第十章促销组合.ppt
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1、第十章,促 销 组 合,本章内容,促销和促销组合 广告 营业推广 公共关系,本章重点,促销、促销组合、促销策略等概念 广告定位 广告媒体的种类 广告费用预算 广告效果评估人员推销任务、工作步骤、推销队伍的建设 促销工具和营业推广的实施步骤 运用公共关系和危机公关的工作程序,第一节 促销和促销组合,一、促销的含义,促销是指企业或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念,说服和提醒他们对企业产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。促销的本质就是传递和沟通信息。,促销的基本目的是改变一个公司的产品需求(收入)曲线的形状。 企业管理者希望:当价格上升时,需求数量下降很少,而当价格下降时
2、,销售却大大增加。,促销方式一般来说包括两大类: 人员推销和非人员推销,二、促销组合,促销组合是指企业根据促销需要,对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 促销方式有人员推销、营业推广、公共关系、广告四种。,对于不同的消费市场和行业市场促销组合中的各要素的重要性不同:,消费品 广告促销 促销活动 人员推销 公共宣传,工业品 人员推销 促销活动 广告促销 公共宣传,一般来说,生活消费品的技术结构比较简单,购买人数众多,可以较多地使用广告,但对中间商则宜采用人员推销。大宗生产资料的购买者多为专门用户,促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度,因此,宜采用人员推销
3、方式,以便向用户做详细说明,并解答疑问,提供咨询。公共关系、营业推广两种方式,在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均衡,应根据具体情况而定。,三、建立有效信息沟通的步骤,四、促销的基本策略,从促销活动的运作方向来分 推式策略(从上而下式策略) 拉式策略(从下而上式策略),推式策略(从上而下式策略),主要通过以人员推销方式为主的促销组合,把商品推向市场。推动策略的目的,在于说服中间商,使他们接受企业和产品,从而使产品渗透进分销渠道,最终抵达消费者。,拉式策略(从下而上式策略),主要通过以广告为主的促销组合,把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣,使消费者
4、向中间商询购这种产品,最后导致中间商向生产者进货。,“推式”策略与“拉式”策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在“推”,着重强调了企业的能动性,表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的;而后者的重心在“拉”,着重强调了消费者的能动性,表明消费需求是决定生产的基本原因。 企业在经营过程中要根据客观实际的需要,综合运用两种基本的促销策略。一般来说,对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品,宜用“推”的策略,对于需求分散、销售批量较小的产品,宜用“拉”的策略,五、促销目标,促销的总目标是通过向消费者的宣传、诱导和提示,促进消费者产生购买动机,影响消费者的购买行为,
5、实现产品由生产领域向消费领域的转移。 不同企业在同一市场、同一企业在不同时期及不同市场环境下所进行的特定促销活动,都有其具体的促销目标。 促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素,促销目标不同,促销组合必然有差异。例如,迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)与树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)是两种不同的促销目标。前者强调近期效益,属于短期目标,促销组合往往更多地选择使用广告和营业推广;后者则较注重长期效益,需要制定一个较长远的促销方案,建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要,但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。,六、不同产品生命周期适用的促销组合
6、,在产品生命周期的不同阶段,促销的目标不同,因此,要相应制定不同的促销组合。 投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品,所以多用营业推广和广告; 成长期和成熟期,促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好,这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用,或利用公共关系; 衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买,宜采取营业推广增进购买。,七、市场性质对促销组合的影响,市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素,决定了不同的市场性质,也决定了不同的促销组合策略。 一般说来,目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场,宜于开展人员推销; 反之,目标市场大、潜在顾客多而分散的消费晶市场,
