五叶神促销访谈报告071022.ppt
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1、1,五叶神促销访谈报告,20071022,2,终端访谈篇,访谈目的: 了解节日促销活动对香烟节日销售的意义与影响,3,访谈对象:资深零售终端店主(广州地区) 终端类型:商超、专营店 经营时间:5-10年 有效样本:6家 访谈综述: 商家热情配合,乐于提供意见,对五叶神品牌与产品口碑反映良好 但样本量偏少,而且零售终端十分繁忙,访问时间比较短,难以深入,有待日后同类访谈进一步探讨。,4,主要发现,终端篇 检视篇 发现与建议,5,终端篇,促销中最值得关注的要素 终端物料需求排序 成功促销表现,6,促销中值得关注的要素,在促销活动中,刺激销售的因素排序分别是: 1.礼品 2.价格(赠品烟) 3.促销
2、主题与表现,7,最值得关注的要素:礼品,除了提升销量,礼品还可以承担: 1.表达品牌的心意与主张 2.融入消费者的生活习惯 3.软性广告沟通 其它两个因素不重要: 赠品烟得益的往往是销售终端而不是消费者 能给终端留下印象的促销主题很少,经典的礼品却让人津津乐道,8,终端物料需求排序,在促销活动中,终端对宣传物料需求的程度排序: 1.产品类展示物料(产品展架) 2.店头类提示物料(门头、包柱) 3.店内提示物料(X展架、吊饰等),9,关键物料:产品展示类物料,产品展示类物料是品牌最直接的名片: 1.香烟购买是习惯性行为,目的导向明确 2.消费者对常规宣传物料的主动规避性 3.触觉是产品展示类物料
3、有别于纯视觉系列物料的优势 其它两类物料的核心信息: 视觉吸引力 品牌识别性 信息单纯性,10,11,成功促销表现,使人印象深刻的促销活动需要具备的因素排序: 1.吸引力强的礼品 2.活动的话题性 3.消费者参与互动性,12,要素一:吸引力强的礼品,吸引力强的关键: 1.价值感(珍贵,体面) 2.实用性(展示性,应用性) 3.附加价值(收藏性,话题性),13,要素二:活动的话题性,增强话题性的关键: 1.社会热点关联(世界杯、奥运) 2.潮流指数(新奇性、趣味性) 3.行业影响力(社会高度,创新性),14,要素三:消费者参与互动性,增强互动性的关键: 1.便利性(低门槛,低难度) 2.吸引性(
4、礼品、奖励) 3.挑战性(思考与趣味性,身份认同感),15,检视篇,终端现状 品牌轮廓,16,终端现状,零售终端对五叶神终端建设普遍反映良好,但同时存在下列问题: 产品核心利益不突出(低危害) 品牌识别性弱 产品展示类物料缺乏,17,产品核心利益不突出,低危害作为产品的核心利益不够突出,18,品牌识别性弱,相对与竞争对手,品牌识别性比较弱,19,产品展示类物料缺乏,店内硬性广告不少,但产品展示类物料缺乏,20,发现与建议,礼品是终端最摄众的手段,成功促销活动剩余记忆只有礼品; 提高线下品牌识别性与产品核心利益建设是首要任务 过去被忽略的软性沟通手段值得投入,如产品展示性物料 促销活动的两大核心
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