第一章数位经济时代.ppt
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1、第一章 數位經濟時代,網際網路行銷Web 2.0,2,第一篇 基本概念篇,網路行銷是傳統行銷的輔助工具,絕無百分之百取代傳統行銷的可能 網路行銷必須搭配企業的整體行銷規劃 網路行銷只是行銷方式的一種,並不是唯一的方式 欲獲得有效的網路行銷效果,網路行銷者必須鎖定特定的網路社群,這是其他媒體所難做到的,3,本章學習目標,瞭解何謂網際網路及其影響 瞭解網路經濟法則 瞭解電子商務 探討網際網路對行銷的衝擊,4,導讀 2006網路新生字Web 2.0,2006年的網路,因標榜使用者價值的Web 2.0概念爆紅,市場生態產生巨幅變動,除了業者間的競爭,使用者參與和社群力量的抬頭,也是影響網路變化的一大關
2、鍵 網路上的人事物不再受限於虛擬世界,也預告了下一個網路世代來臨,5,1.1 網際網路 數位經濟時代的來臨,圖1-1 經濟之發展,6,新的產業革命,數位相機正在取代傳統相機 數位圖書館正在取代傳統圖書館 電子賀卡正在取代傳統紙卡 隨選視訊正在取代VCD/DVD出租店 Google正在取代百科全書 網路電話正在取代傳統電話,7,數位經濟之發展,圖1-2 產業革命,8,網路社會的三經兩義,所謂的三經指的是三個經濟潮流 網路經濟 將成為主流,電子消費者將跨越年齡差距而整體成長 知識經濟 將成為清流,資訊將更為透明 網路上之虛擬團隊將無所不在 傳統的管理原則(馬利費堯的十四原則):分工、職權、紀律、指
3、揮、目標、利益、報酬、集中、連結、秩序、公平、穩定、主動、團隊,除主動與團隊,大部份將不再適用 顧客經濟 顧客對客製化產品之要求,而參與生產的過程 生產者的權力將移轉到顧客手中,9,網路社會的三經兩義,所謂的兩義代表的是兩個主義潮流 個人主義 消費者的個人偏好、購買習慣、價格制定將受到重視 大量製造消費的時代將逐漸遠離 產品品牌會被個人品牌所取代 社群主義 溝通是人性的本質,知識分享是人類的天性,未來將會以合作和社群方式運作 企業利用社群釋出知識,鼓勵分享的組織,才能取得領先的機會,10,數位收斂 新的匯集產業,圖1-3 數位收斂,11,數位收斂最重要的三個匯集產業,電腦產業 包括電腦硬體、電
4、腦軟體、電腦服務 它是這個數位收斂體中最大的部份 電訊產業 包括電話、電報、衛星、有線網路、無線網路等 是整個數位化的基礎 內容產業 包括出版、娛樂、資訊、線上服務等 是數位收斂中吸引大眾的主體,12,在數位收斂下,跨產業合併成為趨勢,例如: 時代公司與華納視訊合併時代-華納公司 內容:時代雜誌、HBO 、華納兄弟電影、電視 電腦與線上服務:Road Runner 與微軟等合資 通訊:時代-華納有線,13,在數位世界中,行銷應如何進行,確認行銷流程 將數位化材料帶入行銷流程中 重新設計行銷流程,以利用其數位化能力,14,三個主要網際網路應用階段,線上展示階段 網頁資料庫階段 個人化階段,15,
5、有效網路循環,16,1.2 網路經濟法則,摩爾定律 (Moores Law):網際網路成長動力 梅特卡菲定律 (Metcalfes Law) 擾亂定律 (Law of Disruption) 網路外部性 (Network Externality) 正反饋循環 報酬遞增 需求面的規模經濟 明顯獨占 外顯供給增加 客製化定價 動態交易 套牢原理,17,摩爾定律 (Moores Law):網際網路成長動力,18,梅特卡菲定律 (Metcalfes Law),網路價值與使用者人數的相對關係,19,梅特卡菲定律 (Metcalfes Law),圖1-7 網路對話數目,20,擾亂定律 (Law of Di
6、sruption),21,網路外部性 (Network externalities),正向網路外部性 (Positive network externality) 係指許多人都已擁有或購買某種商品的情況下,消費者希望能夠擁有或購買擁有此商品的意願增加 負向網路外部性 (Negative network externality) 係在網路購物環境中,若消費者會因購買或擁有某商品的人數增加,而減少擁有或購買該商品的意願,22,網路外部性 (Network externalities),網路外部性主要決定於 直接實質影響 (Direct physical effect) 當使用相同或相容產品的消費者
7、越多所產生的直接網路外部性便越大 間接影響 (Indirect effect) 意指互補性或是其他週邊產品的使用者人數,當使用者越多,所產生的間接網路外部性效應也越大 售後服務 (Post-purchase service) 售後服務的優劣可以決定產品銷售的持久性與名聲 售後服務要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍,並增加服務的經驗,23,網路對個人價值與對群體價值,24,網路外部性 (Network externalities),直接網路外部性 (Direct Internet Externality) 係指消費者購買產品享受其產品的品質,隨著更多消費者的加入,能使產品價值更加增加或減少的情形
8、間接網路外部性 (Indirect Internet Externality) 隨著互補品或耐久品之售後服務的增加,消費者享受的價值愈增加的情形,25,正反饋循環,26,報酬遞增,27,需求面的規模經濟,需求面規模經濟是資訊市場的常態 當需求面經濟啟動時,會產生消費者預期心理,意即如果消費者預期產品會成功,會形成一窩蜂使用的情況,造成更多的人使用此產品 反之,如果消費者預期產品不會被廣泛使用,則會展開惡性循環 因此在消費者預期心裡中,會造成受歡迎的產品愈受歡迎,被摒棄的商品會被淘汰 微軟的成功最重要的就是因為它引發了消費的預期心理,建立了在需求面的規模經濟 也就是說,消費者選擇微軟的產品並不是
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