7、则应以广告为主。,八、促销预算对促销组合的影响,企业究竟以多少费用用于促销活动,要根据市场竞争情况、企业的实力和产品的特点决定。企业制定促销预算的方法主要有:量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。 不同的预算额度,从根本上决定了企业可选择的促销方式。一般说来,促销预算大(如促销化妆晶、营养品),就可选择电视广告等费用较大的促销方式;反之,就选择花费少的方式。,企业以提高企业形象或以增进市场占有率为促销目标时,各应采取什么促销组合?,小思考,第二节 广告,作为促销组合之一的广告,对企业的市场营销活动有着巨大的影响,甚至某种程度上绝顶着一个企业的兴衰成败。,一、广告的定义和特点,(一)
8、广告的定义,广告是指企业或个人以付费的形式,通过一定的媒体,公开传播企业及其产品的种类信息,以达到促进销售、增加赢利目的的一种自我宣传方式。,(二)广告的特点,1、广告必须有明确的广告主,它是广告的主体。 2、广告是一种带有说服性质的信息传播活动。 3、广告所传播的不仅仅是关于商品的信息,还包括关于观念和服务的信息,甚至是企业形象和企业文化的信息。 4、商业广告是有偿的。 5、广告是非人员销售推广活动。,二、广告定位,广告定位属于心理接受范畴的概念,所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法 。 广告定位是指从众多的商品中,寻找宣传商品的有竞争力和具有
9、独特个性的特点。 广告宣传能攻其一点,在消费者心中树立该商品的一定地位。,广告定位的意义,正确的广告定位是广告宣传的基准 正确的广告定位有利于巩固产品和企业形象 准确的广告定位是说服消费者的关键 准确的广告定位有利于商品识别 准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 准确地广告定位有助于企业经营管理科学化,(一)确立目标,广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。 广告目标可分为三种类型:通知型、说服型、提醒型。,1、通知型广告,主要用于一种新产品的入市阶段,目的在于树立品牌,推出新产品。 例如:XXX盛大开幕,尽请期待。,2、说服型广告,说服型广告的目的是培养消费者对某种
10、品牌的需求,从而在同类的商品中选择它。 (1)诱导说服 (2)定位说服 (3)审美说服 (4)情感说服 (5)时尚说服 (6)浪漫说服 (7)文学说服 (8)科技说服 (9)名人说服,3、提醒型广告,提醒型广告在产品进入旺销后十分重要,目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买。 例如:哇哈哈,脑白金。,(二)确定广告区域,区域不同,广告传播所影响的范围也就不同。根据影响范围,广告有全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告等。 企业根据自己的情况选择不同的广告覆盖方法,如全面广告覆盖、渐进覆盖或轮番覆盖。,(三)确定广告概念,这里的广告概念,特指广告所强调的商品特点、信息传递方法、技巧和
11、具体步骤等。,(四)确定广告媒体,要根据商品和媒体的特性,选择不同的广告媒体。不一定收费越高越好。,三、广告媒体的种类,(一)印刷品广告 (二)电子媒体广告 (三)户外广告 (四)邮寄广告 (五)POP广告,(一)印刷广告,包括报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告、火车时刻表广告等。 1、报纸广告: 优势:报纸广告的优势是覆盖面宽,读者稳定,传递灵活迅速,新闻性、可读性、知识性、指导性和记录性等特点显著,白纸黑字便于保存,可以多次传播信息,制作成本低廉。 局限性:版面不能突出地位,有效时间短,比较单调。,2、杂志广告 指利用杂志的封面、封底、内页、插页为媒介刊登广告。 优势:阅读有效时间长
12、,便于长期保存,内容专业性强,有独特固定的读者群。 局限性:周期较长,不利于快速传播,由于截稿日期比报纸早,杂志广告的时间性、季节性不够鲜明。,(二)电子媒体广告,电子媒体广告也称电波广告、电气广告,包括电视广告、电影广告、电台广播广告、电子显示大屏幕广告,以及幻灯片广告等。 其中电视广告影响最大。,电视广告的优势: 收视率高,观众一般都可以接受。 电视广告形声兼备,给人强烈的感官刺激。 寓广告于娱乐,收视效果佳。,广播广告: 优势: 听众容易听到最快最新的商品信息。 每天重播频率高,收播对象层次广泛,速度快、空间大。 广告制作费用低。 局限性: 只有信息的听觉刺激,没有视觉刺激。,(三)户外
13、广告,主要包括路牌广告、霓虹广告、灯箱广告、交通车厢广告、招贴广告(海报)、旗帜广告、气球广告等。 路牌广告是户外广告的主要形式。,(四)邮寄广告,邮寄广告是广告主采用邮寄方式向消费者或用户传播商品信息的广告形式。 包括:产品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、挂历广告,以及样本、通知函、征订单、订货卡、定期或不定期的业务通讯等。 邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种,夜市最不稳定的一种。,(五)POP广告,Point of purchasing advertising 售点广告:即售货点和购物场所的广告。 POP广告的种类按外在形式的不同可分为立式、悬挂式、壁式和台式。 POP内在性质不同可分
14、为室内POP广告和室外POP广告两种。,四、广告费用预算,一般意义上的广告预算,是企业从事广告活动而支出的费用。,(一)影响广告预算的因素,1、目标市场大小及其潜力 2、潜在市场规模与地域分散程度 3、目标市场的市场占有率、商品理解度和品牌忠诚度 4、竞争者的动向及其关高策略、广告费用支出额。 5、企业财务承受能力 6、产品寿命周期 7、预期的销售额与利润额,(二)广告费用预算方法,1、销售百分比法 2、目标任务发 3、竞争对抗法 4、倾力投掷法,五、广告效果评估,广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所做广告的效益。,广告效益包括:,一是广告的经济效益,指广告促进商品或服务销售程度和企业的
