第一章金融营销概述.ppt
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1、Financial Marketing,教师:杨 晶 Mobile:13826092100 QQ: 89623745,金融营销与服务,总评成绩平时成绩40期末成绩60 平时成绩:作业完成情况考勤课堂讨论与 发言 期末成绩:期末考试成绩,考核方法,课程定位岗位,思考,1、金融企业的最终目标是什么? 2、如何把金融产品卖出去? 3、什么是市场营销? 4、市场营销与推销、销售有何不同?,某公司创业之初,为了选拔真正有效能的人才,要求每位应聘者必须经过一道测试:以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳,并且把它们卖给一个特别指定的人群:和尚。 几乎所有的人都表示怀疑:把梳子卖给和尚?这怎么可能呢?搞错没有?
2、许多人都打了退堂鼓,但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战,案例,一个星期的期限到了,三人回公司汇报各自销售实践成果,甲先生仅仅只卖出一把,乙先生卖出10把,丙先生居然卖出了1000把。同样的条件,为什么结果会有这么大的差异呢?公司请他们谈谈各自的销售经过。 甲说,他跑了三座寺院,受到了无数次和尚的臭骂和追打,但仍然不屈不挠,终于感动了一个小和尚,买了一把梳子。 乙去了一座名山古寺,由于山高风大,把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙找到住持,说:“蓬头垢面对佛是不敬的,应在每座香案前放把木梳,供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案,于是买下10把梳子。,丙来到一座颇富盛名、香火
3、极旺的深山宝刹,对方丈说:“凡来进香者,多有一颗虔诚之心,宝刹应有回赠,保佑平安吉祥,鼓励多行善事。我有一批梳子,您的书法超群,可刻上积善梳三字,然后作为赠品。”方丈听罢大喜,立刻买下1000把梳子。 更令人振奋的是,丙先生的“积善梳”一出,一传十,十传百,朝拜者更多,香火更旺。于是,方丈再次向丙先生订货。这样,丙不但一次卖出1000把梳子,而且获得长期订货。,公司认为,三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员,各有特点。甲先生是一位执著型推销人员,有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点;乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力,能够大胆设想、因势利导地实现销售;丙先生呢,他通过对目标人群的分析研
4、究,大胆创意,有效策划,开发了一种新的市场需求。由于丙先生过人的智慧,公司决定聘请他为市场部主管。,结论:,需求分析、发现需求、创造需求(战略)。 合适的产品、合适的定价(战术)。 积极的销售心态、沟通技术、销售管理.(执行),第一节 金融营销的基本含义,第一章:金融营销概述,第二节,学习任务与目标,第三节 企业市场营销观念的选择,市场营销的核心概念,市场营销的概念 市场营销管理的过程和内容 金融营销的概念,第一节、金融营销的基本含义,marketing,个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。菲利普.科特勒 一种满足人们需要的行为。 一种创造性活动。
5、 一种制定战略的过程。 一种参与社会沟通的过程。 一种管理过程。,市场营销,一、市场营销的定义,二、市场营销管理知识体系框架图,基础理论,策略理论,管理理论,战略理论,核心概念 营销观念,营销环境分析 市场细分 目标市场选择 市场定位,4P理论 4C理论 4R理论 4Vs理论,营销计划 营销组织 营销执行 营销控制,目 录 第一单元 金融营销管理 第一章 金融营销概述 第二章 金融营销环境分析 第三章 目标市场战略 第四章 金融营销策划(包括金融产品开发) 第二单元 金融营销实务 第五章 金融服务营销 第六章 金融客户经理 第七章 客户沟通与产品推广 第三单元 金融营销新发展 第八章 金融网络
6、创新 第九章 金融营销创新,市场营销组合是指企业在对市场营销环境调查研究的基础上,针对所选择的目标市场,依据企业经营战略决策, 综合运用企业可以控制的产品、价格、渠道和促销等因素,实行最佳组合和综合运用,以实现企业经营目标的一系列手段的总称。 在实务中主要是对各种营销因素分析之后,4P营销组合体现在制定的营销方案中。,4P营销组合,企业可采取的营销手段有很多,美国学者麦卡锡教授提出了把可采取营销策略分为四大类的方法,即“4P营销组合”。 产品(product): 定位、组合、包装、品牌 价格(price):定价策略、定价、折扣、付款时间、信贷条 件 渠道(place):通路模式、中间商策略、渠
7、道管理、物流配送 促销 (promotion):广告、推销、公关、营业推广,营销组合内容,客户 成本 沟通 便利,4P营销理论,金融营销是指金融企业以金融市场为导向,以市场需求为核心,通过采取整体营销行为,以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望,从而实现金融企业利益目标的经营管理活动。P5,三、金融营销的含义和特点,金融营销,金融营销的特点(P8),1、直面营销(金融产品与服务的不可分割性) 2、金融业务的非差异性。 3、专业性要求强 4、更重形象,注重品牌营销 5、营销风险性、增值性与安全性 6、强调整体营销 7、全员营销,西方金融营销的演变历程,金融营销萌芽阶段(20世纪50年代) 从漠视
