第五章消费者的购买行为与决策.ppt
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1、1,第五章 消费者的购买行为与决策,2,消费者的购买行为是由一系列的环节、要素构成的完整过程。其中购买决策居于核心地位,决策决定购买行为的发生方式、只想和效用。研究消费者的购买行为过程和决策程序和原则,有助于把握消费者的行为特点与规律。,3,第一节 消费者行为的三个模式,一、一般模式,刺激,消费者心理活动,消费者行为,4,二、EKB模式 三、霍华德谢思模式,5,第二节 消费者的购买行为过程与类型,一、消费者的购买行为过程 识别需要阶段 收集信息阶段 分析选择阶段 决定购买阶段 购后评价阶段,6,识别需要阶段,消费者问题的类型 主动型问题:在正常情况下消费者能意识到的问题,并会通过有关的途径予以
2、反映。(如手机故障、电脑故障等) 营销重点:介绍产品的优越性,传播有关产品的信息 被动型问题:消费者还未意识到或需要别人提醒才能意识到的问题,如未被意识到的优点、便利;未被意识到的不理想消费状态等。 案例介绍:美孚石油公司买油赠灯促销活动 高露洁牙膏 洪都拉斯油松,7,消费者的渴望状态是在消费者生活方式中的各种内在影响因素(人格、经验、态度等)的作用下形成的 消费者目前的处境(时间压力、物质背景等)也会影响消费者渴望的状态 消费者对某一现有状态的知觉(参照群体的变化、厂商的营销努力等)也能激起消费者的渴望状态,8,二者不符的性质 (消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别),理想的消费者生活
3、方式 (消费者喜欢的生活与感受方式),理想状态 (此时此刻消费者愿处的境况),实际状态 (此时此刻消费者察觉到自己所处的境况),当前状态 (影响消费者的临时因素),二者相符,满意 (无行动),理想状态较大超过实际状态,实际状态较大超过理想状态,问题认知 (搜集和决策开始),问题认知过程,9,影响问题认知的因素 时间:直接或间接影响现实状态,使之逐步偏离理想状态(如对贮存商品的不满) 环境的改变:新环境会产生新的需求,如消费者的个人发展,家庭变化、参照群体的变化等 产品获取:对配套产品的需求 产品消费:贮存商品的耗用或缺乏 收入的变化 个体差异:消费者个人的文化背景、个性 财源期望的变化:预期高
4、,则消费增加 营销因素,10,发现消费者问题的方法 活动分析法:活动分析法是针对某一具体活动的分析,试图发现在活动过程中消费者觉得会发生什么问题 。 产品分析法:该方法针对某一特定品牌或产品的购买和使用情况进行调查分析,即询问消费者对有关产品的购买与使用情况。 问题分析法:由一系列问题开始,要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题。(P39) 人体因素研究:测试人的诸多能力,用于确定消费者意识不到的功能性问题,如视觉疲劳问题。 情绪研究:访谈法。,11,企业激发消费者问题认知的方法 通过影响理想状态或改变消费者对现状的认识来拉大两者间的差距 通过影响消费者对现存差距重要性的知觉来引
5、发消费者对消费问题的认知,12,案例:企业影响消费者问题认知 美国“耐克”公司在了解了许多篮球俱乐部女性球员对穿男球鞋的现状不满,渴望穿专门为女性做的球鞋之后,便在某一大型女子篮球运动台程序表的背面做了这样一幅广告:“我们不认为女性应该老穿男球鞋!您不穿一般的男鞋,为何就一定穿男球鞋!您的脚本来就与男性不一样为此,我们特意为您准备有各式各样称心如意的女性球鞋,不仅有平底的,还有厚跟的;有皮革的,还有帆布的;适合各种脚型,与其他所有的耐克运动鞋一样牢靠。”,13,收集信息阶段,信息来源,信息 来源,记忆 来源,外部 信息,个人来源,大众来源,商业来源,经验来源,14,信息来源,信息 来源,记忆
6、来源,外部 信息,个人来源,大众来源,商业来源,经验来源,15,信息搜集的类型 1.内部信息搜集和外部信息搜集 2.购买前信息搜集和即时性信息搜集,16,内部信息搜集 1、哪些信息被搜集? 品牌信息、产品属性信息、评价信息、体验信息 2.如何进行内部信息搜集? 意识域包括: 激活域、惰性域、排除域 3.如何进入消费者的激活域? 品牌熟悉程度;典型性;目标与使用情境;品牌偏好;回忆线索,17,外部信息搜集 影响外部信息搜集量的因素 经济层面:边际收益等于边际成本时 决策层面:产品风险因素;消费者特征因素;情境因素(请同学们阅读并分析),18,外部信息搜集影响外部信息调查程度的因素 效益因素 :消
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