第五章网络营销.ppt
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1、第五章 网络营销,郑州轻工业学院,经济与管理学院,网络营销与传统营销,网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化 传统营销的4Ps组合理论: Product、Price、Promotion、Place:(产品、价格、促销、分销渠道) 以顾客为中心的4Cs组合理论: Consumer、Cost、Convenience、Communication(顾客、成本、方便、沟通),4Ps (1)产品战略(product) (2)定价策略(price)- (3)渠道策略(place)- (4)促销策略(promotion),-4Cs 研究消费者的需求和欲望 (consumer wa
2、nts and needs) 研究消费者为满足其需要 所愿意付出的成本(cost) 考虑给消费者提供方便 (convenience) 着重于与消费者沟通与交流 (communication),4C组合。其要点是: 第一,先不急于制定产品策略(product),而以研究消费者的需求和欲望(Consumers wants and needs)为中心,卖消费者想购买的产品; 第二,暂时把定价策略(Price)放到一边,而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本 (Cost); 第三,忘掉渠道策略 (Place),着重考虑怎样给消费者方便 (Convenience)以购买到商品; 第四,抛开促销策略(Pr
3、omotion),着重于加强与消费者沟通和交流 (Communication)。,企业的两种营销观,利润 忠诚关系矩阵,伙伴关系,认识关系,感情关系,功能关系,高 忠诚度 低,高 给企业带 来收益 低,网络营销的内容,1、网上市场调查 2、网络消费者行为分析 3、网络营销策略的制定 4、网络产品和服务策略 5、网络价格营销策略 6、网络渠道选择与直销 7、网络促销与网络广告 8、CRM 9、无线营销(了解),进行市场调查、分析,市场情况的调查分析 了解市场的容量,市场的潜力,用户群的大小、结构、分布、变化情况以及消费心理和消费习惯等,厂商的商业习惯、商业规范,用户对同类网站的要求、意见等等。
4、企业产品的调查分析 考察企业的哪种商品适合网络营销或是网站适宜销售什么样的商品。 竞争对手的调查分析 了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、服务对象、经营方式、服务手段、技术实力、网站风格、拥有的固定客户群,发展战略、前景规划等等。 企业内部的调查分析 必须进行企业内部的调查,充分听取各方面的意见,在综合分析的基础上再进行网站的规划设计。,网络市场调研,1、明确问题与调查目标 2、确定市场调查的对象 3、制定调查计划 资料来源(搜索引擎、网上营销、网上市场调查) 调查方法(问卷调查法、专题讨论法(邮件新闻组、邮件新闻列表组、电子公告牌BBS) 调查手段 抽样方案 联系方法 4、收集信息
5、 5、分析信息 6、提交报告,中国互联网络发展状况统计报告之基础数据,截至2012年6月底,中国网民数量达到5.38亿,互联网普及率为39.9%。2012年上半年网民增量为2450万,普及率提升1.6个百分点。 截至2012年6月底,我国手机网民规模达到3.88亿,较2011年底增加了约3270万人。 截至2012年6月底,农村网民规模为1.46亿,比2011年底增加1464万。 2012 年上半年使用台式电脑上网的网民比例为 70.7%,相比 2011 年下半年下降了 2.7个百分点,手机上网比例则增长至 72.2%,超过台式电脑。 2012 年上半年在网吧上网的网民比例继续下降,为25.8
