服务业行销Chapter4透过实体与电子通路传递服务.ppt
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1、服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-1,透過實體與電子通路傳遞服務,4.1 服務業的通路 4.2 決定接觸類型:服務傳遞的選擇 4.3 地點與時間的決策 4.4 在網際網路上傳遞服務 4.5 中間商的角色 4.6 廣大國內市場通路的挑戰 4.7 在全球傳遞服務,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-2,4.1 服務業的通路,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-3,應用行銷通路的流向模式到服務,Where, When, How 通路包含三個相互依賴的元素: 資訊與推廣流 吸引顧客進行服務的購買 談判流 販賣使用服務
2、的權利 產品流 開發以當地為據點的網絡,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-4,區別核心服務與附屬服務的通路,通路與核心服務及附屬服務息息相關 以人或物的處理為主的核心服務需經由實體場所來 傳遞 以心靈鼓舞或資訊的處理為主的核心服務可經由電子化通路來傳遞 附屬服務於本質上可以是有形或無形的;後者可經由非實體通路進行廣泛且成本低廉的傳遞 電話 網路,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-5,服務產品的資訊及實體流程 (圖 4.1),額外服務,結帳,付款,資訊流程,資訊,諮詢,保管,實體流程,接訂單,核心,接待,核心,服務業行銷 Chapter
3、 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-6,4.2 決定接觸類型:服務傳遞的選擇,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-7,服務顧客的通路選項,顧客親臨服務場所 當顧客需要親臨服務場所,地點的便利性與作業流程就顯得非常重要 服務提供者至顧客處 當服務之對象是無法移動的,無可避免得前往顧客所在地提供服務 服務提供者必須花費更多的金錢與時間 遠距服務交易 依靠物流與電信服務的協助,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-8,服務傳遞的六種選項(表 4.1),顧客親臨服務場所,服務組織至顧客處,顧客與服務組織採遠距交易(信件或電信服務),戲院 理髮店,
4、公車服務 速食連鎖店,房屋粉刷 洗車,信用卡公司 地方電視台,郵遞,廣播網路 電話公司,顧客與服務組織互動的類型,單一地點,多個地點,服務門市的可得性,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-9,顧客間有不同的通路偏好,當服務為複雜且知覺風險較高時,人們會傾向選擇人員通路 當人們對服務通路具有較強信心與較多知識時,會傾向選擇非人員通路與自助服務 重視社交互動的顧客會傾向選擇人員通路 便利性是選擇通路時的一個關鍵因素 不同通路價格不同套利行為,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-10,4.3 地點與時間的決策,服務業行銷 Chapter 4 透
5、過實體與電子通路傳遞服務,4-11,服務傳遞的地點,成本,生產力,以及是否容易找到具有服務技能的員工,是決定服務地點的主要考量 地點限制 作業上要求 機場 地理因素 滑雪度假村 規模經濟的需要 醫院,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-12,服務傳遞的地點,迷你店舖 建立許多小規模的服務場所,以擴大地理覆蓋率 自動化的小亭子(Kiosk) 將作業的前場與後場分開 Taco Bell 在多功能場所內設立服務據點 鄰近顧客的居住地或工作場所 服務觀點 4.2,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-13,Source: http:/bbs.myc
6、hat.to/attach/Fid_17/17_558014.jpg,Source: http:/taipei.travel-.tw/Show/images/News/77950_1.jpg,Source: http:/.tw/ct.asp?xItem=1415&CtNode=847&mp=1,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-14,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-15,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-16,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-17,服務傳遞的時間,傳統上,
7、營業時間是受限的 享受服務僅限於白天,一週40至50小時不等的營業 時間 歷史上,基督教傳統上的星期日;猶太傳統上的星期六;穆斯林傳統上的星期五被認為是休息日,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-18,今日 彈性、快速反應的服務作業: 24/7服務每天24小時,每週七天,遍佈全世界(服務觀點 4.3) 有些企業仍拒絕一星期工作七天,例如: 亞特蘭大起家的 Chick-fil-A “星期天休息是我們價值主張的一部分”,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-19,4.4 在網際網路上傳遞服務,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳
8、遞服務,4-20,在網際網路上傳遞服務,電信與電腦科技的發展 Swisstel Hotels & Resorts 改版的網站在一推出的七個月內增加超過兩倍的線上營收 最佳房價保證為其成功的關鍵因素 透過語音電話進行銀行理財或其他服務交易,Courtesy of Swissotel Hotels & Resorts,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-21,科技創新 智慧型手機與個人數位秘書(PDA)的發展,以及隨處可連接網路的Wi-Fi高速網路技術 語音識別技術 網站 智慧卡 儲存顧客的詳細資料 儲存電子貨幣,當作電子錢包使用 增加服務的取得 在正確的時間提供正確的
9、資訊或互動 即時更新資訊,科技促進的服務傳遞創新,http:/ Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-22,電子商務:邁向網際網路 (1),網際網路促進了五大種類的“流向” 資訊流 談判流 服務流 交易流 推廣流,服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務,4-23,電子通路提供與傳統實體通路間的互補替代 選擇 便利性(24小時皆可取得,省時,少花力氣) 很容易從線上獲得資訊,以及搜尋到想要的商品 相對於實體商店(bricks-and-mortar stores),價格更加優惠 (如:Findbook, FindPrice) 多樣化選擇,服務業行銷 Chapter
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