高级策划师培训课程3199页.ppt
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1、高级策划师培训课程 高级策划案例专题 (一) 靳 俊 喜 教 授,一.策划组织 1.外部策划组织 2.内部策划组织,(1)策划部(企划部) (2)营销部(销售部) (3)市场部 (4)广告部 (5)公关部 (6)独立策划分公司,二.企业实践中的策划类型 (一)战略策划 (二)市场进入策划方案 (三)新产品开发策划 (四)投资项目策划 (五)年度营销策划,(六)项目可行性分析 (七)广告活动策划 (八)员工训练策划 (九)公共关系活动策划(PR) (十)销售促进策划(SP) (十一)物流配送方案策划,(十二)零售商场策划 (十三)连锁经营策划 (十四)CIS策划 (十五)产品组合投放策划 (十六
2、)渠道政策与模式策划 (十七)服务企业策划 (十八)餐旅企业策划 (十九)其它企业策划 (二十)调研与其它策划(如报纸策划、杂志策划、版面策划、电视栏目策划、专题策划),三 策划知识、能力支持体 系、生活习惯要求、创意思 维培养方法 (一) 策划知识支撑体系,1专业理论知识 2市场与企业实践知识、经验 3其他多学科支持性知识 4社会知识,(二) 策划能力支持体系 1发现力(寻找、观察、提纯) 2获取信息能力 3分析力 4想象力,5创造力 6整理组合能力 7续发能力 8呈现力、实现力 9应用逻辑能力 10 超强的沟通能力,(三) 生活习惯要求 1经常打破习惯与常规 2勤于观察思考 3养成追究“是
3、什么”、“为什么” 、“怎么办”的习惯 4时时阅读,5喜爱旅行 6随手笔记、照相、摄像、存 盘 7多方搜集素材 8逢人即问、逢人即辨 9自我松弛、无为有为 10 追求与众不同,11善于以智力把握市场与 企业经济规律 12谙熟时事 13做个社会心理学家 14进得去出得来,(四) 创意思维培养方法 1天天动脑 2保持丰富的想象力 3经常进行各种角色扮演 4善于相似类推 5惯于逆向思考,6掌握化繁为简的技巧 7有意识改变观点看同一 个问题 8经常运用直接联想法 9纯熟焦点法 10 勤于列举法,11 运用潜意识思考法 12 置身脑力激荡环境 13 乐于进行卡片分类法 14 评估构想法 15 空想与务实
4、互换法,四 一般策划方案的模式 (一) 策划方案的结构,内容概要 目前市场状况 机会与问题分析 目标,战略策略 活动行动方案 预算与效益分析 组织与控制,(二) 市场策划书的一般模式 内容概要 目标、策略架构、策略要点 进行概括性简短介绍。,目前市场状况 1市场情况 l 市场范围 l 市场规模 l 市场态势 l 细分市场情况 l 销售潜力,2产品情况 l 本企业产品情况 l 销售量 l 销售额 l 市场占有率 l 价格 l 产品个性特点,l 产品技术、成本 l 产品包装 l 产品品牌形象 l 产品市场前景 l ,3竞争情况 l 主要市场竞争者、 次要竞争者 l 竞争者规模 l 竞争者目标 l
5、竞争者市场占有率 l 竞争者策划策略点,l 竞争者品牌个性 l 竞争者产品组合、质量、 技术 l 竞争产品指名购买情况 l ,4渠道通路情况 l 本企业渠道构成 l 渠道辐射能力评估 l 渠道组合、数量、质量 、重要性程度,l 渠道成本 l 渠道政策、价格 l 渠道促销 l 渠道管理 l 业务合作条件与模式 l ,5消费者(用户)情况 l 主要群体、次要群体 l 规模 l 构成情况 l 质量、层次,l 收入水平与消费结构 l 消费观念、特点、变化趋势 l 消费习俗 l 消费文化影响 l ,6宏观环境、微观环境 l宏观因素:人口、经济、社会 、法律、政治、物质、文化等 l微观因素:供应商、中间商
6、、 消费者、竞争者、公众等,机会与问题分析 1机会、威胁分析 l根据企业目标、环境特点、企业资源特点、市场状况,具体地分析出企业面临的机会点、威胁点。,2企业优势、劣势分析 l根据与竞争者比较情况,客观 地具体分析出本企业在各方面 的优势点、劣势点。,3策划必须解决的核心问题分析 l针对策划目标、环境、企业条件 等,具有穿透力地指出企业必须 解决的要害问题、核心和问题。 目标市场、产品定位与目标,1策划周期 l指活动开展周期、或者 活动计划期。最好可以把 周期分为几个合理的阶段。,2目标市场范围、领域、 具体顾客群的界定 l行业、领域 l目标市场范围 l主要目标顾客群、次要 目标顾客群,3产品
