房地产营销策划 青岛麦岛项目营销战略及策略.ppt
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1、房地产营销策划,麦岛项目 营销战略及策略,谨呈:鲁能仲盛置业(青岛)有限公司,3,项目工作阶段划分,第一阶段 项目定位及 物业发展建议,第二阶段 项目营销战略与策略初稿初稿 定位及物业发展建议终稿,2004.9.25-2004.11.2,第三阶段 项目营销战略 与策略终稿,2004.11.3-2004.11.30,2004.11.30以后,定位深化 物业发展建议,经济测算 物业发展建议总报告 建筑设计任务书 营销战略及策略初稿,营销战略 营销策略 推广策略 展示策略,22个工作日,15个工作日,4,项目前期定位回顾,5,项目界定-旅游城市旅游景点物业、紧邻商务区的高档居住区、绝版一线海景大盘,
2、五重属性: 旅游城市旅游区 城市地产(发展带) CBD边缘地带 高尚居住区之内 学府区,青岛副CBD,高档居住区,市级CBD,城市规划,地块资源,四大资源: 超长一线海景 浮山山景 超大规模 坡地,6,前期定位及物业发展建议回顾,项目定位,中国青岛60万平方米海岸豪宅,形象定位,北中国首席国际海岸豪宅社区 形象元素:国际的、海岸的、尊贵的,客户定位,以青岛为主、大山东及北中国炫耀型财富人士 国企高管、政府高官和私营老板为主 中产阶级,产品定位,住宅:独栋别墅、联排别墅 花园洋房和情景洋房 板式高层(含国际公寓) 商业:区域性商业中心-第五大道 市级商业-酒吧街、风情街 社区商业-邻里中心 另:
3、写字楼和酒店,7,前期定位及物业发展建议回顾,规划建议,产品分级、分层次布置 商业集中,并成为社区的活动中心 分四期开发,园林建筑,建筑:现代滨海风格,西班牙风格 园林:社区精神标志物-钟楼及音乐广场 中央开放核心景观区 滨海园林景观体系,8,思维导图,营销战略,市场营销水平? 竞争对手营销?,我们的战场,客户是谁? 客户喜欢什么?,我们的客户,模式研究 营销战略 营销形象,启动期战略,形象战略 客户战略 产品战略 品牌战略 整合社会资源战略,9,项目目标,10,项目目标分析,项目高端形象的树立,达到全国知名 在均价8500元平米的基础之上,实现60余万平米的消化量 鲁能品牌的建立,项目目标,
4、项目进程,拆迁款14.5亿全部交给政府 现处于和住户签定拆迁合同阶段 预计2005年3月份才能拆完 2005年下半年入市,11,本项目的R1(非期望结果)和R2(期望结果)分析,R1,R2,仅是一个拥有海景资源的大规模楼盘 没有超越周边竞争项目的水平 没有发挥项目的天然优势 鲁能的品牌未能整合体现,达到定位的预期,成为北中国首席国际海岸豪宅社区 超越周边滨海项目,且成为青岛房地产项目的领导者 将项目一线海景等天然优势充分发挥并能提升到一定高度 鲁能的品牌在本项目中得到充分整合并开始产生品牌效应,12,项目核心问题-,R1,R1,?,本项目怎么发挥大规模的优势,才能奠定形象和气势,成为青岛的领导
5、者 本项目作为高端项目有什么样的营销模式? 本项目要扩大外销比例,全国推广怎么做?,营销如何发挥价值,才能实现R2,而不落入R1,13,滨海富人区扫描,14,国际滨海社区特质,15,全球著名滨海富人区特质,16,滨海富人区扫描,双水湾,Noosa湾,墨尔本,霍克湾区,黄金海岸,悉尼,17,国际滨海社区和滨海富人区的共性-滨海富人区的六大定律,定律一:稀缺资源的独占性: 占有海景是第一位的,其次还有山景等资源或城市中不可替代的人文资源 定律二:城市性: 滨海富人区一般都在城市附近,或者从偏远地区逐渐发展成城市的新一极 定律三:公共配套的高档和齐全: 从购物中心、海洋娱乐中心、博物馆、艺术馆、星级
