精品课程.ppt
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1、 精品课程 n课程性质 n模块结构 n教学方法 n考核方法 课程介绍课程介绍与与安排安排 n“市场营销原理与实训”是市场营销专业的必开专业课,也是经济管理 类其他专业的专业基础课程。 n课程目标:以培养实用型、技能型人才为出发点,瞄准市场营销职业岗 位群的实际需要,以职业能力训练为基础,理论和实践紧密结合,既有较强 针对性,又有较强适应性的培养目标和课程体系。切实提高学生的实际动手 能力和处理实际问题的综合素质,将学生培养成为适应社会主义市场经济发 展需要的“两会一能”的应用型高级营销人才。 n“两会一能” 即会生意、能营销、会赚钱。会生意就是能比较正确地运 用市场营销的知识去经营生意。能营销
2、就是能比较好地运用市场营销的知识 解决企业营销活动中的实际问题,动手能力比较强。会赚钱就是能理论联系 实际,在从事实际营销活动过程中获得较好的回报。 课程的性质和目标课程的性质和目标 市场营销原理与实训教学体系 理论教学体系模块 实训教学体系模块 市场营销策略 市场营销原理 其他 市场营销 课堂讲授 教学法 启发式教学法 第一课堂,课堂 实训教学 第二课堂,活动兴趣小组 丰富多彩的课外实践活动 第三课堂,社会实践活动 教学内容 教学方法 实训方法 实训内容 专题讲座教学法 课堂教学:案例 情景模拟 多形式多层次社会实践活动 市场营销综合实训,最终形成成果项目 1. 课程教学方法改革的指导原则
3、n以职业活动为导向、以职业能力为中心 n以学生为主体,以调动学生积极性为核心 n以提高学生营销动手能力为贯穿课题的核心线索 n知识和理论以够用为度,实行理论、知识、实训 一体化设计 课程教学方法改革课程教学方法改革 2课程教学改革具体方法 n实行理论教学与实践教学相结合的教学方法。课堂教学注重 启发式、讨论式,提倡三个讲:即讲重点、讲思路、讲方法; 实践教学注重能力与素质的培养。 n注意采用灵活多样的教学方法。除讲授法外,还将使用如角 色扮演法、案例分析法、情景模拟法,参观调查法、社会实践 法、小组讨论法、实物演示法、头脑风暴法、策划沙龙等。 n将教学过程延伸到社会。 n注意现代教育技术的应用
4、,如多媒体教学法。 课程教学方法改革课程教学方法改革 建立以能力为核心的、开放式的全程化 考核系统。课程考核采用理论考核和实践考核 相结合,过程性考核和终结性考核相结合的方 式进行,最后按各占50的比例计入该课程毕 业成绩。 考核方案设计 成 绩 考 核 体 系 理论部分考核(50分) 实训部分考核(50分) 课堂发言 学习态度、出勤 书面作业 课后作业 平时测试 平时个人营销实践 平时营销实践体会报告 营销活动兴趣小组 商品现场演示测评 参加社会实践能力证据 过程性考核终结性考核终结性考核过程性考核 期末卷面笔试 最终成果展示态度 最终成果展示报告 考核体系图: 郴州职业技术学院郴州职业技术
5、学院 一、市场营销的概念和特点 二、市场营销观念 三、市场营销基本理论 1、市场营销的概念 2、市场营销的特点 归纳小结 1、营销观念的演变 2、营销观观念的新发展 1、4Ps理论 2、4Cs理论 复习思考题 归纳小结 归纳小结 市场营销基本理论目录 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 理论目录上一页下一页结构图退出 分析一:市场营销的内涵 情景一:饮食投诉 情景二:王麻子剪刀 实训四、案例分析 情景三:一台彩电的官司 分析二:康柏电脑的观点 分析三:天才销售奖 分析四:满意与不满意的代价 分析五:日本学者看法 实训一、一分钟自我推销演练 实训二、资料分析 实训三、情景模拟 案例二:IBM
6、的经营之道 市场营销基本理论实训目 录 实训目录 案例一:江麓塔吊的营销之路 正确理解市场营销的基本概念和基本原理 全面掌握现代市场营销观念的内容 能正确解释市场营销的基本概念和基本原理 能正确运用现代市场营销观念分析问题、解 决问题 学习目标 能力目标 知识目标 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 美国市场学家菲利普科特勒说:“ 销售不是市场营销的最重要部分,销售是 市场营销冰山的尖端。销售是企业市 场营销人员的职能之一,但不是其最重要 的职能”。 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 走进营销 一、市场营销的概念和特点 所谓市场营销,就是在不断变化的市场环境中 ,为了实现企业的目标,
7、通过市场交易去满足消费者 需要的综合性商务活动过程。 (一)市场营销的概念 美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营 销下了这样一个定义:“市场营销是引导商品和劳务 从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。” 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 (二)市场营销的特点 1、以消费需求为出发点。 2、以营销组合为手段。 3、以满足需要求利润。 企业要树立尊重消费者利益的观念。包括两个方面: 一是兼顾消费者的眼前需要和长远利益。如对某些产品长 期或过量使用可能带来的副作用加以说明,提醒消费者适度 消费; 二是兼顾消费者的个别需求与社会公众的利益,对有可能 造成环境污染或资源过度消耗的产
