兰州天诚设计学校广告策划程序.ppt
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1、三、策划程序,市场调查 目标决策 定位策略 媒介策略 诉求策略,宣传策略 宣传文案 表现策略 预算方案 撰写策划书,广告策划程序图示,市场调查 产品信息 特点、优点、不足 企业背景状况,产品历史、个性、相关、服务、市场适销 公众信息 对企业认知评价、形象、知名度、美誉度、媒体受众期望和意见 消费能力、需求状况、消费特点、需求满足程度、对产品的评价、消费趋势、品牌、品种、购买能力、购买方式、使用习惯等 Z代年轻人:两性观、颠覆传统、喜新厌旧、个人主义、崇尚流行、少赚多化、追求前卫等,环境信息 文化信息、消费状况、商品格局、竞争对手、宏观政策 竞争状况 广告主的竞争对手:价格、产品、替代品、目标市
2、场 竞争对手的广告策略:预算、频率 竞争对手的广告目标:利润、占有率等 竞争对手的优势劣势:品牌、质量、预算、创意、效果等 竞争企业反应模式:从容、选择、凶暴、随机 叶茂中地板市场调研,广告目标决策 特定广告策划活动所要完成的沟通任务和沟通程度。 目标决策要求 建立在市场调研基础上 符合企业经营战略 符合目标市场和产品定位 以媒体组合决策为依据 符合企业迫切需要和公众状况 信息型:上市阶段,肯德基孜然烤翅七剑下天山篇 说服型:成长期;突出产品某方面特征,比较型较常见 提醒型:成熟期或衰退期,可口可乐不凑合篇 具体宣传与促销目标 对象:消费者、中间商、销售员 时间:淡季、旺季前、旺季、旺季后、节
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