6、%,与 2011年下半年相比下降了2.1个百分点。 2012年上半年,中国网民人均每周上网时长由 2011年下半年的18.7小时增至 19.9小时。 网民中,小学及以下、初中学历人群比例均有上升,其中初中学历人群涨幅较为明显,显示出互联网在该人群中渗透速度较快。 截至2012年6月底,我国 IPv4地址数量为3.30亿,拥有IPv6地址12499块/32。 截至 2012 年 6 月底,我国域名总数为 873 万个,其中.CN 域名数为 398 万个,网站总数升至250万个。,试比较网络市场调查与传统市场调查?,网络消费者,网络消费者的需要层次: 需要了解公司产品、服务的信息 需要公司帮助解决
7、问题 接触公司人员 了解整个过程 网络消费需要的特征: 个性消费的回归 消费需求的差异性 消费主动性增强 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 价格仍然是影响消费心理的重要因素 网络消费仍然具有层次性 网络消费需求的超前性与可诱导性,影响网络消费者购买决策的因素,网络销售产品的特点 产品性质、产品质量、产品样式、产品品牌、产品包装、目标市场、产品价格 网络销售的适用产品 网络销售的价格 网上购物的便捷性 售前、售中、售后 网上购物的安全性,网络用户及其购买决策过程:从事的活动范围,网络用户及其购买决策过程:用户特点及应用特点,网络使用水平低,上网人口分布不均匀,消费能力有限 年青人群占据了绝
8、大多数,25岁以下比例超过一半 未婚人群比例达58% 低收入人群比例高,月收入1500元以下的比例达57% 在电子商务应用方面,有形产品销售量有限,主要应用呈现下列一些特点: 娱乐业是我国网络个人消费最拥挤的地方 图书文献业具有稳定的市场份额 二手货市场热闹非凡 隐私产品销量火爆,网络用户及其购买决策过程:用户行为模式,网络用户及其购买决策过程:购买决策过程,需求确认 消费者首先要认识到自己需要某种商品后,才会去选择和购买 消费者认识到自己的当前状态与理想状态的差距,这个差距就是消费者的需求 消费者需要满足这一需求从而达到消除差距的目的 信息收集(消费者做出正确购买决策的基础) 获得信息的途径
9、 通过相关群体获取所需信息 通过公共传媒如电视、广播、网络等 收集信息的策略 借助搜索引擎 直接访问某个著名网站 利用即时通软件 请求网友推荐 参与相关论坛,网络用户及其购买决策过程:购买决策过程,评价选择 消费者在获得相关信息之后,制定相应的购买方案,并根据个人的特点,选择一种最适合自己的购买方案。 决定性因素是消费者评价与选择购买方案的主要因素(价格、品牌、质量等) 购买与购后评价 购买方案决定后,消费者的下一个任务就是完成购买行 完成购买行为后,消费者会对购买过程特别是交易过程以及所获得的产品或服务进行评价 决定消费者对购买是否满意的关键在于消费者的期望和产品实际性能之间的关系,网络营销
10、的产品策略,网上销售产品的适应性 数字化产品 质量标准化产品 价格适中的产品 具有客户受让价值的产品 产品的品牌知名度 个性化产品,服务策略 售前服务 售中服务 售后服务,网络营销的价格策略,按需定价策略 低价格政策 在线拍卖法 歧视性定价策略 实时定价策略 自动调价、议价策略 特有产品特殊价格策略 品牌定价策略 声誉定价策略 撇脂定价和渗透定价 产品生命周期阶段定价策略 竞争定价策略,网络营销战略分析内容,客户细分 细分的标准:客户的自然属性、客户的消费属性、客户的消费方式、客户的地理位置、客户的职业、客户的背景等。 对企业了来说,有VIP客户、主要客户、普通客户、小客户等分类方法。 客户关
11、系的再造 提供免费服务 组建网络俱乐部 定制化营销 需求的个性化定制。 信息的个性化定制。 对商品的个性化需求。 建立网上营销伙伴 结成内容共享的伙伴关系 交互链接和搜索引擎,网络营销战略模式选择,1、留住顾客增加销售 2、提供有用信息刺激消费 3、简化销售渠道、减少管理费用 4、让顾客参与、提高客户的忠诚度 5、提高品牌知名度、获取更高利润 6、数据库营销,网络营销战略计划的内容,网络营销的目标 网络营销的管理部门和财务预算 反馈信息的管理 企业网上形象的树立 网络师的职能 网络资源管理部门的设立问题 网络服务商的选择 网络销售对其他销售渠道的影响 改进、提高网页水平 树立形象、延伸销售网络
