奥克斯中央空调年度新品整合营销传播建议.ppt
《奥克斯中央空调年度新品整合营销传播建议.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《奥克斯中央空调年度新品整合营销传播建议.ppt(102页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,公关 事件 广告 媒介 顾问,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,灵思传播机构北京灵思企业管理顾问有限责任公司 2007.1.15,此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可,其他机构或个人不得传阅、引用或复制。,机密,奥克斯中央空调 新品2007年度整合营销规划,趋势营销 口碑传播,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,前言,感谢奥克斯集团及奥克斯中央空调事业部给我们这次提案的机会。本方案即在我们理解奥克斯家用中央空调的相关需求、市场背景、以及沟通过程中所了解的需求情况,结合市场调查研究与我们长期以来所从事并执行类
2、似品牌行销的市场行销经验把握而提出。 本方案更多的从家用中央空调行业的现状和特点以及我们对于奥克斯家用中央空调的理解基础上提出的,由于时间仓促,方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处,敬请谅解。,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,目录,行业分析,竞品分析,1.1,1.2,受众分析,1.3,趋势分析,1.4,小结&建议,1.5,市场 竞争分析,奥克斯 定位策略,2,3,4,5,1,关于灵思 服务体系,渠道 推广策略,营销 整合推广,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,家用空调占据主导地位,中央空调市场发展快速,在户式中央空调领域,家用比例要明显低于商用,中央空调需求市场增长迅速
3、 家用市场尤其个人市场潜力巨大。,行业分析,(数据来源:中国电子商会消费电子产品调查办公室 时间:2006年上半年),开发商主导25,个人主导:2,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,柜机市场趋势:柜机的市场份额将萎缩。 柜机的缺陷:一,占地方。一台柜机约占0.75-1平方米的室内面积。按上海的房价,一平方米为5000元左右。也就是说,买一台柜机消费者要倒贴5000元。二,有碍美观。柜机款式单一、呆板,是居室美化的杀手。,上海青年报空调业似旺实不旺文章中提到:,柜机市场萎缩,行业分析,传统家用空调的柜机和窗机逐渐被消费者所排斥,市场开始萎缩。,窗机市场趋势:本是空调销售的旺季,笔者连
4、日走访发现,窗机空调市场份额不足3%,已悄然退出武汉市场。 窗机的缺陷:因窗机噪音大、实用性差、不美观等,消费者多不愿购买。此外,商家因利润有限而不愿安装。,湖北日报商家嫌利小市民怨噪声 窗机空调悄然退出武汉 文章中提到:,窗机退出武汉,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,民用户式中央空调,风管家用中央空调,家用空调概念繁多 消费者认知度不高,家用小型中央空调,水系统家用中央空调,多联机型家用中央空调,(数据来源:国务院发展研究中心市场所家电课题组 时间:2006年上半年 ),家庭中央空调离家庭消费者仍很遥远,消费需求尚未真正启动。,行业分析,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理
5、而来,奥克斯中央空调的竞争对手包括国际品牌、国内强势品牌、专业品牌三大阵营。,2000年以前,国内家用中央空调的市场基本处于被开利、大金、约克、松下等外资品牌垄断的局面。,从2001年开始,美的、海尔等国内家用空调品牌进入市场。,部分专注于中央空调的厂商,如清华同方、远大等。,竞品分析,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,各个品牌的产品核心及外延功能趋于同质化,无法有效触动目标受众。,杀菌,供暖,节能,换新风,功能同质化,静音,制冷,提供生活热水,加湿,大部分家用中央空调都具有制冷、供暖、节能等常见的功能。差异化的功能不多,且并未引起消费者重视。,竞品分析,http:/ ,中国网络营
