括:,(1)经营利润率 (2)经营难度(市场需求) (3)厂家支持与服务水平 (4)厂家的管理水平(市场控制力) (5)厂家的长期承诺 (6)资金需求和付款方式,等,具体来说,经销商的动机包括:,销售额和利润 更快的货物周转、更高的商品流转速度 商品具有吸引力(商品的价值、品种齐全、时兴、流行、廉价供应、优先权)
11、 竞争的欲望(对竞争对手的妒忌、不让竞争对手获益、不让竞争对手居优先地位),吸引购买力强的消费者 重新赢得被夺走的客户 保持老客户 赢得新客户 健康:不因索赔而恼火;由于供货方的合作而不必消耗、分散太多的精力 价格和折扣 降低费用:办公费用、人员费用等,技术上可靠的产品(没有人愿意当试验品) 尽可能不让客户没有购货就走了,即备齐所有需求的商品 认识市场空白,并从中获利 因势利导,旺季的兴隆给自己带来收益,等,二、厂家如何制定销售政策,1厂家在制定业务政策时要考虑满足经销商这些方面的要求:,(1)价格 (2)厂家承诺的广告支持 (3)厂家承诺的促销活动 (4)厂家提供的产品品种是否齐全 (5)厂
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