第三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为.ppt
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1、第三部分:数字时代消费者价值观、生活方式及 消费行为,一、消费者洞察的理念和方法 二、影响消费者购买行为的四大因素 三、消费者信息获取、表达方式和聚合形态,一、消费者研究的理念和方法,消费者研究,即消费市场研究 指在对市场环境(政治、法律、社会、文化、技术)、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上,运用各种市场调研技术和方法,对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。 消费者人口统计分析 消费群行为分析:生活态度、价值观 消费者购买动机:对品牌认知(本品牌和竞争品牌),消费者研究方法,1、定性分析技术:焦点座谈会、投影法、实验法等。
2、2、定量分析技术:聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、 方差分析等。 3、数据挖掘技术: 数据挖掘:对用户聚类的常态分析 (口碑形成分析) 数据挖掘:对意见形成的外力分析 (网络驱动力分析) 数据挖掘:对话题归类、检测分析 (内容相似性分析) 数据挖掘的意义: 从数据中提取隐含的、过去未知的、有价值的潜在信息。,有趣的“关联规则” 著名的“尿布与啤酒”的故事 关联规则挖掘过程主要包含两个阶段: 第一阶段必须先从资料集合中找出所有的高频项目组(Frequent Itemsets); 第二阶段再由这些高频项目组中提炼关联规则(Association Rules)。 网络舆论分析: 比如:寻找“
3、网络话语形成与传统媒体信息发布的关联规则” “网络话语形成与网络意见领袖的关联规则”等,二、影响消费者购买行为的四大因素,1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素,影响消费者购买行为的四大因素(1):文化因素,1) 文化 (Culture ) 2) 亚文化 ( Subculture) 3) 社会阶层 (Social classes ),目的: 分析不同文化背景下的消费者行为 文化是一种广泛的概念。 是一个广泛且总结性的框架,人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。,1)文化(
4、Culture),关于消费文化的相关论点,A、 使用”消费文化”这个词是为了强调,商品世界及其结构化原则 对理解当代社会来说具有核心地位. B、 从人类学的角度看,实物商品及其生产、交换与消费,需要放在 一个文化母体中加以理解。 C、 在文化商品中品位是一种阶级标志。,案例分析 宜家家居 星巴克,课堂讨论,以“IKEA”为例分析: 1、 描述该品牌的目标消费者 2、 描述你心目中的“IKEA” 所体现的品牌文化,2) 亚文化,亚文化形成最主要的原因: 基于种族、宗教、国民性; 以特定的信念或特定的生活形态作标准而产生的文化现象。 亚文化是主文化的一部分: 某一亚文化的成员具有独特的行为模式,它
5、是建立在该群体的历史 及现状基础之上的。,种族亚文化 宗教亚文化 区域亚文化 比如:不同地区消费者对时尚的理解 社群亚文化 比如:“低炭生活方式” 课堂讨论: 收集、分析“低炭生活方式”: 社会基础 形成过程 文化特征 生活方式,3) 社会阶层(social classes),指在任何一个社会中具有相对同质性和持久性的群体; 每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 社会阶层形成所受的影响因素有: 职业、教育程度、居住地、收入等客观因素以及价值观等主观因素。 社会阶层不同的外在表现:衣着、说话方式、娱乐爱好等其他特征。,社会阶层的特点,1、 同一阶层人的行为的相似性 2、 以各自所处
6、的社会阶层来判断所处的社会地位 3、 人所处的社会阶层并非由一个变量所决定 4、 人能够在自己的一生中改变自己所处的阶层, 变动的程度受某一层次等级森严与否而定,社会身份认同(social identity) 强调的是人的社会属性,指社会的认同作用,或是由一个社会类别全体成员得出的自我描述,它是社会学、文化人类学等研究的对象。 社会认同理论认为:身份的确认和认同,是人的社会存在和作为社会人的一个重要依据和标志。 个体通过社会分类,对自己的群体产生认同,并产生内群体偏好和外群体偏见。,消费成为阶层身份认同表达的符号和象征,理解文化的符号和象征有利于制定有效的营销传播策略: 1、把文化意义置入产品
7、(广告信息) 2、突出产品中的文化含义(品牌传达) 3、将产品的文化含义传播给消费者(购买理由) 4、消费者(群)中的文化象征(自我认同) 5、文化含义向文化环境的转移(相互影响),彰显性消费行为 (conspicuous consumption),反映了幻想(符号消费)与真实(实质消费)的距离。 因为一般人认为财富足以反映在消费能力的表现上, 所以中下阶级模仿上层阶级的休闲品味,期盼在阶级位置上 可以更上一层楼。,广告的文化传播,消费者接触广告影像,解读广告图像所承载与投射的意义,从而对商品产生期盼与需求。 透过广告符号解读的过程,消费者“发现”产品本身所投射出来的文化象征与社会意义,并与自
8、身的需求相联结。 分析: LV 电视广告片,课外作业,1.解读LV广告片,分析品牌文化建构的方式和表达方式,进而反观 LV的品牌策略。 2. LV拍摄此片的意图,以及耗巨资在上海电视台播放的目的是什么? 3. LV 将如何拓展它的业务,LV在中国市场策略是什么? 4. 中国消费者对LV品牌的误读,跨文化解读如何解决这个问题?,影响消费者购买行为的四大因素,1、文化因素 文化 亚文化 社会阶层 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素,影响消费者购买行为的四大因素(2) :社会因素,(1) 相关群体 (Reference groups )(重点分析) (2) 家庭 (Family) (3) 社会
9、角色 (Role & status ) (4) 意见领袖 (Opinion Leaders)(重点分析),社会因素,社会影响,社会易化 社会性懈怠 旁观者干预 社会比较理论 从那些和自己相似的人身上获取行动的线索 社会性痛觉丧失 从众 少数派影响 群体盲思,群体决策与判断,群体误差和偏差 群体极化 (卖马问题) 人多智慧? 独裁的益处 结论 很多个体水平的直觉和偏差 参考书: 决策与判断(美)斯科特.普劳斯 著 人民邮电出版社,(1) 相关群体,指那些直接(面对面)或间接影响人们看法和行为的群体。 在消费者行为这个领域,讨论群体动力影响是非常重要的。 比如: 通过对参照群体的分析,就可以发现它
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