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1、第9章 顾客价值和客户服务,案例9.1 Dell的直销模式,依订单组装电脑,直接买给用户 使用信息技术,模糊了传统供应链中供应商、制造商、和最终顾客间的界限虚拟整合 看待供应商及其服务的提供者如同公司本身 大多数仿效的公司维持4周的库存,Dell只有8天的存货,存货周转率达46 以顾客满意作为服务标准 延迟最终产品组装,直到订单确定,以降低成本,顾客价值,从内部品质的保证到外部顾客满意,进而到顾客价值 顾客选择了公司的产品,而没有向其他公司购买公司和产品形象 供应链管理本质上就是要满足顾客需求和提供价值 为什么顾客会购买、持续地购买,或变节? 他们的偏好和需求是什么? 如何使他们达到满意? 可
2、从哪些顾客得到利润? 哪方面有增长潜力? 哪些顾客可能丢失?,顾客价值范畴,需求的一致性 产品的选择 价格和品牌 附加价值的服务 关系和体验,需求的一致性,供需关系 供大于求产生过多的存货 供小于求销售损失 二者都会产生巨大的费用 供应链管理 对于可预测的需求,如纸尿布、牛奶等可通过降低库存、运输和其他成本来管理Campbell Soup和P&G采用的策略 对于高变动的产品,则需要敏感的供应链,强调短的提前期、柔性、和有成本的效益 案例9.2: 南韩电子厂应采取的策略,产品的选择,产品的扩散的影响 配销商和零售商可能需要储存各种样式的产品 很难针对特定的样式预测顾客的需求 所提供的顾客价值也很
3、难分析 存在三种成功企业的趋势 专门提供某类产品的商店,如Starbuckshe和Subway 极大商店中,卖种类繁多的商品,如Wai-Mart和K-Mart 极大商店中专门卖某一类产品,如Home Depot、Office Max和Sportmart 这种趋势在网站中也体现出来,如 PC行业 80年代专卖店,如Egghead 90年代初百货公司,如Sears 近几年直销 Gateway直销零售店,产品的选择,控制多样化产品的存货问题 Dell倡导的Build-to-order 案例9.3:A几乎没有库存 提前期长的产品则需要使用不同的策略:如汽车,需要在较大配销中心有较大库存(风险分摊)通用
4、的Cadillac, 但要考虑: 仓库存货成本制造商分担? 大小代理相同都使用区域仓库 另一可能就是提供一个适合于多数顾客的选择组合 例如Honda仅提供有限的汽车选择 Dell也只提供少数软件安装选择,价格和品牌,价格是顾客考虑的重要因素 高度开发的产品价格上基本没有弹性,但可以通过供应链管理降低成本 Dell的直销模式 Wal-Mart的转运和联盟 P&G “每日一物”降低长链效应 品牌可以获得高的价格 如Mercedes汽车、Rolex手表、Coach皮包 但出现销售损失,则代价昂贵 案例.4:Federal Press的“隔日送达”服务,附加价值服务,增加产品的价格会降低竞争优势 增加
5、产品服务,如保养、维修等另一收入来源,原因: 销售产品的便利性 能与顾客接近 信息技术为新的服务提供了可能性 案例9.5: Goodyear提供的自动供应链服务给汽车制造商 服务是目前IBM大部分的利润来源 Microsoft正增加这方面的职能 Dell的服务不仅保证了格外的收入,并且更加接近顾客 一个重要的附加值服务是信息的使用,如FeDex的包裹跟踪,关系和体验,通过服务建立与顾客的联系,使得顾客不会转换到另一个提供者 Dell通过装配电脑,包含了特制系统,顾客难于转换 另一个是学习关系,顾客从中得到体验 Individual Inc.建立裁缝信息服务 案例9.6:Peapod Inc.提
6、供的网络采购信息服务和销售产品,使顾客得到怀念的体验 案例9.7:Silicon Graphics的虚拟现实中心 需要投资,去使体验有价值,如Disney的体验已成为销售电影和各种附属品的手段 Steak型公司制造产品,并移至市场,如Sony Sizzle型公司处理最终顾客,如Dell,顾客价值衡量,服务水平 达到顾客交货日期有关所有订单在承诺的交运日期之前交货的比率 达到一确定服务水平和供应链的成本和绩效有直接关系 顾客满意 顾客满意调查常用来衡量销售部门及员工绩效 但有人认为顾客调查不是得到顾客价值的最有效方法,可能会误解,且容易被篡改 比顾客满意更重要的是顾客忠诚度,比顾客满意更易测量
7、案例9.8:Lexus拒绝满意度调查,供应链绩效衡量,反映顾客价值的能力 Supply Chain Operations Reference Model (SCOR),信息技术和顾客价值,顾客利益:顾客与企业的信息交换 增加了无形资产的重要性 增加了联系和分离的能力 增加了顾客的期望 企业利益:公司学习顾客 了解顾客的需求 案例9.9:USAA了解会员的需求 企业对企业的利益:强化企业对企业的能力,客户服务的因素,交易前因素 企业关于客户服务的书面陈述 客户得到的书面陈述 组织结构 系统灵活性 技术服务,客户服务,交易中因素 延期交货能力 订货周期因素 时间 转运 系统准确性 订货方便程度 产
8、品可替代性,交易后因素 安装、品质保证、改装、零部件供应 产品跟踪 客户索赔、投诉 产品包装 维修期内产品的临时替代,因素的相对重要性,送货延误 44% 有些品种经常短货6% 货物破损12% 产品质量问题31% 其他7%,订货周期时间,案例9.10:Humminbird公司24小时服务承诺,物流客户服务的重要性,服务对销售的影响 调查发现,如果提供适当的服务满足客户的要求,可以: 直接增加销售收入 提高市场份额 最终增加利润 国际矿产品和化工公司建立一套广泛的客户服务制度后,销售额上涨20%,赢利增加21% 某制造厂重新划分供货范围,增加了仓库设施,物流成本增加了20万美圆,而生产成本减少了1
9、40万美圆,年收入从4500万美圆增加到5000万美圆 某大型零售连锁企业销售额超过10亿美圆,5个配销中心合并后可节约销售成本900万美圆,物流成本400万美圆,零售收入增加1亿美圆,物流客户服务的重要性,服务对销售的影响 研究显示,客户会对负有责任的供应商采取惩罚措施: 供应商5%-6%的销售差额由此造成 服务水平下降5%,客户购买量下降24%,物流客户服务的重要性,服务对客户购买的影响另一种考核服务重要性的方法 如果客户对供应商保持忠诚,服务质量应保持一致 企业65%的的业务来自现有客户 开发新客户比留住现有客户的成本平均约高6倍 AT&T的总裁说:我们的重点是回报客户,在现有客户中树立忠诚感,而不是花大笔钱收买叛逃者,销售-服务关系,成本与服务,例:博登公司柠檬汁系列产品库存 目前存货高,可达99%的服务水平,服务水平变化1%,毛收入变化0.1%。销售毛利是每箱0.55美圆,年销售量是59904箱,每箱标准成本5.38美圆,年库存蚩尤成本25%, 平均每周销售量为1152箱,标准差为350箱。 最优服务水平93%,
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