7、定位分析 l常规性定位(涉及到名称、 类型、性质、功能、结构、 档次、使用、包装等)。 l典型特色定位、突出卖点定位。 l简要的定位分析说明。,4目标 l财务目标 销售额 成本费用指标 利润指标 投资收益指标 增长指标,l市场目标 销售量 销售增长率 市场规模目标 市场占有率 市场知名度 销售网点覆盖率,指名购买率 重复购买率 购买习惯改变 新产品接受度 竞争对抗 市场打入成功 企业与品牌形象 ,l阶段性目标 结合时间周期、产品、地区、 细分市场等,对目标加以明确 界定。,l目标描述原则 可衡量原则 内在一致性原则 目标分层原则 目标期限与动态原则,市场战略 1战略针对性、侧重点 2战略思路与
8、方案 l竞争战略 l新业务发展战略 l产品生命周期战略,l不同市场态势战略 l不同竞争地位战略 l产品组合战略 l市场覆盖战略 l跨区域、国际化战略,市场策略组合 1产品策略组合 l投放产品组合与结构 l主力产品、辅助新产品 l不同档次产品配合及其连贯性 l产品包装与产品推广定名,l不同地区产品投放计划 l产品质量要求 l产销计划衔接 l,2渠道组合与业务模式 l总体渠道模式与组合 l不同地域渠道模式 l不同类型渠道中间商业务 合作模式,l产品配送要求 l渠道竞争策略 l渠道管理与控制 l渠道管理人力资源配备方案 l,3渠道价格政策与促进政策 l出厂价格 l不同渠道中间环节价格政策 及其柔性,
9、l渠道促进政策 l渠道客户关系管理(CRM) l竞争性价格策略 l,4渠道促销策略 l总体渠道促销模式 l经销与代理环节促销模式 与管理模式,l终端促销模式与管理模式 l渠道促销品方案 l,5媒体促销与活动策略 l大众媒体促销宣传方案 l公共关系活动开展方案 l事件行销方案 l主要文案、附件 l,6服务模式 l服务保障模式、管理模式 l服务与渠道的整合,行动方案 1各方面、各环节执行 的具体内容和详细要求 2整体执行的主要责任 部门、辅助部门、协作部门 3执行的周期前排、分 阶段任务、具体工作项目、 详细要求、进度与节奏安排,4活动进度总执行表 5活动实施执行的外部 咨询服务机构、合作内容 与
10、要求 6市场竞争的检测、监控与 快速反应、协调措施,费用预算与效益预测分析 1费用总预算、分预算 2费用预算表,3费用分项分配、使用 、管理情况说明 4预算方法及简明理由陈述 5策划效益预测、预评,组织与控制管理 1组织设计、人力资源 安排方案 2方案执行控制目标、 标准 3实施执行控制标准与 调节措施,4方案的机动措施、 使用方法 其他需要说明的问题 l 其他需要说明的杂项问题 后记,五策划书的一般性撰写方法 (一)策划书的必备项目与结构 1策划书的名称 2策划者的姓名,3策划案完成日期 4策划案目标 5策划案的正文 6预算表与进度表,7效果预测参考文献资料 8其他备案之概要说明 9其他注意
11、事项 10 附件,(二)策划书的具体写法 与技巧 l 撰写策划书的要求,1)格式要求 (1)封面 (2)目录和前言 (3)策划书的正文 (4)策划书的附文,2)表达风格与语言技巧 (1)扼要、简洁明了 (2)准确、易懂 (3)讲求逻辑 (4)要归纳,不要推论,(5)要以理服人,不能以 情动人 (6)避免内容重复 (7)重视使用各类图表 (8)注意关键内容的强调,3)特殊写作要求 策划书写作,有时会有一些与上述一般情况不尽相同的要求,也必须注意。 (1)提供备案 (2)要求作出论证,(三)实施细则的撰写方法 1从任务计划和总进度表、 预算分配表开始 2说明对每一项计划任务 的具体要求和细部做法,