6、酒店、国际公寓到酒吧街,在滨海富人区都能找到,而且档次较高,国外滨海社区特质,国际著名富人区特质,滨海富人区六大定律,18,滨海富人区的六大定律,定律四:产品品质的高档性 滨海富人区的产品从建筑、园林到细节都显示出高档产品甚至豪宅的品质,从外观上就给人一种“私家领地,闲人勿进”的高贵感 定律五:业主群的高端性 滨海富人区聚集了一群高端的业主,包括有商界富贾、官场政要、演艺界的名流等基本属于各行业的高层次人群 定律六:社区文化与圈层的专属性 富人区有其自己专属的标志,高档俱乐部(游艇俱乐部、雪茄俱乐部等),高层次的艺术活动、专属的社区文化等,19,滨海富人区的生活方式,奢侈的体验 专属的身份 私
7、家的领地 尊贵的生活,20,深圳-波托菲诺对滨水社区的营销,营销主题,营销举措,华侨城。波托菲诺意大利风情小镇 波托菲诺水岸豪宅,在意大利找到一个与项目资源相似的小镇,将其复制并提升 启用小镇名称“波托菲诺”,讲述在波托菲诺将感知到的异域生活情调的故事 包装“意大利风情生活” 概念,配合产品,开始强势推广,并能一直贯彻到底 召开新闻发布会,专家产品发布会等扩大项目的影响力、体现社区的豪宅的档次 通过与意大利的波托菲诺建立社区联盟,举办“意大利文化周”,让业主体验真正的异域生活 产品、园林和建筑、区域边界、卖场、报广等方面都强调尊贵和专属 。,项目背景,地处华侨城旅游区内,内有人工湖和自然山体,
8、所有的营销活动都在表达一个主题: 体验、尊贵、高尚、优雅、专属是波托菲诺给你的全部,21,深圳-中信红树湾对海湾社区的营销,营销主题,营销举措,湾区物业,比肩全球,项目资源的优化利用,主打湾区,而非高尔夫,让项目首先与周边项目形成差异 包装概念“湾区物业”,将项目提升到与全球对话的高度 利用项目所处红树湾 “地王”的历史,先炒作区域,讲区域是富人区 占用公共资源“红树湾”为项目的案名,显示了项目的霸气 将项目与国际著名湾区的富人区逐一进行类比,暗示项目的高度和价值 强势路牌广告、媒体广告等方式一起进行,主推湾区,对产品本身涉及较少 卖场氛围的设计与湾区的现代感和霸气相当匹配,样板房的装修使业主
9、能充分体验到未来在家看海景的生活,与广告及各种宣传中所讲的湾区物业能产生共鸣和验证 。,项目背景,地处深圳填海区,非一线海景,海只能远看,旁边有沙河高尔夫球,所有的营销活动都在表达一个主题: 我们是湾区物业,这是全球富人住的区域,22,深圳滨水和滨海富人区营销对我们的启示,用概念来强调最突出的资源或整合所有优势资源 概念是别人无法替代的,且能强势宣传和演绎的,一个不可替代的强势概念,以专属的基调表明项目的高品味,同时也让迎合潜在业主的专属需求,一种专属的营销模式和基调,从概念出发,讲述一个煽情的、与业主能产生共鸣的故事 故事奠定了社区的高档基调,同时传达了社区未来的生活内涵,一个演绎概念的故事
10、,无论是产品发布会,还是开盘活动,活动都具备较高的水准和档次 营销宣传是持续的,且主题一致的,并坚持将生活方式讲给公众听,一系列高档次的营销宣传和社区活动,营销模式不同,但营销主题相同: 讲述一种富人区的生活:富人区、专属、私家、尊贵。,23,那么 在青岛这个有着北中国最美丽城市海岸线的地方, 那些东海路上的滨海高档物业 他们的营销访求 告诉了我们一个什么样的海岸富人区的生活遐想呢? 我们应该怎样营销才能达到我们的目标呢?,24,思维导图,营销战略,市场营销水平? 竞争对手营销?,我们的战场,客户是谁? 客户喜欢什么?,我们的客户,模式研究 营销战略 营销形象,启动期战略,形象战略 客户战略
