宝洁货架管理.ppt
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1、货架管理,一、品类管理常识 二、卖场布局、商品结构优化及商品陈列技巧 三、新品引进与滞销品淘汰 四、货架管理与销售额的关系,第一部分: 品类管理常识,供应商,供应连锁链,分销商,零售商,消费者,. . . 那么有多少消费者可以买到我们的产品呢?,ECR(有效消费者回应)之概念,零售商与供应商之紧密合作 集中在供应连锁链的效率提升 减少不必要的系统成本, 库存和固定资产 增加消费者对于高品质的产品选择,供应商,ECR系统的长远目标,准时, 准确, 及电子的资讯流通,顺利而连续的产品供应才可满足 消费量,分销商,零售商,消费者,品种优化管理 推广管理 补充库存管理 新产品引进管理,消费者研究 购物
2、者研究,高效率之消费者回应 提高消费者之价值,效率策略 减少不必要之成本,达到消费/购物者之需要 了解消费者来提高销量,ECR高效率之消费者回应,品种优化管理 推广管理 补充库存管理 新产品引进管理,消费者研究 购物者研究,高效率之消费者回应 提高消费者之价值,效率策略 减少不必要之成本,达到消费/购物者之需要 了解消费者来提高销量,ECR高效率之消费者回应及 CM (品类管理),品类管理 (ECR 最重要的工具),品类管理定义为: 品类管理,是把所经营的商品分为不同的类别,并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或和服务来提高企业的
3、营运效果。,品类管理概念的要点,品类管理是 实 现ECR 的过程 和 基 本 思 路; 品类管理是通过零售商、供应商紧密合作,将每一品类视为一个策略性事业单位来经营。 以 数 据 为 基 础,把 握 消 费 需 求、更 有 效 地 向 消 费 者 提 供 他 们 所 需 要的产品和服务。,谈判 折扣,生产商,零售商 分销商,传统关系,集中在购买而不在销售,品类管理之角色,品类管理之角色,生产商,零售商 分销商,集中在消费者,世界上有600亿美元的ECR节省,优化管理,商品结构优化,商品结构优化 是 指 为 消 费 者 提 供 最 佳 产 品 选 择,品种优化,为 什 么 要 优 化 品 牌 ?
4、 商场的资源有限,不可能经营所有市面上的 产品; 商场因其所处位置,面积,目 标 消 费 群 等 的 差 异,亦 无 需 经 营 所 有 产品; 品类内部存在许多重叠,而单品的市场份 额 却 不 同;,品种优化管理的正确步骤,1.,2.,4.,5.,6.,3.,1. 界定品类界限 2. 界定品类角色 3. 产品细分,品类角色,季节性/偶然性,- 带给消费者一个多品类选择的感觉, 并特别针对节日,潮流性的品类,方便性,- 指带给消费者方便及随时购买的便利,目标性,- 最重要的品类, 能令人马上想起商店, 带给消费者一致 及最高的价值,一般性,- 次重要的品类可令人联系起商店, 满足消费者大部分的
5、需要.,最大种类及款式,品类角色在品种优化管理上的影响,时间性种类或款式,极少品类或款式,最重要种类或款式,季节性/ 偶然性,方便性,目标性,一般性,洗发水品类细分 (中国),把消费者分入可分辨的小组,高档次,低档次,品牌,供应商,品牌,供应商, 人民币每公升40元 ,第二部份 卖场布局、商品结构优化及商品陈列技巧,一、如何调整商品结构?,当我们发现自己的门店或者某个品类商品琳琅满目但销售不好的时候,我们如何来诊断我们的商品到底是哪里出了问题,又如何来寻求解决的办法? 谈到商品结构有问题,有些主管就赶紧淘汰滞销品、引进新品种,但似乎没什么效果,这又是为什么呢?,如何调整商品结构,商品结构最糟糕
6、的一种情况就是:什么都能卖一些,但好象什么都不好卖。 但更糟糕的是:我们的主管不知道什么结构是合理的,什么结构是不合理的,不合理又在哪个地方。 商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾客的要素中,商品永远是最核心的要素,如何调整商品结构,我们的问题: 大卖场商品宽度不够 同质化的品牌太多 同一品牌的单品设置不合理 没有注意价格带的设定 同一价格点的商品太多,商品结构的几个层面,大类确定 中类确定 小类确定 品牌构成:高端、中端、低端 一线、二线、三线 品牌单品数 价格带,如何调整商品结构 商品结构的分析方法,框架判断法 品类目标客层分析法 价格带与销售额的二维分析法 、B、C分析法 历史分析法 横向
7、对比法 资源对比法,1.框架判断法,又叫全店诊断分析法 销量排序后,如出现50/50、40/60等情况,就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况,这个时候就要对品类设置进行增加或删减,因为你的门店缺少重点,缺少吸引顾客的东西。 如果达到10/90,也是品类出了问题。 如果是20/80或30/70、30/80,则需要改变的是商品的单品。,2.品类目标客层分析法,顾客才是真正的商品结构决定者 每个品类的目标客层会有些变化:服装、音像的主要目标顾客 熟食部的启示 谁是你的ABC顾客:5W 1H方法WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW 顾客调查的操作:问卷、座谈、电话、询问、观察,价格带
8、与销售额的二维分析法,仅仅靠商品又多又全是不足以吸引顾客的,必须有亮点商品。 正常的二维曲线 非正常的二维曲线,二维曲线,A、B、C分析法,PSI值的概念:销售额权重单品销售额占类别比销售数量权重单品销售数量占类别比毛利额权重单品毛利额占类别比 对单品的排序 对中分类或小分类的排序 对规格、用途、价格、品牌等的排序 A、B、C厂商 对A类、B类、C类的不同政策,历史分析法,销售数据的利用 销售额、销售占比、毛利率、单品平均销售额、客单价、客流量、单品数、有库存无销售单品数、人效、米效 竞争环境的变化 节假日、店庆等因素的考虑,横向对比法,对象:内和外 对比参数:大类占地比、商品宽度、商品深度以
9、及前述参数 业态和规模的考虑 地理位置的考虑 季节因素的注意,资源对比法,将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较 首先按食品、非食品、家电、服饰、生鲜来对比,类别毛利额占比VS类别占地面积比 在每个类别中,再按大类进行比较 在大类中,还可以按小类、按品牌比较,解决商品结构的几个关键点,控制或标准(预估表) 对商品流动率的考核 费用与销售的关系 关注度原则,二、如何对待价格策略的问题,许多门店经营者觉得很纳闷自己调查的价格与别的卖场不相上下,但我们的消费者却老觉得别人的东西就是比我们的便宜,到底问题出在哪里? 许多门店一旦发现销售不理想,认为肯定是价格贵了没人要,就拼命做市调,将所有高于对手
10、的价格全部调得比对手更低,可是这样做会导致什么呢?,价格策略的重要性,超市吸引顾客的核心是什么?是一种低价形象 中国的消费者,尤其是二级市场的消费者,时间比较充裕而收入相对较低,所以在3-5年内,价格对消费者的吸引力是不可忽视的 超市最可怕的是给人一种“贵”的印象 价格印象绝大部分是顾客心中的感觉,价格策略的原则,原则一:不要求所有顾客认为所有商品都比别人便宜,只要求大部分顾客认为大部分商品比别人便宜 原则二:并不是越便宜越好卖,也不是什么东西都要比对手便宜,更不是什么东西都要每天市调、修改价格 原则三:区别对待敏感商品与非敏感商品,敏感商品的操作,概念:可比性强、品牌性强的商品 主要分布在包
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