第十五章广告销售促销与公共关系.ppt
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1、第十五章 廣告、銷售促銷 與公共關係,廣告銷售促銷公共關係,參考書籍 行銷學原理(第九版)。方世榮譯,東華書局,主講人:沈宗南 世新大學多媒體中心 http:/cc.shu.edu.tw/jason E-mail: jasoncc.shu.edu.tw,學習目標,界定廣告、銷售促銷與公共關係在促銷組合中所扮演的角色。 說明擬訂廣告方案所涵括的主要決策。 闡述如何制定與執行銷售促銷的計畫。 闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。,廣告、銷售促銷與公共關係,公司為能謹慎地傳達產品的利益並在消費者心中烙下深刻的定位,須很有技巧地指揮協調廣告、促銷及公共關係這類的大眾促銷工具。,廣告,廣告是一種有效的告
2、知與說服手段。大型的全國性廣告主花費龐大的支出為其品牌定位,並影響購買者。 行銷管理當局要孕育一項廣告活動,須作成四個重要的決策:設定廣告目標、廣告預算的編製、發展廣告策略(訊息決策與媒體決策)及評估廣告效果。,廣告的主要決策,廣告 設定廣告目標,在擬定廣告計畫前須先設定廣告目標。目標得自於先前的目標市場、市場定位、行銷組合等決策。 廣告目標(advertising objective)指:在一定期限內必須針對既定的視聽眾達成特定的溝通任務。 可能的廣告目標可歸納為:告知、說服或提醒等。,主要用在新產品的拓展時期。其目標在建立基本需要。,告知性廣告 (informative advertisi
3、ng),在競爭愈激烈時愈顯得重要,公司的目的在建立選擇性需要。有些說服性廣告已變成比較性廣告利用與一種或多種其他品牌的同類產品直接或間接進行比較,以襯托出該品牌的優越性。,說服性廣告 (persuasive advertising),在產品成熟的階段相當重要。這類廣告旨在強化消費者對這項產品的信念。,提醒性廣告 (reminder advertising),廣告 廣告預算的編製,影響品牌廣告預算決策因素包括: 產品生命週期:如新產品需要龐大的廣告預算提高知名度;成熟期的產品廣告預算較少。 市場佔有率:高市場佔有率的廣告費用通常較低市場佔有率者高,但卻須更多廣告維持現有市場佔有率。 無差異化的品
4、牌有賴大量廣告來與其他產品區隔。,廣告 發展廣告策略,廣告策略包含二個要素:創造廣告訊息與選擇廣告媒體。 過去公司在訊息創作的過程中,通常將媒體規畫視為次要,即先創作良好的廣告訊息,再由媒體部門去選擇媒體。 今天的媒體日益細分化,媒體成本高漲,及更注重目標行銷策略,使媒體規畫功能日益凸顯。 公司已逐漸體認到廣告訊息創作與媒體規畫二者的重要性,也開始致力於二者之間的和諧。,廣告 發展廣告策略,創造廣告訊息(一) 為了獲得與抓住消費人的注意力,今日的廣告訊息必須完善規畫,對消費者更要具想像力、更有娛樂性、具獎勵性。 創作有效廣告訊息的第一個步驟是決定使用一般性的訊息與消費者溝通即擬定訊息策略。 發
5、展有效的訊息策略始於確認消費者所追求的利益,並以此做為廣告的訴求。而訊息策略必須直接配合公司更廣泛的定位策略。,廣告 發展廣告策略,創造廣告訊息(二) 廣告人員其次須發展引人注意的創意概念(或稱偉大的構想)以為遵循,如此才能將訊息策略引導至具有獨特性且永難忘懷的途徑。 廣告訴求應具備三項特色: 1.有意義的:可指出使消費者渴望或感興趣的產品特性。 2.有可信性:讓消費者相信產品能傳送其所追求的利益。 3.有獨特性:能告訴消費者該產品如何優於競爭品牌。,廣告 發展廣告策略,創造廣告訊息(三) 廣告人員須將偉大的構想轉換成實際的廣告製作,以期能掌握目標市場的注意力並吸引其興趣。 創意人員製作訊息時
6、必須決定最佳的訊息風格、音調、用語及形式。任何訊息都能以各種不同的製作風格加以表現。 此外,廣告主也必須使用令人難忘與引人注目的用語、格調、格式、內容等。,製作風格表,廣告 發展廣告策略,選擇廣告媒體 選擇廣告媒體的主要步驟包括: 1.確定廣告的接觸度、頻次與效果。 2.選擇主要的媒體類型。廣告主選擇媒體類型考量的因素包括:目標視聽眾的媒體使用習慣、訊息類型、成本。 3.選定特定的媒體工具。選定媒體工具考量的因素為:在成本與工具的消費者特質取得平衡、視聽眾的注意力、媒體工具的水準等等。 4.決定媒體的時程安排。廣告主須決定是持續性廣告或間歇間廣告。 主要媒體類型的優缺點參考表15-2, p58
7、4。,行銷專題15-2, p585:廣告主尋求選擇性媒體,指廣告主必須確定在一定期間內應有多少目標視聽眾接觸到該廣告活動的百分比(%)。,接觸度 (reach),指廣告主必須確定在一定期間平均每位目標視聽眾接觸到該訊息的次數。,頻次 (frequency),指廣告主必須確定展露所應有的定性價值(qualitative value)。如電視訊息可能比廣播更有效。,媒體效果 (media impact),廣告 評估廣告效果,廣告方案的評估應該同時涵括廣告的溝通效果與銷售效果。 廣告溝通效果的衡量旨在探討廣告是否達成其預期的溝通目標文案測試可以在廣告推出之後執行或測試。 廣告的銷售效果通常比溝通效果
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