12、的考虑,网络营销渠道,传统营销渠道,网络营销渠道,生 产 者,消 费 者,网络直销渠道,网络间接分销渠道,网络中间商,网络营销的渠道策略,网络直销策略 并不是每个企业都适合采用自己建立的网站进行直接销售的,一个企业在确定是否自建网站进行直接销售时必须认真考虑企业自身的市场优势和产品的品牌知名度。 CISCO、DELL 网络间接分销策略 通过网络中间商进行网络间接销售对许多企业,特别是一些缺乏足够的市场优势和品牌知名度的中小型企业是一个较好的选择。,网络营销策略-渠道策略:案例,Dell ()是全球最大的计算机生产商,其产品包括台式机、笔记本、网络服务器、工作站和存储设备。 计算机行业是过去20
13、年增长最快的行业,但计算机行业的生产企业也面临着巨大的挑战 首先,技术的快速变化使企业在维持库存时产生了巨大的损失,许多公司每周损失0.5%至2%; 其次,传统的垂直集成模式在计算机行业几乎消失了,因为研发成本太高以及技术变化太快使得谁也没有能力保证计算机生产线的每个部件都是领先于其他企业的。,网络营销策略-渠道策略:案例,Michael Dell于1984年创建Dell公司,其创建时的营销理念是越过分销商直接将产品销售给最终用户,为顾客提供定制服务,满足顾客的技术需求意识。 Dell所基于的业务模式集成了五个关键策略: 快速周转 按订单生产 消除分销商所引起的价格和时间成本 优良的服务和支持
14、 低库存和低资金投入,网络营销策略-渠道策略:案例,Dell的这一营销理念克服了计算机行业面临的困难。 Dell的直销几乎不需要占用库存,企业的全部精力集中在加快供应链上零部件和产品的周转,产品的库存周期只有5天-2.5天,而其竞争对手Compaq, IBM 则占用50-90天的库存。Dell投放新产品的速度也比竞争对手快,不需要降价销售存货,因为Dell根本就没有存货。 在产品开发上,Dell与其供应商建立了紧密的合作关系,使得供应商将精力集中在它自己擅长的零部件上,而与此同时,Dell将其研究集中在以客户为中心的、与伙伴协同开发与设计上,并以此培养供应链能力。 Dell允许客户自己设计产品
15、并通过网络下订单、选择配送方式,下单后客户可以在线跟踪订单的执行。客户定制的产品一般情况下可在3-6个工作日内完成组装,组装后的产品根据客户的要求可在1-5个工作日内投递,网络营销策略-渠道策略:案例,Dell公司从1984年成立到1992年就成为财富500强企业,2006年为财富500的第25名,年净收入$560亿,净利润$35.7亿。 Dell公司也是增长最快的计算机生产商,其股价从1988年招股时的$8.5/股到2006年11月3日时的复权价为$2,327.24,上涨了270多倍 思考题: 进入戴尔中国(D),尝试定制一个自己喜欢的PC机。 画出Dell的业务流程图。 比较IBM()、联
16、想()与Dell有什么区别。,网络市场中间商的类型,目录服务商 搜索引擎服务商 虚拟商场 互联网内容提供商 网络零售商 虚拟评估机构 网络统计机构 网络金融机构 虚拟集市 智能代理,网络营销促销,形式: 网络广告、站点推广、销售促进、关系营销 实施: 确定网络促销对象 设计网络促销内容 决定网络促销组合内容 制定网络促销预算方案 衡量网络促销效果 加强网络促销过程的综合管理,网络营销站点推广方法,1、搜索引擎注册 2、建立链接 在商务链接站点申请链接 在行业站点上申请链接 申请交换链接 3、发送电子邮件 建立电子邮件数据库(来源:现有用户资源、网络访问者、他人推荐、租用电子邮件列表、会员组织)
17、 创立签名文件 利用自动回复系统 4、发布新闻 5、提供免费服务 6、发布网络广告 7、使用传统的促销媒体,(1)搜索引擎注册与排名 (2)交换链接 (3)病毒性营销 (4)网络广告 (5)信息发布 (6)许可Email营销 (7)邮件列表 (8)个性化营销 (9)会员制营销 (10)网上商店,网络营销常用的十种方法,提高站点访问率方法,成功网站需具备的最主要因素(CNNIC的统计) 网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务、浏览速度较快、交互性较好。 策略 内容信息类网站:提供及时的信息和大容量的数据库检索服务 中介服务类:提供有特色的、同时网民需要的服务 电子商务类:便捷的网上购物渠道,更丰
