第十六章服务营销.ppt
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1、服务营销,营销观念的转变,企业营销变化的根源市场演化 服务业市场的需求:需求引导的市场 消费者物质满足与精神满足的重叠性和继起性 物质需求以物质满足精神无形的自我精神满足 需求的演化过程中,产品供给从滞后于需求向超前并引导需求演化,前者是需求主导的市场。 什么是需求占据主导的市场?生产能力低下的市场 服务市场的局部性过剩消费者鉴赏能力不足 局部市场过剩的重要原因不是供给能力过剩而是需求能力不足 服务市场的全面过剩生产者利益驱动过剩 生产者往往意图获得短期利润,所以制造快餐式的文化产品,这不符合文化产生规律,但是符合市场,营销观念的转变(续),营销观念的演化:创造完整的文化市场企业引导和创造需求
2、 层次性的推进,用体验结合当前市场和远期市场 体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。 只有当你为消费者和你在一起的时间收费时,你才算进入了体验 消费者看来,个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值,他们愿意为此付出额外的金钱。 英特尔公司总裁葛洛夫曾经指出:“我们的产业不仅是制造与销售个人电脑,更重要的是传送信息和形象生动的交互式体验。” 文化市场营销是一个寻找和试验的过程 消费者在与你的交流中了解你,但是更重要的是了解其自身,特别是他的特异需求,所以要求企业不断观察消费者的情绪变化。,服务业的分类与特征,有形商品与服务之间的间距
3、服务的特制与人的参与性 服务业的分类,一般服务业的特征,易变 不可分割 易消失,有形展示的重要性,什么是有形展示 为什么需要有形展示 绿色与服务企业营销,必要的过程管理,过程管理在服务产品生产中的意义 营销的过程管理 从过程中找到要素组合,从过程中寻找市场,顾客满意战略,满意的内涵:行为、视听、产品、服务 物质满意、精神满意、社会层次满意,营销策略,消费者特征 差别化 质量管理,产品 价格 促销 分销,生产性服务业,以生产为目标 无形产品 立足于制造 产生并受制于制造 城市的作用 产业链的地位,Category Killer大型专业零售连锁店,以销售某一大类或几大类产品并提供相关技术和服务,满足一站式购物,傳統的生產性服務,如金融、保險、貿易服務等,都屬城市功能。而工業生產的服務化,如技術、產品研發、信息技術應用和管理、設計、營銷等亦依賴城市的基礎設施來支持,主要集中於城市中心區,且依賴出口加工工業以外的需求來維持規模效益,難以轉移往飛地的出口加工工業區或物流園。出口加工區需與城市中心區接近,至少交通便捷。,家具产业产业链,生产者驱动和采购者驱动产业链特征,Verbe公司的产业链,
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