第八章媒体选择策略.ppt
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1、媒体选择策略,广告媒体选择的概念重:,广告主及其广告代理机构在刊播广告时,根据广告产品的定位策略和市场环境,对各种广告媒体进行分析、比较、组合并实施媒体购买的计划和行动。,媒体选择的具体内容 重:,一、对拟定的各类媒体进行市场调查 1、本地区有影响力的媒体有哪几家、哪几类,各媒体的传播效率情况。 2、竞争对手投放的媒体情况 3、各媒体观众好感度、信任度 4、各媒体广告刊播费用 5、其他内容,二、研究各媒体优劣势(课本前几张已讲过) 1、选择一种或多种 2、多种媒体投放的话应有侧重 三、对媒体进行细分性选择 1、投放时段电波媒体 2、版面纸质媒体 3、地段户外媒体 4、网站网络媒体 以上选择应该
2、是受众接受率高、喜爱度强的。,四、根据市场营销的实际调整媒体选择策略 在品牌发展的不停生命周期所选择的媒体也是不同的。 五、根据目标地域的消费者构成情况选择媒体 年龄构成、文化程度、经济收入、民俗习惯、地域特点等 六、其他方面,媒体选择的主要目的:,通过分析各类媒体的特点,找出适合广告目标要求的媒体,使广告作品通过一个或一组媒体渠道,将有关信息准确高效地传递给目标消费者,取得预期的广告效果。,媒体选择原则,1、品牌所做广告的传递范围应与品牌营销目标地域范围一致。 2、应从消费者角度选择广告媒体。 3、应把握好广告在媒体上所显露的次数。 4、应从产品自身不同卖点来选择广告媒体。 5、应考虑广告费
3、用的合理利用。 6、还应该从媒体自身特性、广告播放时效、受众接受心理、媒体传播策略与广告效果之间的关系来选择,影响媒体计划的因素 重:,(一)外部因素 主要是指媒体之外影响制定媒体计划的诸多因素,侧重考虑以下方面: 1、产品的特点 商品有什么特性、处于何种生命周期、是名牌还是普通货等。比如新开发的产品、新上市的商品,就要考虑选择能够扩大认知的媒体;如广告商品是技术复杂、性能难于理解的产品,则要选择有利于受众理解的媒体。属于名贵牌的商品,所选择的媒体,其权威性就应该高一些,应该是受众心目中的主流媒体。,2、目标市场的特点 主要是根据目标市场的各种状况,如人文因素、受众的需求状况、生活习惯、媒体接
4、触方式等,对目标消费者进行分类,为确定广告的推出方式提供依据。 3、经销系统的特点 企业和产品的销售方式、销售范围、各销售环节的配合等,应该了解企业的经销方式,使媒体能与营销方式相互配合,保证目标对象能够接触到广告信息。 4、竞争对手的特点 要摸清竞争对手各方面的情况,特别是运用媒体的情况,知已知彼,发挥优势,提高竞争能力。,5、广告文本的特点 所选择的媒体要能够体现广告作品的创作特色,有利于表现广告主题,有利于和目标受众沟通。当然,广告作品的创作时,就应该考虑到媒体选择的情况。 6、广告预算的内容 对媒体的选择和组合,应该在广告预算允许的范围内进行。要注意购买媒体时间和空间的费用总额,不能超
5、过广告预算费用。,(二)内部因素 主要是指媒体自身因素对制定媒体计划的各种影响。 1、购买费用 购买媒体的费用,必须符合预算要求。总体上看,可能很多媒体都是适用的,非常需要的,但因为费用关系,就必须有所取舍。在具体媒体上,要看与收视(听)率、阅读率、与广告文本的适应性等因素来综合考虑。,2、传播效益 选择某媒体时,应把效益作为重要标准,争取最好的传播效果。这实际上也是对媒体业绩的考察,对其发行量、收视(听)率、到达率、每千人成本等各项指标的综合评估。另外,也要注意有效频度的问题。即消费者通过媒体,接触多少次广告信息,效果才为最大化。 3、可行性 各种媒体都有自身的传播特点,都有优势和不足。因此
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