决策与思维创新.ppt
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1、決策與思維創新,胡凱傑 2010/3/2,Outline,學理上的理性決策模式 行銷高手 vs. 精明顧客 金錢帳戶 vs. 心理帳戶 思維創新 結論,1. 確定問題 5. 分析替選方案 2. 辨認決策準則 6. 選擇一個替選方案 3. 分配權重給準則 7. 執行替選方案 4. 發展替選方案 8. 評估決策效能,3,學理上的理性決策模式: 管理者就是決策者,決策準則,一個人在做決策時,會同時考慮這四個 Goal: max accuracy min effort max ease of justification 讓合理化她的選擇變得很容易 min negative emotion caused
2、 by inaccurate decision,決策者最常犯的錯誤:問錯問題!,1. 將一般性問題視為一連串的獨立事件來處理。 需事先擬定規則,政策,原則。 2. 每次遇到新問題,常都視之為舊問題的翻版。 不可套用舊方法處理新問題。 3. 給問題錯誤的,似是而非的,不完整的定義。 針對所有可觀察的事實,一再檢查定義,修正新定義。,2. 精明的顧客參加哪個團?,方案一:巴黎 方案二:倫敦,方案一:巴黎 方案二:倫敦 方案三:沒有附贈早餐的倫敦,請比較!,再比一次!,這杯思樂冰值多少錢?,你願為這杯思樂冰付多少錢?,你願為買這杯思樂冰付多少錢?,舊書店買音樂辭典,情況一 書店只有辭典或辭典。,情況
3、二 這家舊書店同時有這兩種辭典出售你願為這兩本辭典各出價多少? 直覺 vs. 反直覺,A:詞彙數1萬。沒有破損,全新。 B:詞彙數2萬。封面稍破,其它部分全新。,某地爆發傳染病,預測死600人,甲地 對策A: 600人當中,有200人可獲救。 對策B: 1/3 機率救600人,2/3機率救0人。 對策A: 72%,乙地 對策A: 600人當中,有400人會死亡。 對策B: 1/3機率0人死,2/3 機率600人全死 對策B: 78%,Kahneman (2002 Nobel Prize) : Behavior Economics,Kahneman & Tversky (1970) 對策 A,
4、B 的內容(事實)是一樣的,卻因為陳述方式(框架)不同,而影響人們對內容的觀感,以致影響其決策。 Prospect Theory (展望或前景理論) 人們會受到決策框架(decision frame: 描述,包裝,設計,標籤,廣告代言人)的影響,以不理性的方式做決策。,行銷高手的示範,家居用品商 Williams-Sonoma首度引進家用麵包烘焙機(售價275美元 )。 大部分消費者都興趣缺缺:我們真的需要在家裡自製麵包嗎?好不好用?幹嘛不在家放一台時髦的咖啡機就好了? 一家行銷研究公司建議:引進另一型麵包機,不但體積比先前的款式笨重,價格也要貴個50%。,聰明顧客如何脫困?,單獨評價 一般人
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