第十二章外部性.ppt
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1、第十二章 外部性,本章大綱,第一節 緒言 第二節 外部性的標準點 第三節 外部性的解決 第四節 網路外部性 第五節 公共財 第六節 排他性 第七節 結論,比爾蓋茲與美國線上,比爾蓋茲,1993:若不買下美國線上,就把它埋了。 崔斯,1999:美國線上也許會把它自己當成一個利潤中心,但我們卻不認為它是。 崔斯是微軟客戶及商業集團的副總裁 威脅價格戰瞄準目標為美國線上的利潤中心:每月的訂閱費 為什麼微軟在1993年失敗了,在1999年又失敗了? 美國線上的聊天室社區、即時通用戶具有轉換成本,外部性,外部性 是指一個人(或企業)的活動直接(而不是透過市場)使另一個個人(或企業)受益或受損 解決外部性
2、 網路外部性(Network Externality) 網路效應(Network Effect) 公共財(Public Good) 當一個人去消費一種商品,而不會影響別人同時也消費此一商品時,此種商品就是公共財,Saks第五大街與大型購物廣場,紐約市:611第五大街 McClean, VA: Tysons Galleria 香港為例 百佳:在Winsor House內部的購物中心 Wellcome:座落於Great George街(Winsor House對面),Saks第五大街與大型購物廣場(續),台灣例子:SOGO百貨的外部性 Saks歷史久遠、信譽好,並且廣告密集,可為其鄰近商家吸引商機
3、 在同一街上,為其他商家帶來外部性 大型購物中心由單一實體所有及經營 如果一家百貨公司為其他專營店帶來商機,商場管理階層可能對這些專營店收取較高租金以補貼百貨公司 全球趨勢:商場由戶外吸引至大型封閉購物中心,外部性的標準點,一方直接將利益或成本轉移給其他方,不透過市場 正的外部性 負的外部性 標準點:集合邊際效益集合邊際成本 標準點是經濟效率的條件 如果資源進行有效的分配,那將不會有進一步的獲利空間 據定義,外部性的存在暗示相關市場並不存在 因此集團邊際效益不等於集團邊際成本 其次,分析正的外部性與負的外部性的經濟有效水平,案例12-1 智慧所帶來的外部性,史丹福大學(Stanford) Xe
4、rox Palo Alto研究中心(PARC) 是很多重要發明的發源地 Windows介面和滑鼠:先由蘋果電腦商業化,然後是微軟 區域網:由3Com商業化 思科 3Com,案例12-1 智慧所帶來的外部性(續),惠普(HP) 惠普從史丹福大學工程院長Fred Terman得到靈感 惠普成立之後,史丹福建立了工業園:捕捉一些外部性 惠普成為第一個承租人 雅虎Xerox 風險投資家們聚集在史丹福大學校園後的Sand Hill Road 對史丹福大學並沒什麼好處,圖12-1 集團與個別商店的邊際利益,0,8,10,36,40,150,134,100,90,10,50,90,100,集團企業的邊際利益
5、,大西洋百貨的邊際利益,花店的邊際利益,邊際成本,鞋店的邊際效益,投資 金額(萬元),邊際成本、邊際利益 (萬元),92.9,圖12-1 集團與個別商店的邊際利益(續),假設只有正的外部性的基準 垂直線集團邊際效益邊際成本 要點:如果正的外部性的主體只考慮其自身效益,它將選擇低水平的行動 例如在開放的街道上,大西洋百貨將不會花費過多在廣告上 因為忽略了給周圍的專營店帶來效益,圖12-2 集團與個別企業的邊際成本,大西洋的邊際成本,0,10,20,100,75,90,100,a,b,c,集團的邊際成本,地中海的邊際成本,投資金額(萬元),邊際利益(投資金額),邊際成本、邊際利益 (萬元),圖12