8、品加以改进。 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 一、市场营销的概念和特点 所谓市场营销,就是在不断变 化的市场环境中,为了实现企业的目标 ,通过市场交易去满足消费者需要的综 合性商务活动过程。我们只有充分了解 市场营销的特点,才能掌握其规律,有 针对性地做好营销工作。 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 归纳小结 二、市场营销观念 营销观念的核心问题是:以什么样的营销哲学或理 念来指导企业开展生产经营活动。 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念 五种营销管理观念归纳起来可分 为两类:一类是传统经营观念,包 括生产观念、产品观念和推销观 念。其共
9、同特点是以生产者为导 向,以产定销,产生于卖方市场 。另一类是现代经营观念,包括 市场营销观念和社会营销观念。 其共同特点是以市场(消费者)为 导向,以销定产,产生于买方市 场。 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 (一)观念的演变 返回退出 1、生产观念 这种观念是在卖方市场的背景下产生的。西方资本主 义国家在工业化初期,由于物资短缺,需求旺盛,产品供不 应求,市场需求基本上是被动的,消费者没有选择的余地。 因此企业的主要任务是努力提高效率、扩大生产、降低成本 。企业的一切生产经营活动以生产为中心,围绕生产来安排 一切业务。 由于产品销路不成问题,销售工作当然不受重视。生产 观念可以概括
10、为:“我们会做什么,就生产什么”。在这种 观念指导下,生产和销售的关系必然是“以产定销”。 (一)观念的演变 2、产品观念 这种观念认为:消费者喜欢那些质量高、性 能好、价格合理并有特色的产品,因此企业的主要 任务就是提高产品质量。只要产品好,不怕卖不掉 ;只要产品有特色,自然会顾客盈门。“酒好不怕 巷子深”、“一招鲜,吃遍天”等都是产品观念的 生动写照。 这种观念可以概括为:“我们会做什么,就努 力做好什么”。 (一)观念的演变 返回退出 3、推销观念 推销观念强调:消费者一般不会主动选择和购买商品, 只能通过推销产生的刺激,诱导消费者产生购买行为。这样, 推销部门的任务就是采用各种可能的手
11、段和方法,去说服和诱 导消费者购买商品。至于商品是否符合顾客的需要,是否能让 顾客满意,顾客是否会重复购买等问题,都无关重要。 推销观念的产生,说明销售工作在企业营销管理工作中的 地位大大提高了一步。但是,从生产者和市场的根本关系来看 仍然没有跳出“以生产者为中心”的圈子。因此,基本上仍 然属于旧的营销观念。 这种观念可以概括为“我们会做什么,就努力去推销什么 ”。 (一)观念的演变 返回退出 4、市场营销观念 市场营销观念的原则是:“顾客需要什么,就生产和 销售什么”或者“能销售什么,就生产什么”。在这种观念 指导下,企业的中心工作不再是单纯追求销售量的短期增长 ,而是着眼于长久地占领市场阵
12、地。因而提出了“哪里有消 费者的需要,哪里就有我们的机会”和“一切为了顾客的需 要”等口号。 许多企业家认识到:在进行生产之前,必须首先分析 和研究消费者的需要,在满足消费者需要的基础上,企业才 能生存和发展。按照市场营销观念,市场不是处于生产过程 的终点,而是起点,不是供给决定需求,而是需求引起供给 ,哪里有需求,哪里才有生产和供给。 (一)观念的演变 返回退出 5、社会营销观念 社会营销观念的基本论点是:企业在生产和 提供任何产品或服务时,不仅要满足消费者的需 要和欲望,符合本企业的擅长,还要符合消费者 和社会发展的长远利益,实现企业、消费者和社 会利益三者的协调。社会营销观念是对市场营销
13、 观念的补充与完善。 (一)观念的演变 返回退出 二、市场营销观念 1、大市场营销观念 2、关系营销观念 3、绿色营销观念 4、文化营销观念 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 5、整合营销观念 (二)营销观念的新发展 返回退出 所谓大市场营销,就是指企业为了成功地进入特定市场, 并在那里从事经营活动,需在策略上协调地采用经济的、心理 的、政治的和公共关系等手段,以博得各方面合作的活动过程 。 大市场营销观念认为,企业在市场营销中,首先是运用政 治权力(Political Power)和公共关系(Public Relationship),设法取得具有影响力的政府官员、立法部门 、企业高层决
14、策者等方面的合作与支持,启发和引导特定市场 的需求,通过在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品 形象,以打开市场、进入市场。然后,运用传统的市场营销组 合去满足该市场的需求,达到占领该目标市场的营销目的。 1、大市场营销观念 (二)营销观念的新发展 关系营销观念是与交易营销观念相比较而言的。它认为顾 客的满意度直接影响到重复购买率,关系到企业的长远利益。 因此,从20世纪80年代起,美国理论界开始重视关系营销。 所谓关系营销观念就是指为了建立、发展、保持长期的、 成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。关系 市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商 、分销商、政府机
