九章节消费者态度形成与改变.ppt
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1、第九章 消费者态度的形成与改变,授课教师:谢巍 Email:,一、消费者态度,(一)消费者态度的含义 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系,它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。 态度:消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。,授课教师:谢巍 Email:,(二)消费者态度的功能,1、知识功能(knowledge function) 有些态度主要是作为组织关于事物或活动(如品牌和购物)的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正确反映,也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。
2、 举例:“橙汁都是一个味道”,授课教师:谢巍 Email:,2、价值表达功能(value-express function) 有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。 举例:崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持,愿意购买和使用“绿色”产品。,授课教师:谢巍 Email:,3、适应功能(adjustment function) 这种功能建立在操作性条件反射的基础上。 我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度,而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。 营销者在广告中经常许诺会给人
3、们带来好处,并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。,授课教师:谢巍 Email:,4、自我防御功能(ego defense function) 有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。 产品举例:去头屑洗发水、口香糖、去皱霜,授课教师:谢巍 Email:,讨论,那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品(如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装)经常与态度的哪种功能联系在一起?,授课教师:谢巍 Email:,(三)态度的构成,1、态度构成的三个成分: 认知成分(信念),情感成分(感觉),行为成分(反应倾向),授课教师:谢巍 Email:,消费者态度的
4、各种成分如何影响消费者行为?,授课教师:谢巍 Email:,2、消费者的态度与信念 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征(属性),每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。 一种软饮料产品的品牌利益词汇 产品属性 产品利益 卡路里含量 补充能量 维生素含量 营养 天然成分 对全家都适用 甜味 增添愉快心情 有余味 适用佐餐 碳酸型 解渴,授课教师:谢巍 Email:,消费者信念:消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。 (1)客体属性信念 阿司匹林抑制血栓形成 (2)属性利益信念 (阿司匹林)抑制血栓形成降低心脏病发作的风险 (3)客体利益信念 阿司匹林降低心脏病发作的风
5、险,授课教师:谢巍 Email:,3、消费者态度与行为,消费者态度对购买行为的影响 消费者的态度并不必然导致购买行为; 消费者的态度与行为确实有关。 购买行为与态度不一致的影响因素 购买动机、购买能力、情境因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞,授课教师:谢巍 Email:,客体态度模型 attitude-toward-the object model,预测消费者态度的多属性模型。 A0:主体对客体O的整体态度 i:客体所具有的第i个重要属性 n:客体具有的重要属性的个数 bi:消费者对客体具有属性i的信念强度 ei:消费者对属性i的好恶程度,授课教师:谢巍 Email:,费希本行为意向
6、模型 the behavioral intentions model,也称合理行动理论 theory of reasoned action BBI=W1AB+W2SN B:行为 BI:行为意向 AB:对行为B的态度 SN:主观规范 W1:态度对行为意向的影响权重 W2:主观规范对形成行为意向的影响权重,授课教师:谢巍 Email:,信念强度 我对这个信念的确定程度,W1,信念评价 信念是正面的还是负面的,AB,规范的信念 别人认为我该怎样做,SN,服从动机 他们的想法对我有多重要,态度,主观规范,W2,行动意图,行为,BI,B,行为意向模型图示,甲对SUV的态度: 油耗高负面评价 重心高容易翻
7、车负面评价 易于在非公路上行驶正面评价 适宜长途行驶正面评价,甲住在上海,喜欢冬季滑雪,朋友认为甲应该买一辆SUV 适合长途旅行 女朋友嘲笑甲对安全的过分考虑,授课教师:谢巍 Email:,行为意向模型的启示,(1)改变消费者信念的强度 (2)增加信念的正面性或减少其负面性 (营销人员也可以帮助消费者增加新的信念) (3)营销人员还可以定位于规范信念。在社会影响非常强大的文化和社会背景下非常重要。,授课教师:谢巍 Email:,二、消费者态度的测量,授课教师:谢巍 Email:,1、瑟斯顿等距量表,基本思想: 对消费者初步访谈和文献分析,搜集对某一态度对象的各种意见。 对上述陈述意见归类,由评
8、判人员完成,并计算各种意见的量表值。 进一步筛选,形成20条左右的陈述意见,并沿极端否定到极端肯定展开。 被试者作判断,得其在该问题上的态度分数。 局限性: 带有被试者的主观性,调查结果可能出现偏差 费时、费力,授课教师:谢巍 Email:,2.李克特量表,陈述意见:西门子冰箱的制冷功能很高 优点:工作量大大降低,测量结果较好 局限性:测量较复杂的态度问题时,效果不太好;测试带有被试者的主观性,授课教师:谢巍 Email:,3、语意差别量表,授课教师:谢巍 Email:,从多角度采用间接的方法测量态度 通过被试者对关联词的反应推断其态度 优点:构造简单,适用范围广泛 局限性:带有一定的主观性,
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