6、销论坛收集整理而来,竞品分析,各个品牌对商用中央空调的推广基本采取关系营销方式;对家用中央空调的推广大部分采取与装修公司和楼盘合作,终端促销等的方式,直接接触装修人群。,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,竞品分析,强化综合品牌的影响力,在产品、服务等层面强调概念。,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,强调国际品牌及中央空调的专业性,重渠道而不重视品牌推广。,竞品分析,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,受众分析,家用中央空调的受众人群为三新人群(新婚、新居、新装)。,家用中央空调的安装与家庭装修同步,受众一定是有装修需求的人群。,新婚,新居,新装,新婚人群往往需
7、要装修新房,是家用中央空调的直接受众。,买了新房子的人,一般都要进行装修,是家用中央空调的直接受众。,计划将房子重新装修的人,是家用中央空调的直接受众。,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,国内装修公司设计师,权威媒体装修栏目,各大装修论坛/亲朋好友/现有用户,开发商/装修公司样板间,家庭中央空调目标受众 (新婚、新居、新装),在家庭中央空调的购买中,消费者所接触到的人群将对其购买决策产生重要影响。,受众分析,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,家用中央空调市场的消费者心理购买理由。,搜房网论坛: 声音一:“安装上家用中央空调之后,我家显得非常漂亮.” 声音二:“看朋友家比
8、我房子大不了多少装了一个,感觉比普通空调舒适多了。”,家居美观,空间变大,体现品位,显性理由,隐性理由(核心),焦点房地产网: 声音一:“没了那些烦人的柜式、窗式空调占地方,我家的空间显得更大了。” 声音二:“我的朋友家装了中央空调,看着确实宽敞了许多。”,中国装修论坛: “很多朋友来到我家,都夸奖我的家居装修显得很有档次,这令我非常有面子。”,受众分析,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,家用中央空调市场的消费者心理购买障碍。,中国装修论坛: 声音一:“在我的家里安装家用中央空调,要比安装普通空调贵很多,再考虑售后维护费用,都是一笔不小的开支,不太划算。” 声音二:“中央空调太贵了
9、吧,印象中好像够我装两套房子的空调了。”,价格昂贵,维修不便,抗拒冒险,显性理由,隐性理由(核心),中国家居网论坛: “家用中央空调如果坏了,维修时居然需要掀开整个房顶,实在太不方便了。” 搜房网论坛: 中央空调有钱人用的东西。顺便提醒一下,那东西修的时候要拆天花板!,焦点房地产网: “身边很多朋友都没有用过家用中央空调,而且这种产品也不是市场主流,买了它心里总觉得没底。”,受众分析,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,趋势分析,家用中央空调与传统中央空调各有优劣。,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,趋势分析,两者在装修、维修、服务、销售模式上也各不相同。,http:/
10、,中国网络营销论坛收集整理而来,趋势分析,家用中央空调与传统中央空调优势的结合将会成为空调市场发展的一种主流方向。,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,小结&建议,家用传统空调萎缩,中央空调发展看好,尤其是家用中央空调,增长潜力巨大。,家用中央空调市场概念混杂,且同质化程度较高,消费者认知程度较低,已经形成装修后选购空调的习惯。,目前消费者选购信息途径主要以口碑为主,口碑载体主要集中于室内设计师和现有消费者。在这一点上,奥克斯与竞争对手相比,不具备优势。,对于消费者而言,目前家用中央空调面临三座大山:高价格、使用成本高、维修难。,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,目录,竞
11、争策略,市场定位,2.1,2.2,新品概念,2.3,视觉创意,2.4,市场 竞争分析,奥克斯 定位策略,2,3,4,5,1,关于灵思 服务体系,渠道 推广策略,营销 整合推广,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,竞争策略,面对其它强势品牌的全面产品布局,奥克斯中央空调需找到新的细分市场进行突破。,关系营销,市场营销,重点考虑范畴,非重点考虑范畴,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,对目前的情况而言,只有在空调领域开辟新的细分市场,才能最快的体现奥克斯在空调领域的影响力,以及在细分市场的领导地位。,竞争策略,在目前的中央空调和家用传统空调领域,都有各个国际品牌和强势品牌组成的
