市场营销管理理论顾客满意战略常林班.ppt
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1、市场营销管理理论,工商管理系:任启芳 2007年8月1日,2,第二讲:顾客满意战略,3,ISO 9001:2000标准 范围 1.1 总则 本标准为有下列需求的组织规定了质量管理体系要求: a)需要证实其有能力稳定地提供满足顾客和适用的法律法规要求的产品。 b)通过体系的有效应用,包括体系的持续改进的过程以及保证符合顾客与适合法律法规要求,旨在增强顾客满意。,第一节 CS战略概述,一、CS(Customer Satisfaction )的含义 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 二、CS战略 把顾客需求作为企业开发产品的源头,在产品功能、
2、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则,最大限度地使顾客满意。,三、CS理论的形成 1、PIMS(Profit Impact of Market Share )理论: 美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润有着同方向变化的关系 提高市场份额并非必然增加企业盈利:为扩大市场份额所采取了代价过高的营销策略;随着市场份额的扩大,经济成本可能迅速上升;过高的市场份额会引起反垄断诉讼。,2、CS理论: 瑞查德(Riochheld)与塞斯(Sasser) ,20世纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低,顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。 CS理论替代
3、PIMS理论的原因:留住老顾客(Retention) ;销售相关新产品和新服务(Related Sales) ;用户宣传(Referrals) -交换卖方的企望,第二节 顾客让渡价值与顾客满意,一、顾客让渡价值与顾客满意 1、顾客让渡价值 (1)顾客让渡价值的含义 指总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本,顾客让渡价值,(2)顾客让渡价值的分析 A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响; B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的; C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”。,2、顾客满意 期望的来源:以往的经验、
4、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺。 绩效的来源:总顾客价值与总顾客成本之间的差异。,顾客满意可感知效果期望值,实现顾客满意的三个重要因素:顾客对产品的预期期望;产品的实际表现;产品表现与顾客期望的比较。 追求全面顾客满意(TCS)的原因:所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品,依然会很容易地更换供应商。,3、顾客满意度 含义:指人们对所购买的产品或服务的满意程度,以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。 顾客满意度购后实际体验购前期待 企业要实现高的顾客满意度,必须从以下几个方面来真正理解顾客需求:表达出来的需求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满足后的附加需求和秘密需求等
5、。,顾客需要,表达出来的需要:顾客需要一辆不贵的汽车。 真正的需要:顾客需要的汽车是运营成本低,而不是首次购买的价格。 未表达的需要:顾客期望从销售商处得到好的服务。 令人愉悦的需要(核心需求满足后的附加需求):顾客在购买汽车时,意外地得到了美国的交通地图册。 秘密的需要:顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。,响应营销与创造营销,响应营销是寻找已存在的需要并满足它; 创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求,但他们会热情响应的问题。,公司应该比顾客走得更远一些。,顾客满意,一个高度满意的顾客会: 忠诚公司更久; 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级; 对公司和它的产品说好话; 忽
6、视竞争品牌和广告并对价格不敏感; 向公司提出产品/服务建议; 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。,顾客满意,测试顾客满意度 方便顾客投诉 对投诉作出具体反应 54%70%的投诉顾客,如果投拆得到解决,他们还会再次同该组织做生意;如果顾客感到投诉得到很快解决,数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后,他们每人就会把处理的情况告诉5个人。,L.L比恩公司,L.L比恩公司,(1)设立“顾客满意指标”CSI(Customer Satisfaction Index ) CSI = iXi 式中: i : 第i项指标的加权系数; Xi : 顾客对第i项指标的评价,顾客满意指标,品质包
7、括功能、使用寿命、安全性、经济性等; 设计包括色彩、包装、造型、体积、质感等; 数量包括容量、供求平衡等; 时间包括及时性、随时性等; 价格包括心理价值、最低价位、最低价质比等; 服务包括全面性、速应性、配套性、态度等 ; 品位包括名牌、身份、风格感、个性化 、多样化等;,(2)评定“顾客满意级度”CSM(Customer Satisfaction Measurement ) MXN 式中: X项目分值; N项目总数; M顾客满意级度。,满意度分数的项目分值,二、价值链与价值让渡系统 1、企业内部价值链 企业创造价值的过程分解为一系列相互不同但又相互联系的经济活动,或者称之为“增值活动”,其总
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