18、富的产品和优费价格 传统企业的网站:提供产品知识、网上直销、免费增值服务,如何吸引用户反复访问网站,据调查,用户认为网站最吸引人的地方在于:该网站有很多有价值的信息且经常更新的占83;该网站的内容与我的学习或工作方向密切的占64;该网站与同类网站相比有特色,有新意的占43;该网站有吸引我的服务如免费电子邮件和证券信息等的占41;该网站设计精巧,值得学习参考的占26。 内容的修改(新) 好寄心(奇) 必要的工具或资源(方便) 个性化 独特的事件或资源(独特性),让更多的人光顾网站,据调查,用户得知新网站的途径为:通过搜索引擎知道新网站的占80;通过其它网站的链接知道新网站的占76%;通过相关报刊
19、杂志的介绍知道新网站的占74;通过朋友。同学、同事的介绍知道新网站的占64;通过相关广播电视节目的介绍知道新网站的占23;通过网址大全之类的书籍知道新网站的占27。 推销商务网站主要有两种途经:一是通过传统广告媒体来宣传网址;二是通过网络的一些著名搜索系统来“曝光”和推销网址。 在信息板上留言,争取友情链接,发E-mail等等都不失为常用的好方法,但最好的方法是将自己的网址加入到导航台和搜索引擎中去。,在线广告,1999年一季度美国300家大网站的在线广告收入达到4亿美元,而一般在线广告只占广告总预算的1.83%. 具有生动、可视、可存储、7*24小时、互动性(一对一营销)、在线购买和细分针对
20、性等特点 广告的目的:树立品牌形象和促进销售,需考虑各种媒体的覆盖范围和频率。 有良好品牌形象并能提供多种服务(如新闻、娱乐、体育等)网站在线广告收入多,在线广告的类型,电子邮件广告 由广告支持的电子邮件(如免费、填写个人统计特征调查表,“数字空间”出租给广告主) 邮件列表和讨论组(订阅,针对性强) 直接邮件(网站把用户信息和特征统计信息出售给营销公司),在线广告的类型,网站广告 分类广告旗帜广告 按钮广告 关键字广告 推式技术(如插播广告) 活动广告 广告主赞助的网页广告 智能代理程序(内容和创意合理集合的广告,如Firefly Network订制软件制造商) 广告网(集聚多个广告商的网页库
21、,分销商的角色),在线广告收入模式,CPM模式(每千人浏览成本) 点击率与相对点击数(点击数/印象数) 固定费率 每访问者成本 每次购买成本(如amanoz的网站联盟计划,点击购买获8%佣金),在线广告的成功要素,广告主任务 价格、广告位置和受众面分析 广告、产品或品牌形象应与怎样的网站内容相匹配 广告的管理、送达、效果衡量和审计的可靠性? 内容供应商要求 向广告主提供有用的反馈 确定增长因素和高效的业务模型,网络销售促进与公共关系,销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售,网上销售促进的主要形式:有奖促销、拍卖促销、免费促销 网上公共关系方法 与网络新闻媒体合作 宣传和推广产品 建立沟通渠道,
22、著名网上书店 亚玛逊 Amazon ),网上电子书店Amazon(),是美国营业额最大的书店,98年底,Amazon在一个网站上展销了310万种书籍,而另一知名连锁书店在1011个门市部才陈列17.5万种。用户在家只需上网查找并网上订购,几天之内,用户就可以从邮递员得到自己想要的书。 企业通过这种方式做生意,首先是大大降低了成本,不必把钱投资到设立众多的零售商店上,同样一本书,Amazon的价格比任何传统书店低30%到40%,吸引了众多购书者。消费者不需要为一本书走街串巷,网络通向哪里,生意也就通向哪里。,亚马逊网上书店,高质量的综合书目数据库和检索系统。 商品浏览:将商品合理分类和规划,便于
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