11、产品战略 品牌战略 整合社会资源战略,25,市场营销现状,26,青岛全市营销现状-市内小盘的少作为营销和郊区大盘的有作为营销,典型项目:海信慧园、鲁信未央、丽都国际、玺景园、银都景园。 项目规模:个盘规模约10万平米左右 营销宣传:停留在静态平面阶段,以产品和地段为主,缺乏主题 营销渠道:少量的报纸、网络、青岛市房展会 价值展示:以楼书、沙盘的平面介绍为主、少量样板房 销售之前未有动态的园林和生活场景展示,市内小盘,郊区大盘,典型项目:天泰奥园、御墅临风、康大风和日丽。 项目规模:个盘规模约25-50万平米 营销宣传:较强势的主题营销(奥运代言人、北美主题) 营销渠道:报纸、直邮、本地和异地房
12、展、形象代言人、路牌、报广 价值展示:会所、园林、展示、专家论证等,开发一般自己进行营销推广,很少请外地营销策划,27,顶级豪宅营销-弄海园琴岛星,售楼处,28,豪宅高档项目营销-玺景园,29,东海路高档项目营销-丽都国际,30,周边竞争楼盘-金光都市名家,营销主题与项目卖点的不相融合影响项目核心价值的认知,31,周边竞争楼盘-鲁信未央花园,高价格、新产品、高品质与简陋的售楼处和低素质的售楼员共生,32,周边竞争楼盘-碧海花园,售价过万,绝佳海景,但售楼处简陋,报广较弱,33,周边竞争楼盘-碧佛利山庄,仅借用概念,但无实际对应之处,简陋售楼处与名称极不匹配,34,周边竞争楼盘-颐灏园,一盘两卖
13、,项目内部产生竞争,缺乏整体形象,35,周边竞争楼盘-樱之御园,日本文化气息的宣传与韩语楼书的不协调,36,周边竞争楼盘-山水名园,主题营销、展示先行和事件营销的开拓者,效果明显,37,项目所处营销市场总结-报广的静态信息告知为主,缺乏生活价值展示,营销模式: 报广和媒体的平面信息告知广告为主,软文炒作较少 事件营销、活动营销、代言人等立体营销较少 营销渠道: 报纸:青岛晚报、青岛早报、半岛都市报 广告牌:项目围栏、项目外立面 网络:青岛房地产信息网、网上房展 房展会:青岛住交会 营销展示: 售楼处简单,不能与项目形象相匹配 沙盘、楼书是主要形式 没有园林、会所、样板房等的展示,38,营销市场
14、总结-营销诉求集中于项目硬性竞争力,营销诉求点仍集中于项目的硬性竞争力:外围属性和产品本身 营销的作用仅限于告知消费者,而没能与消费者产生共鸣 产品的软性竞争力的宣传基本处于空白状态,大部分项目 碧海花园、碧佛利、颐灏园等,少量项目 鲁信未央花园,39,市场营销现状对本项目的启示,营销宣传只给了我们一个海边的房子,却没有给我们一个真正的海岸生活,也没有让我们体会到高档住宅的尊贵,给消费者一个可以想象空间,给消费者一个真正的滨海富人区生活,将是我们的营销要完成的任务,40,我们靠什么优势才能突围市场呢?,规模优势,资源优势,品牌优势,产品优势,四大优势将是我们突围市场的最有力武器!,41,我们将