12、强大壁垒,奥克斯成为领导品牌需要投入巨大的成本。,在商用中央空调领域,各个细分市场都有至少3个国际品牌和2个强势国内品牌参与竞争。,在家用中央空调领域,各个细分市场都有至少2个国际品牌和2个强势国内品牌参与竞争。,在家用传统空调领域,各个细分市场都有至少2个强势国内品牌参与竞争。,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,在家用中央空调和传统空调的市场之间,是否可以开辟一个全新的细分市场?,需求情况:消费者渴望找到一种能够摆脱柜机和窗机丑陋外观和占用空间不利因素的空调产品。,市场情况:市场上存在着认知鸿沟,很多消费者对家用中央空调并不了解。且目前的产品在安装、质保、维修方面存在着很多问题,
13、致使消费者存有购买疑虑。,关系营销: 购买决定因素不受市场控制,缺少有着传统空调在安装、价格、维修等方面优点的中央空调产品。,竞争策略,需求情况:消费者渴望能够解决中央空调安装/维修麻烦,耗电大,昂贵,保修期短等诸多问题。,市场情况:市场处于逐渐萎缩中。,市场空白,缺少有着漂亮外观,同时保留传统空调现有优点的产品。,自上向下,由中央空调市场向传统空调市场进攻,夺取传统空调高端市场份额。,缺少综合了传统空调优势和家用中央空调优势的产品。,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,奥克斯中央空调可凭借一款综合家用中央空调和传统空调优势的新产品实现市场成功卡位,并最终带动奥克斯中央空调全面发展。
14、,家庭中央空调市场,家庭中央空调和传统家用空调市场之间的空白细分市场。,向下抢占,向上夺取,智能多联机,户用水机,变频多联机,数码多联机,奥克斯中央空调新产品,综合了家庭中央空调和家用空调两种产品的优点,具备占领市场空白的优势。,奥克斯中央空调新产品,占领空白,以新产品为核心,带动整个家庭中央空调产品线的发展,获得其它品牌家庭中央空调的用户和传统家用空调高端市场的用户。,向上夺取、向下抢占,市场卡位,传统家用空调高端市场,竞争策略,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,奥克斯超薄家庭中央空调风管机(一拖一)是未来新居装修的主流选择。,1.家庭中央空调的外观,居室更加漂亮; 2.超薄设计
15、,居室空间更大; 3.超值; 4.标准化配置,安装更加方便,无需额外付费; 5.一拖一形式,实现分户控制,耗电量小; 6.五年质保+五年财保,免去用户使用和维修的后顾之忧;,家庭中央空调风管机,竞争策略,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,竞争策略,2.定位于中央空调,目标针对家用空调受众,从上向下抢占传统空调高端市场。,在家庭中央空调消费需求尚未启动的情况下,我们如何拉近奥克斯家庭中央空调与家庭的距离,并形成消费者关注?,所以,1.开辟新品类,创造新的细分市场,引发消费关注,3.采用消费者沟通语言,令消费者认知到此产品的家庭用途,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,竞争策
16、略,家庭专用中央空调,家庭专用中央空调只为个人住宅(家庭)量身定制,并提供专业的产品、安装和服务。,行业:新品类,新市场; 消费者:新概念,新享受; 渠道:新模式,新亮点; 奥克斯:领导者;,新品类名称:,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,家庭专用中央空调,家庭专用中央空调,独立,易检修、易维修,五年质保,标准配置,标准安装,五年财保,竞争策略,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,家庭专用中央空调,家庭专用中央空调,帮助了消费者跨越了对中央空调认知的鸿沟,拉近了奥克斯家庭中央空调与消费者之间的距离; 家庭专用中央空调,能有效的将奥克斯家庭中央空调与竞争产品进行区分,并让消
