定价策略.ppt
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1、市场营销学,工商管理学院市场营销系,2,第十二章 定价策略,3,第一节 影响定价的主要因素,一、定价目标,销售收入可以弥补可变成本和部分固定成本,市场对价格高度敏感;生产和分销满足经验曲线;低价能够吓阻竞争者,4,第一节 影响定价的主要因素,二、产品成本,三、市场需求,四、竞争者的产品和价格,五、政府的政策法规,5,第十二章 定价策略,6,第二节 确定基本价格的一般方法,一、成本导向定价法,1. 成本加成定价法,成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法,包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。,P=C(1+R),P为单位产品售价; C为单位产品成本; R为成本加成率,7,第二节 确定
2、基本价格的一般方法,一、成本导向定价法,2. 增量分析定价法,企业试图确定这样一个价格:它能带来它正在追求的利润。 以成本为基础。前者以全部成本为基础,后者以增量成本为基础。增量收入大于增量成本,则可以获得增量利润。 适用于:需要以较低价格接受订单;需要通过降价获得更多订单;互补产品存在价格连动。 通用汽车公司使用目标定价法,把汽车价格定得使它的投资能取得15到20的利润。,8,第二节 确定基本价格的一般方法,一、成本导向定价法,3. 目标定价法,企业根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格。 缺点在于:估计的销售量难易确定价格,因为两者高度相关。,9,第二节 确定基本价格的一般方法,二、需
3、求导向定价法,1. 认知价值定价法,作为定价的关键,不是卖方的成本,而是买方对价值的认知。利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格就建立在捕捉住的认知价值上。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。 认知价值定价法的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价值,不能过高或过低。 两个主要实施认知价值价法的企业是杜帮公司和卡特彼拉公司。杜邦确定价格不是成本而是顾客价值。,10,第二节 确定基本价格的一般方法,二、需求导向定价法,2. 反向定价法,企业依据消费者能够接受的最终价格,在计算自己经营的成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售价。 该方法不以企业的成本作
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