15、从项目的软性竞争力-外围服务和生活体验为终级目标,以项目的四大优势为出发点,突出重围,超越市场,因此只有通过全新的营销模式才能扛起青岛滨海豪宅的形象大旗!并给项目带来高额溢价和强大竞争力,并最终使项目和企业一起走向成功,问题1:我们的客户需要什么样的服务和体验? 问题2:我们能提供怎样的全新营销模式?,42,思维导图,营销战略,市场营销水平? 竞争对手营销?,我们的战场,客户是谁? 客户喜欢什么?,我们的客户,模式研究 营销战略 营销形象,营销策略,推广策略 展示策略 营销节奏,启动期战略,形象战略 客户战略 产品战略 品牌战略 整合社会资源战略,43,目标客户分析,44,目标客户群-炫耀型财
16、富阶层,目标消费人群界定: 非体力劳动者,主要是 公司、企业高层管理者,包括货运代理、金融、贸易、传 媒、 IT、演艺界、专业服务等行业的高级职业经理人 私营公司或私营企业拥有者,成功的商人 政府机关的局级以上的高级公务员,已经渡过事业成长期,较长时间处于事业成熟期,已经习惯于位 于事业与人生颠峰,习惯于人生顶峰的生活,并形成与大众不同 的生活观(或生活态度)。,45,客户具象描述,管总:青岛某大型国营企业副总 他们属于行政管理系统的最高层,比如:常务副总、财务副总、党委书记等 整天出入各种会议之间,经常去国外考察,接见省市级高层领导,日程排得满满的,要见面一定要提前预约 他们留给人的印象是,
17、非常有魄力,精力充沛,工作和生活融为一体 社会责任和效益、发展战略、五年计划。等是他们使用最频繁的语言 他们很少有私人活动,晚上也经常出席各种商务PARTY,比较渴望无人干扰的生活 高级夜总会、星级酒店、茶馆、高尔夫球场等是他们娱乐出入的场所 崇尚自然的、高雅的东西。,46,客户具象描述,李总:青岛某私营企业老总/副总 他们属于个人创业的成功者,比如:设计院的老总或副总、广告公司或中介公司的老总等 经常约见重要客户、出席于各种论坛、参加专业研讨会,在天上与地上之间奔波 他们一般有海外学习或工作的经历,见识较广,知识丰富,学历高。 他们留给人的印象是,志得意满、事业有成、家庭幸福等。 经营理念、
18、模式、国外、品牌、。等是他们使用最频繁的语言 他们商务活动频繁,但较注重个人健康、个人休闲,能抽出时间健身和旅游 酒吧、高档餐馆、星级酒店、健身中心是他们经常出入的场所 喜欢品质、格调的东西,讲究品味。,47,客户具象描述,王先生:青岛某机关处局级以上干部 他们属于机关单位的处局级以上领导层,比如:建委、规划处、工商局、税务局、海关等 会议较多,审批各种文件,去外省市考察学习 他们留给人的印象是,敬业,家庭事业都不错,工作和生活融为一体 按规定、中央精神等是他们使用最频繁的语言,新闻联播、经济半小时等是他们经常看的电视节目 工作应酬较多,但还有时间休息,工作和生活都按正常轨道进行 喜欢显示品味
19、的东西,显示身份的东西。,48,客户具象描述,万先生:山东或中国北方其他城市高收入者 他们来源于山东或北方内陆城市,如:山东省内的淄博、潍坊、东营、济南等地,中国北方的山西、陕西、甘肃、内蒙古、黑龙江等地 他们多为当地成功的生意人、政府官员或大企业的最高层,比如:石油等企业 他们在当地相当成功,但当地的消费满足不了他们的消费需求, 他们经常去外地旅游,对沿海发达城市较向望。 他们在青岛买房还有储值之意,或安排家庭未来的生活 。,49,客户具象描述,朴先生/山本先生:韩国人/日本人 他们是韩国人或日本人,如:跨国企业的经理层、工厂主、韩资/日资企业办事处的代表 他们在韩国或日本为一般的工薪阶层,