15、构和社会组织的关系,以追求各方面关系利 益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方 面关系利益最大化是关系市场营销的特征,也是当今市场营销 发展的新趋势。 2、关系营销观念 (二)营销观念的新发展 退出返回 绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失 衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。 20世纪80年代以来,伴随着各国消费者环保意识的日益增强, 世界范围内掀起了一股绿色浪潮,在这股浪潮冲击下,绿色营 销观念也就应运而生了。 所谓绿色营销观念,就是指企业必须把消费者需求与企业 利益和环保利益三者有机地起来,必须充分顾及到资源利用与 环境保护问题,从产品设计
16、、生产、销售到使用整个营销过程 都要考虑到资源的节约利用和环保利益,做到安全、卫生、无 公害的一种营销观念。 3、绿色营销观念 (二)营销观念的新发展 退出返回 所谓文化营销观念,就是指企业成员共同默认 并在行动上付诸实施,从而使企业营销活动形成文 化氛围的一种营销观念。 文化营销观念认为,在企业的整个营销活动过 程中,文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着 文化,商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时 ,它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文 化价值的内容。二是经营中凝聚着文化。 4、文化营销观念 (二)营销观念的新发展 退出返回 整合营销传播观念(IMC),就是以消费者为核心 重组企业
17、行为和市场行为,综合协调地使用各种形式 的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递 一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树 立产品品牌在消费者心止的地位,建立品牌与消费者 长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品营销 的目的。 5、整合营销传播观念 退出返回 (二)营销观念的新发展 所谓营销观念,就是指企业开拓市场,实现营销 目标的根本指导思想。它大体经历了五个发展阶段, 其中生产观念、产品观念和推销观念的共同特点是以 生产者为导向,以产定销,产生于卖方市场,属于传 统观念;市场营销观念和社会营销观念的共同特点是 以市场(消费者)为导向,以销定产,产生于买方市场 ,属于现代观念。
18、随着市场营销实践的发展又产生了 许多新观念,我们只有在正确掌握的基础上,才能科 学地指导我们的营销活动,做好营销工作。 二、市场营销观念 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 归纳小结 三、市场营销基本理论 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 (一)4Ps营销理论 (二)4Cs营销理论 (三)4Rs营销理论 产品(Product) 价格(Price) 地点(Place) 促销(Promotion) 需求(Consumer) 成本(Cost) 便利性(Convenience) 沟通(Communication) 关联(Relevancy) 反应(Respond) 关系(Relation)
19、回报(Return) (一)4Ps营销理论 1960年,美国著名市场营销学家麦卡锡提出了4Ps 营销理论。所谓4Ps营销理论就是指企业在开展市场营 销活动过程中,通过对各种可控因素的优化组合和综合 运用,使其能够扬长避短,发挥优势,以适应外部环境 的一种营销理论。即通过对产品(Product)、价格( Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的计划 、组织与实施,对外部不可控因素做出动态的积极反应 ,从而实现其占领某个目标市场的营销目的。 退出返回 三、市场营销基本理论 三、市场营销基本理论 (二)4Cs营销理论 20世纪80年代,美国北卡罗莱纳大学教授罗伯 特劳特朋针对4
20、Ps营销理论存在的问题提出了4Cs 营销理论。 所谓4Cs营销理论,就是企业在营销活动中,必 须瞄准消费者需求,考虑消费者所愿意支付的成本 以及消费者购买的便利性,与消费者进行充分沟通 的一种营销理论。 退出返回 三、市场营销基本理论 1、瞄准消费者需求(Consumer)。首先要了解、研究、分析 消费者的需要与欲求,企业要生产消费者所需要的产品,而不是 先考虑企业能生产什么产品。 2、消费者所愿意支付的成本(Cost)。首先要研究消费者的收 入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位,了解消费者满足需 要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价,即向消 费者要多少钱。 3、消费者的便利性
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