17、费者记忆深刻; 家庭专用中央空调,能将以往复杂多变的家庭使用的中央空调概念进行整合,并成为一个空调市场的细分潮流;,竞争策略,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,时尚家居环境,奥克斯家庭中央空调产品利益点总结,提供标准配置,无需另付安装费,工作人员均进行了技术培训,令安装更加轻松便捷;,中央空调使居室装修更加漂亮和富有品位,对家庭用户产生强烈的购买吸引;,业内首创家用空调的五年质保和五年财保方式,打消了中央空调的质保和维修壁垒,令消费者放心;,奥克斯 家庭专用中央空调,未来新居空调市场的主流趋势,比其他品牌具有更高的价格优势,能够吸引价格敏感度很高的中小户型消费者;,无忧,品味,简便
18、,超值,市场定位,更周到的保护,安装方便,高性价比,无需再自行购买安装材料,聘请安装工人,企业帮用户一次解决。,拥有中央空调的时尚外观,使家居环境更加富有品味;,质保的周期能够更长,对用户财产等方面的保护能够更加周到;,在高质量的基础上,价格能够被家庭用户所接受;,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,市场定位,标准化,家庭专用中央空调,标准化安装,标准化产品,标准化培训,提供标准配置,无需另付安装费,令安装更加轻松便捷。,中央空调外机+内机+安装指示纸板、安装膨胀螺栓及螺帽、7m内外机电源连接线等标准配置。,对终端工作人员及渠道加盟者进行统一的标准化培训。,形成严密防御体系,防范其他
19、大品牌的强势介入。,标准化维护,五年质保、五年财保。,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,市场定位,标准化,简便 标准化安装配置,品位 超薄设计,中央空调至尚享受,无忧 首创五年双保,超值 超值享受,超值享受 全程无忧 奥克斯薄客标准化家庭专用空调 带给你家居享受新境界。,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,在“家庭专用中央空调”定位下,如何让奥克斯家庭中央空调更容易为消费者所关注和接受? 新品命名:,薄客,1.一个令人眼前一亮的名称,富有时尚感,3.与“博客”发音近似,容易被人记忆,2.与家庭专用中央空调的基本属性相符合,新品概念,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理
20、而来,定位与产品核心概念标识展示,新品概念,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,口号建议,让每个家庭都能享受中央空调,1.突出奥克斯家庭专用中央空调适合家庭使用的特征; 2.树立奥克斯家庭专用中央空调推动中央空调向家庭普及的领军者形象;,新品概念,主视觉应用,创意一:“让每个家庭轻松享受中央空调” 本创意以其乐融融的家庭画面,直接表达了“让每个家庭都能享受中央空调”的诉求。时尚的家庭环境,暗示了薄客的品味与品质感;而家庭成员表现出来的幸福、温馨,则准确的诠释了薄客给千万家庭带来的舒适享受。,主视觉应用,创意一:“让每个家庭轻松享受中央空调”,主视觉应用,创意2 :“是时候享受中央空调
21、了!” 基于“让每个家庭都能享受中央空调” 的核心诉求,提出“是时候享受中央”的主张。此主张加进了“是时候”的观念,告诉消费者这样一个信息:因为有了薄客的卓越品质、便利的服务以及超值的享受,已经让中央空调轻松走进平常百姓家。 平面通过两位舞姿潇洒的伴侣,来诠释薄客带来的超值享受;时尚美观的家居环境则表现了薄客的高品味。,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,奥克斯.薄客家庭专用中央空调标志性LOGO组和在后期设计任务,后期设计任务,1.根据产品特性进行标志性LOGO组合设计(彩色/黑白) 展示形式:单独作为画面进行标识的强化记忆 2.logo组合的应用规范(标准和应用) 3.根据阶段主
22、推卖点广告稿排版制作的报刊杂志广告(彩色/黑白) 展示形式:配合本阶段主推卖点的广告画面进行排版组合设计 细分为:整版、1/2版、1/4版、通栏等 4.根据阶段主推卖点设计制作的终端展示物料,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,后期设计任务,单页/折页 用于卖场派发或榜样店索取 海报 易拉宝 挂旗 条幅 路边刀旗 户外高炮 公交地铁灯箱广告 车身广告 网络动态banner广告 网络榜样店,形象店或卖场,户外广告,网络广告,http:/ ,中国网络营销论坛收集整理而来,目录,渠道分析,建设策略,3.1,3.2,渠道 形象设计,3.3,服务理念,3.4,北京地区 渠道建议,3.5,市场
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 奥克斯 中央空调 年度 新品 整合营销 传播 建议
链接地址:https://www.31doc.com/p-3117008.html