12、3明确领导者、实施部门、 协助部门的具体职责 4对计划进行分解成可执 行细则 5说明过程管理与控制方法,高级策划师培训课程 高级策划案例专题 (二) 靳 俊 喜 教 授,六实践性分类策划模式 与内容研究 (一)战略策划书,1战略环境分析 (1)总体环境 (2)行业环境 (3)竞争环境,2企业战略条件分析 (1)战略条件 (2)可动用战略条件,3战略机会分析 (1)机会与威胁的评估 (2)主要战略机会点 (3)次要战略机会点,4企业战略使命 (1)战略思想、战略目标 (2)企业职责与角色 (3)企业主要战略业务分析,(4)企业战略使命(企业名称、企业性质选择、面对的消费领域、主要产品与服务、核心
13、技术、经营哲学、战略增长点、战略要点等),5企业主要战略 (1)总体战略 (2)经营战略 (3)职能战略 (4)战略说明,6企业战略保障 (1)人力资源 (2)战略信息系统 (3)组织设计与运作原则,(4)企业制度文化 (5)资金投入与技术水平 7战略步骤与预算 (1)战略步骤 (2)战略预算,(二)市场进入方案 策划书 1市场进入的背景概括 (1)企业概况 (2)企业发展背景,2进入市场的全面情况介绍 (1)市场总体状况 (2)围绕行业、产品、营销 等进入市场具体方面情况,3SWOT与进入核心问题分析 (1)SWOT分析 (2)进入核心问题分析,4定位或既定定位 调整 (1)品牌形象定位 (
14、2)产品定位 (3)目标市场定位 (4)定位与调整说明,5进入战略思路与步骤 (1)进入战略思路、途径 (2)进入步骤与操作要诀,6进入主要策略点 (1)产品组合及其说明 (2)渠道通路组合、价格 组合、渠道政策组合,(3)配送模式与要求 (4)媒体广告促销方案 (5)渠道促销具体方案 (6)服务模式与管理要项 (7)推广活动组织计划,7进入市场总计划进度表 及实施细则 (1)进入市场的详细的总 计划进度表 (2)计划各步骤实施细则 与注意事项,8市场进入方案预算表及 机动预算说明 (1)详细预算表及其细化说明 (2)机动预算及其使用说明,9其它附注事项说明 诸如,部门配合、人力配备、车辆配备
15、、咨询中介组织等 等。,(三)新产品开发策划书 1市场竞争与技术发展分析 (1)消费需求发展变化分析 (2)市场竞争特点与动态分析,(3)产品与生产技术发展情况 (4)其它因素变化分析 (5)本企业市场产品投放组合及其优化要求分析 (6)小结,2开发产品的原则性描述 (1)产品定位描述 (2)产品目标市场定位描述 (3)产品性能、外观及有关 指标、特征描述 (4)产品价位描述 (5)其它相关描述,3产品开发与发展 (1)产品概念、创意描述 (2)产品试制与调试阶段要求(技术要求、原材料要求、性能要求、外观要求等),(3)产品经济技术预测分析(投入、产出、成本、技术、价格、回收期、收益率、毛利率
16、、性能达标、技术难题等等) (4)内在与外在影响因素的检讨 (5)产品定型与调整,4市场试验方案 (1)试验区域与类型说明 (2)试验准备工作 (3)试验操作管理要求,(4)试验重点及其说明(经销商、终端、消费者、行业管理组织、技术鉴定部门、内部销售队伍等) (5)试验数据与实验报告的要求与管理 (6)试验分析说明,5产品商业化或上市推广 方案 同“市场进入策划书” 要求。,6企业支持体系管控方案 (1)生产与技术管控方案 (2)内部事务管理保障方案 (3)销售组织、人力调整与管理保障方案 (4)资金保障方案,7总预算与计划进度步骤 8与企业产品组合配合协 调方案,(四)年度策划 1企业上年度
17、营销状况分析 (1)总体情况 (2)不同市场区域情况,(3)产品组合结构性情况 (4)存在的内外部主要问 题及原因,2企业计划年度任务 、目标 (1)年度任务、目标 (2)企业资源条件变化推 动与制约,3计划年度市场综合状况 预测分析 (1)消费市场需求预测分析 (2)竞争动态情况分析 (3)产品与技术发展变化情 况预测分析,(4)销售通路与成本情况分析 (5)外部市场环境发展变化 预测分析 (6)市场推动因素与市场阻 碍因素归纳,4年度营销计划的一般性 分析 (1)大事与关键性工作 (2)按照时间顺序的工 作要点,5年度计划的具体化要求 (1)年度计划的阶段划分 与任务安排 (2)年度计划的
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