6、-2 集團與個別企業的邊際成本(續),僅存負的外部性的標準點 (垂直線)集團邊際效益邊際成本 要點:如果負的外部性的主體僅考慮其自身成本,它將選擇高水平的行動 例如在開放的街道上,大西洋百貨將會花費許多在促銷上 因為忽略花在其他項目成本上的成本,例如交通阻塞造成的成本,金融中心,金融中心的真正概念暗示了外部性 服務提供商的外部性所有提供濃縮在一個地點 相對的概念 離顧客愈近分散在各處 問題:沒有物理上的近距離,電信和IT能提供同樣接近的服務嗎? 與其他服務提供商的近距離 與顧客的近距離 例如倫敦:倫敦城;紐約:華爾街;香港:中環;新加坡:萊佛士坊,外部性的解決,經濟無效率獲利機會 合併 聯合行
7、動 當邊際利益之和不等於邊際成本之和 透過外部性的解決可能獲利 當外部性獲得解決(邊際利益之和等於邊際成本之和),不具有獲利機會,外部性的解決(續),合併:無論是主體購買外部性的受體,還是反過來外部性的受體購買主體 例子:迪士尼樂園 Anaheim:購買了主題公園周圍的酒店 香港:主題公園有權利對觀光飛機和觀光船實施排他政策 聯合行動:電信與國際互聯網的標準 GSM3G IEEE標準委員會,案例12-5 合作廣告,合作廣告解決從一個零售者到其他零售者的正的外部性 Compaq為自己產品做廣告時,標註英特爾在內標籤 使用英特爾的CPU為其他PC製造商產生潛在外部性 透過合作廣告,英特爾解決正外部
8、性 另一個例子:旅行社指定航空公司廣告國泰航空、新航、英航 這些廣告有益於其他旅行社及這些航空公司 航空公司應支付合作廣告費以解決外部性問題,解決外部性:障礙,訊息外在性的主體和受體可以不一致,在 相關效益成本和如何償付上 例如 90年代早期,Compaq拒絕標上英特爾在內標籤;稍後勸說其改變策略加入英特爾在內活動 搭便車者(free rider):貢獻的邊際效益小於解決外部性所需邊際效益者 難以排除特殊消費者,解決外部性:障礙(續),搭便車者的例子 香港蘭桂坊 房地產發展商Zecha購買並改造了一些建築,然後將整個地區促銷為娛樂和餐飲場 受益於較高的租金收入 作為建築物的所有者,不粉刷他們的
9、建築 建築物的所有者不做廣告,不進行促銷 台灣例子,假日酒店,假日酒店於1952年開幕,透過特許經銷模式成長為全球最大的酒店連鎖 酒店由獨立經營商擁有和經營 為什麼整部隨機巡查酒店標準 每個總經銷商 折衷 自身努力的成本 自身努力的收益 忽視其他酒店的外部性 假日酒店的名譽就像所有經銷商的公共財:下面將討論公共財,網路外部性(Network Externality),一個人使用一種商品或服務時,其使用的利益或成本與使用人數的多寡有直接的關係 外部性的效益成本依賴於網路中的總量 網路外部性與網路提供的服務不存在必然關係 語言 英語:為什麼學英語這麼有幫助? 因為講英語和用英語的人很多 類似還有:
10、電子郵件,網路效果(Network Effect),一個人使用與消費一種商品時,其利益大小與使用該商品的總人數有關,而此影響乃透過市場所產生 效益成本依賴於網路中的總量 經由市場,而不是直接傳送 由生產商或服務供應商解決 例如 如果你是世界上唯一一個電話用戶,你將打給誰? 美國線上Instant Messenger和其他即時信差,網路效果(Network Effect)(續),關於網路效果,某些人解決了外部性,所以市場大致獲得經濟有效性 電話服務:電話服務提供商將訂價降低,以刺激用戶產生網路效果,因為這將吸引更多的用戶 將來,電話服務市場增加競爭:效益從網路效果變為網路外部性 微軟會解決圍繞M
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