15、产值、利税等经济指标增长的程度。 二是广告的心里效益,指消费者对所做广告的心理认同程度和购买意向、购买频率 三是广告的社会效益,指广告是否符合社会公德,首富寓教于销。 注:广告的经济效益是广告效益最基本最重要的体现。,(一)广告前测,广告前测就是在制定了广告方案后,在广告活动实际展开之前对其进行评估。 目的:1、诊断广告方案中的问题,避免退出无效、甚至有害无益的广告。2、比较评估候选方案,以便找出最有效的广告方案。,广告前测的优点:,第一、能以相对低的费用(与事后测验相比)获得反馈。 第二、预测广告目标的实现程度。 广告前测的缺点: 所测验的是个别广告的效果,而不是广告活动的效果。 事前测验延
16、误时间。,广告前测的具体方法:,1、模拟销售测验 2、消费者试用 3、邮寄测验 4、仪器检验,(二)广告中测,广告中测就是在广告活动进行的同时,对广告效果进行评估。 目的:评估广告前测中未能发现或者确定的问题,以便尽早发现问题,及时加以解决。 这种评估大多是在实际情境中进行的。,广告中测的优点: 同广告前测相比,它能及时收集反馈信息,依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题,并且能够迅速有效的加衣纠正。 广告中测是在实际市场中进行的,因而所得结果更真实、更有参考价值。,(三)广告后测,广告后测就是整个广告活动结束后对广告效果加以评估。 评估内容:品牌知名度、品牌认知度、品牌态度及其改变、品牌偏好
17、及购买行为。 主要作用: 1、评价广告活动是否达到了预定的目标 2、为今后的广告活动提供借鉴 3、如果采用了几种广告方案,可对不同广告方案的效果进行比较。,广告后测的具体方法:,1、售后检验法 2、认识测定法 3、调查检验法 4、回忆检验法,第三节 人员推销,一、人员推销的定义和形式,人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方法。,人员推销的三种形式: (一)自建销售队伍-用属于本企业的工作人员来推销产品,其推销队伍成员可称为推销员、业务经理、销售工程师等。 (二)使用合同推销员-如制造商的代理商、销售代理商、兼职推销员、经纪人等。 (三)雇用
18、兼职推销员-如在各种销售现场进行产品演示、咨询、表演等活动的促销小姐或促销先生。,二、人员推销的任务和工作步骤,(一)推销人员的任务 1、探寻市场 2、传递信息 3、推销产品 4、收集情报 5、提供服务 6、分配产品,(二)推销人员的工作步骤,1、寻找顾客 2、事前准备 3、约见 4、接近 5、介绍 6、应付异议 7、成交 8、事后追踪,案例,善听与善辩 乔伊吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员,他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而,这么一位出色的推销员,却有一次难忘的失败教训。 一次,一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车,一切进展顺利,眼看就要成效,但对方突然决定不要了。 夜已
19、深,乔伊辗转反侧,百思不得其解,这位顾客明明很中意这款新车,为何又突然变卦了呢?他忍不住给对方拨了电话 “您好!今天我向您推销那辆新车,眼看你就要签字了,为什么却突然走了呢?” “喂,你知道现在几点钟了?” “真抱歉,我知道是晚上11点钟了,但我检讨了一整天,实在想不出自己到底错在哪里,因此,冒昧地打个电话来请教您。”,“真的?” “肺腑之言。” “可是,今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前,我提到我的儿子即将进入密西根大学就读,我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负,我以他为荣,可你根本没有听我说这些话!” 听得出,对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象,因为当时他确实没有注意听。话
20、筒继续响着:“你宁愿听另一名推销员说笑话,根本不在乎我说什么,我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西!” 从这件事,乔伊得到两条教训:第一,倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对方的话,没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴,显得对顾客不尊重,所以触怒了顾客,失去了一笔生意。第二,推销商品之前,要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品,但是他如果不喜欢这个售货的人,他也很可能不买你的商品。,二、人员推销的技巧,案例,某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机,他的目的是让这个企业全换上这种机器,下面是他与厂长的对话: 推销员:王厂长,您好,我带来了一种新型打包机,您一定会感兴趣的。
21、厂长:我们不缺打包机。 推销员:王厂长,我知道您在打包机方面是个行家。是这个样,这种机器刚刚研制出来时间不长,性能相当好,可用户往往不愿用,我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里,占不了您几分钟的时间,您看,这是样品。 厂长:哦,样子倒挺新的。 推销员:用法也很简单,咱们可以试一试(接通电源,演示操作)。 厂长:这机器还真不错。,推销员:您真有眼力,不愧是行家。您看,它确实很好。这样,我把这台给您留下,您先试用一下,明天我来听您的意见。 厂长:好吧。 推销员:您这么大的厂子,留一台太少了,要一个车间试一台,效果就更明显了。您看,我一共带来五台样机,先都留到这吧。如果您用了不满意,明天我一块来取
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