第十一章定价策略.ppt
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1、第十一章 定价策略,第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整,学习目标,明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序,掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段,预测价格变动后顾客、竞争者的反应,提前做好应对准备。,第一节 影响定价的因素,一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况,一、定价目标,维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化,企业定价目标,维持企业 生存,追求利润 最大化,市场占有 率最大化,产品质量 最优化,适应竞争,产品定价与影响因
2、素的关系,三、市场需求,1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算,亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,定价的影响因素(综合),(一)内部因素 产品成本 营销组合策略 定价目标 产品特征,(二)外部因素 市场模式 政府干预 社会经济状况 通货膨胀 需求价格弹性 竞争者的定价行为 产品生命周期,定价整合思维(),决策原则:边际效用最大化,产品竞争力,质量,品牌,差异性,价格,渠道,促销,定价整合思维(2),决策原则:企业在各方力量间寻求一种均衡,企业利益 企业战略品牌和内部产品的冲
3、突,竞争者,股东,政府,消费者,合作者,需求价格弹性对定价策略的影响1,缺乏弹性的商品,适宜于稳定价格或适当提价。,需求价格弹性对定价策略的影响2,富有弹性的商品,适宜于适当降价,以扩大销量。,商品价格的构成,商品价格一般包括四个要素:生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。 1生产成本。商品生产中,必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情况下,每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出,否则企业的再生产就会发生困难。 2流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输,商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开
4、支。 3利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量的大小,就一般而论,是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。 4税金。国家按照税法规定,向经济单位和个人无偿征收的预算缴款,纳入国家财政收入。,第二节 定价的程序与方法,一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈,一、定价的程序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最 终价格,企业出厂价定价流程图示:,定价信息的 收集与整理,定价目标选择,根据定价策略、技巧,确定具体价格,实施执行 市场表现,定价调整,定价影响 因素考察,分析信息 判断环境,继
5、续执行,定价方法选择,实施效果,调整效果,二、定价的方法,(一)成本导向定价法 (二)需求导向定价法 (三)竞争导向定价法,一、成本导向定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法,二、需求导向定价法 认知价值定价法 反向定价法,三、竞争导向定价法 随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法 拍卖定价法,成本导向定价法,1. 成本加成定价法。公式为: () 2. 目标定价法,即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。,需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括: 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法,竞争
6、导向定价法,随行就市定价法。 投标定价法。,法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈1,标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符,并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务,在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表,以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价,诱导他人与其交易的。,法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈2,标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣
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