兰州天诚设计学校广告策划方案.ppt
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1、1,第二讲 广告策划,发展过程 策划思维 策划程序 策划艺术 实施策略,2,一、广告策划的发展过程,1、初期的广告调研 1879年,最早的调研出现在美国(脱粒机) 20世纪20年代,广告公司从制造商转而面向消费者(炼乳罐头) 1918年,哈佛大学销售学教授丹尼尔开始广告文案测验方法的研究 1933年,首家调研公司尼尔逊公司成立 1939年,美国智威汤普逊建立调查对象档案(对消费者购买动机的调研),3,2、消费者动机和行为调查 二战以后:消费导向的生产经营理念产生 五六十年代:迪西特博士对购买动机进行了研究(购买行为的内在原因、购买活动的方式方法);英国人戴维提出人的9种欲望(自我保养、爱他人、
2、自我表现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪) 60年代:计算机广泛应用 80年代:可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方法,4,3、细分市场和确定目标市场 20世纪50年代温德尔斯密提出,从消费者角度 依据:市场本身可以细分、内涵的差异性和同类性、企业和消费者的个性 20世纪80年代:美国斯坦福国际研究公司以马斯诺需求理论为依据,提出“价值观念和生活方式分类”(VALS),将美国大众分成9群体(完善、社会良知、体验、自我主义、成功、竞争、归属、支撑、幸存),为西方广告业现代化奠定基础。 同时期:AIO分类(activities,interests,opinions),并通过问卷找出不同的生活方式,如美国女性和男性的10种生活方式。,5,附录:VALS2生活方式 SRI国际公司的价值观和生活方式项目 第一层面:自我取向(原则、地位、行动) 第二层面:资源(心理、体能、智力、物资等) 据此将美国成年人分为:,6,4、广告目标和广告策略 AIDMA理论(attention,interest,desirememory+action), 20世纪20年代 随后:美国社会学家罗伯特和盖瑞提出6级模式(知晓、认识、喜欢、偏爱、确信、购买) 1961年:美国广告专家罗素提出DAGMAR广告目标模式,将广告活动分为5阶段(不知晓、知晓、理解、信任、行动),并以百分比将其量化,并应用于某制鞋公司。,
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