8、转入引进营销理念阶段 金融营销发展阶段(20世纪70-80年代) 开始运营广告、推销等营销战术 金融营销成熟阶段(20世纪90年代以来) STP、4P营销策划等整合营销阶段,我国金融营销的发展史,20世纪50-70年代大一统的金融体制阶段 引入阶段 金融组织结构及资金管理体制的变革 发展阶段 金融机构多样化格局 金融服务理论的树立、金融产品创新的推进、金融产品价格市场化趋势、分销渠道的拓宽、广告、公关手段的运用 例:招商银行广告 深化阶段 利率改革、金融控股集团的出现、创新的营销方式,金融营销产生与发展的主要原因,政府金融管理放开导致的行业竞争加剧。 经济发展使顾客需要多样化、扩大化和差异化。
9、 科学技术迅速发展。,当前我国金融营销存在的主要问题,对营销观念的认识不到位 产品开发受到制约 营销组织与管理不健全 目标市场不明确 对客户的需求的调研与引导不够深入 不同地区之间差距比较大。,我国发展金融营销的对策,更新金融营销理念 采用灵活多样的营销手段 建立完善的营销组织体系 外部营销、内部营销 改进营销战略和手段 形成鲜明的营销特色 培植和引进金融营销人才,复习,你如何理解市场营销? 市场营销的起点是什么?市场营销的目的是什么? 市场营销包括哪些活动? 金融营销的特点有哪些?,结论:,需求分析、发现需求、创造需求(战略)。 合适的产品、合适的定价(战术)。 积极的销售心态、沟通技术、销
10、售管理.(执行),二、市场营销管理知识体系框架图,基础理论,策略理论,管理理论,战略理论,核心概念 营销观念,营销环境分析 市场细分 目标市场选择 市场定位,4P理论 4C理论 4R理论 4Vs理论,营销计划 营销组织 营销执行 营销控制,第二节、市场营销的核心概念,需要、欲望、 需求,产品或服务,价值和满意,交换和交易,关系和网络,市场,营销与营销者,索尼公司如何发现人们的需要,案例,20世纪70年代开始,索尼致力于随身听的开发,在接下来的20年里,索尼在100多个不同的型号上销售了2.5亿多个产品。,需要是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的一种状态。 简单地说,就是消费者缺什么。 是指生理
11、、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态,它不是由企业创造的。通常与一个或基干个需要解决的问题相联系。,人们的需要是营销活动的起点。营销者必须要努力理解消费者的需要。,需要,一、需要 1、需要的定义,2、需要的五个层次 美国心理学马斯洛把人们的需要分为五个层次,并认为人们的需要是从低到高逐渐排列,未满足的需要才会产生不安感。,思考:,根据当前营销环境分析,上台写下你的分析结果: 一个人在一生中,存在对哪些金融产品的需要。 一个企业在发展过程,都存在对哪些金融产品的需要。,3、寻找需要的方式,预知营销:走在顾客需要的前头,提前预知消费者需要。 响应营销:寻找已经存在的需要并满足它。 创造
12、营销:发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的产品。 资料来源:科特勒营销管理(11版) P,假设广东交通集团要贷款5亿元,我们学校要贷款一亿元,某民营企业要贷款2000万元,假设三位同学分析为其领导。 假设三位同学分别是中国建设银行、上海浦发银行以及东莞银行的公司部经理,你们三位准备如何争取到存款和贷款?,思考,欲望:是消费者存在需要的基础上,想要得到满足需要的某个具体产品的愿望。 面对同一种需要,人们的欲望是无穷无尽的。企业因此应生产出适合其意愿的产品争取消费者的购买。,欲望,二、欲望 1、欲望的定义,文化 亚文化 社会阶层,文化因素,社会因素,相关群体 家庭 身份与地位,个人因素
13、,年龄与生命周期阶段 职业 生活方式 个性 自我概念,心理因素,动机 感觉 学习 信念与态度,启示1:在设计和销售产品时,要分析影响消费者购买欲望的主要因素,1、你是否有使用网上银行的经历? 如果有,说说你对网上银行的看法? 如果没有,说明你不使用网上银行的原因? 2、试从价值和成本的角度分析网上银行应如何改善以获得更多的顾客。,思考:网上银行福音还是陷阱?,启示2:在销售产品时,要分析影响顾客满意度的所有因素,顾客满意度,顾客满意度与顾客让渡价值,1、农村人口很多,但很多金融企业为何不愿意开拓农村市场? 2、国内知名股份制银行为何,思考,需求demand需求就是有能力购买某个产品的欲望。 需
14、要愿意购买有能力购买 不仅有人愿意消费某个产品,而且有支付能力获得这个产品。需求表现为各种形式和状态。,需求,三、需求 1、需求的定义,2、需要、欲望和需求的区别与联系,需要need欠缺什么。 对人们需要的分析,是营销工作的起点,一种新的需要往往带来新的产品和新一轮的竞争。 欲望want需要愿意购买。 在设计产品和开展销售活动时,要充分分析影响购买欲望的因素。 需求demand需要愿意购买购买力 对消费者的购买力的分析是需求的重要部购分。 思考:企业对哪个概念最感兴趣?,概念辨析,3、需求管理,营销管理的任务:需求管理 即为实现企业目标而调节需求的水平、 时机和构成。,需求状况,营销任务,营销
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