20、来青岛创业,在青岛属于中上收入阶层 他们喜欢聚在一起,喜欢去打高尔夫,也经常去夜总会或酒吧。 他们愿意保持本国的生活习惯,让小孩上本国的语言学校。 他们不是很大方,喜欢讲价,喜欢去小商品批发市场 他们注重安全,对开发商的品牌比较重视,喜欢住在一起。 。,50,消费者AIO量表,51,目标客户价值取向关键词-尊贵、大气、文化、显赫、荣耀,他们想拥有一个属于自己阶层的特定的生活圈子 他们想拥有一种能体现自己尊贵感的产品和社区 他们想体验一种有文化品味的社区生活 他们想展示的是自己显赫的身价 他们想让自己的宅子成为荣耀的标签,52,客户喜好对项目的启示-提供一个以海岸豪宅生活为依托的富人区,生存需求
21、,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,是好房子!,物业管理和隐秘性好!,有家的感觉!,是有身份感的经典楼盘!,找到生活的意义!,让高端消费者体验 “高于物质的尊贵生活”!,我们在营销中要传达的信息,就是,53,思维导图,营销战略,市场营销水平? 竞争对手营销?,我们的战场,客户是谁? 客户喜欢什么?,我们的客户,模式研究 营销战略 营销形象,启动期战略,形象战略 客户战略 产品战略 品牌战略 整合社会资源战略,54,营销战略,模式研究 营销总战略 形象及案名,55,本项目SWOT分析,56,项目SWOT分析对我们营销的启示,以领导者地位,树豪宅霸主形象,整合滨海优势,创新概念吸引内外销客户
22、,借奥运之势,整合周边优势资源,营销海岸生活新概念,57,我们鲁能项目营销作为的出发点-适合本项目营销的模式研究,我们成为领导者的取势模式,我们高端形象的传达模式,我们既是领导者又是大规模项目,怎么通过开篇的取势成功,一举奠定豪宅大盘的霸主形象,以哪种核心优势为载体来传达我们海岸豪宅的高端形象,我们扩大外销比例的全国推广模式,通过什么推广渠道才能不仅保证现有30%的外销客户,而且将该比例提高到40%甚至更多,58,强力推广取势模式,高强度报广,大活动,大事件,红树东方-克林顿访华、“京基杯”乒乓球赛,波托菲诺-春交会和秋交会的强势亮象 万科东海岸-迎奥运环海自行车比赛,59,展示取势模式,项目
23、规模,项目配套,项目核心区,60,区域取势模式,界定区域,区域整合,61,品牌取势模式,万科花城系列,和黄豪宅系列,深圳四季花城 上海四季花城 武汉四季花城 广州四季花城 。,深圳.黄埔雅苑 香港.黄埔花园 上海.汇贤居 上海.四季雅苑 广州.珊瑚湾畔 。,62,价格取势,高价标签,低价倾销,63,我们的取势模式-推广为主,展示和区域取势为辅,前期以强势推广取势为主,以展示和区域取势为辅,一举奠定我们的海岸豪宅新形象,64,我们成为领导者的取势模式,我们高端形象的传达模式,我们既是领导者又是大规模项目,怎么通过开篇的取势成功,一举奠定豪宅大盘的霸主形象,我们扩大外销比例的全国推广模式,通过什么
24、推广渠道才能不仅保证现有30%的外销客户,而且将该比例提高到40%甚至更多,以哪种核心优势为载体来传达我们海岸豪宅的高端形象,65,营销的形象传达-以哪种卖点为载体传达形象才能与客户产生共鸣?,市场竞争 客户需求,展示“高于物质的尊贵生活”,项目卖点 外围卖点:一线海景、二线山景、CBD边缘、高尚住宅区、教育区内、旅游带上。 产品卖点:新颖的物业类型、新颖的户型、新颖的主题。 企业卖点:经济实力,品牌效应、开发能力、专业队伍。,66,深圳波托菲诺-以异域文化为载体来宣扬“优雅的小镇风情生活”,深圳华侨城108万平米意大利风情小镇 波托菲诺湖畔山居,67,深圳熙园-以阶层文化为载体,宣扬“深宅大
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