佳兆业惠州公司2010年营销工作总结.ppt
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1、,惠州公司2010年营销工作总结,2,目录,三、项目营销过程中的教训,四、对集团营销的工作建议,一、2010年营销工作概况,二、项目典型营销案例分享,3,一、2010年营销工作概况,1、佳兆业中心营销业绩销售成绩:8个月;1016套;5.27亿元;8025元/平米;,数据截止于2010.12.24,佳兆业中心一期5月1日正式开盘销售,截止目前销售周期为8个月,共推售1161套,截止12月24日,累计销售1016套余145套。销售面积:65670平米。认购总金额累计达5.27亿元,已售单位整体实收均价已突破8000元/平米大关,达到了8025元/平米,累计签约金额约为:5亿元。 按照年中调整的年
2、度签约目标:4.5亿元,目前已超额完成签约目标,并达到109%,正努力朝着5.23亿元的荣誉销售任务指标大步迈进,并争取在年终胜利完成!,4,一、2010年营销工作概况,1、佳兆业中心营销业绩费用控制:完成约1822万元,营销费用比例约3.6%,低于年度目标的4.4%,有效控制了营销费用。,作为进入新城市的第一个开发项目,承载了集团品牌落地等宣传任务,佳兆业中心一期2010年整体营销费用支出约为1822万元,根据截止目前的年度签约额5亿计算营销费用比例为:3.6%,低于年度目标的4.4%。这有赖于项目采取的广告新闻化、新闻话题化、人物采访等多种低成本宣传方式。,5,一、2010年营销工作概况,
3、1、佳兆业中心营销业绩推盘节奏:把握市场节奏,量价步步为赢!,佳兆业中心项目总共有1267套房源,产品线较长,为实现项目销售价值及销售速度的平衡,通过划分楼栋、奇偶数层、朝向等单位销与控的组合,及时根据市场发展变化加推货量。 开盘先推出以公寓、两房及三房为主单位; 后来为突破淡市观望,加推了4座楼王单位和低层公寓; 中期为提升项目整体价值推顶复天汇; 最后加推3座公寓作为冲刺,有效提升了项目整体的销售价值和维护了项目高端形象。,6,开盘惜售,控制节奏。每月加推,保持热度,小步快跑,快速出货 将稀缺品或热销品进一步概念包装加推,在9、10月份开盘大潮中提前脱颖而出,以高频率小批量的推售节奏保持市
4、场热度,快于竞争对手,截杀客户,激活在售库存量,再次巩固项目标杆形象。 缺货速补不等市,保证阶段性走量。 项目一直以来持续热卖,持续加推预热市场起到关键性作用。另外,进行价格内部挤压,有序进行产品销售,也是本项目成功的一大关键。,二、典型营销案例分享,1、佳兆业中心营销业绩推盘节奏:把握市场节奏,量价步步为赢!,7,一、2010年营销工作概况,1、佳兆业中心营销业绩市场占有率:惠州楼盘2010年度销售套数冠军;,2010年惠州单盘销售排名,目前项目已销售了1016套,销售面积65670平米,销售金额为:5.27亿元。根据初步估算,项目成为2010年度惠州楼盘单盘销售冠军,销售金额和销售面积排名
5、全市前五。 项目销售面积在惠城区的销售市场占有率大约为:2.6%。,销售金额,销售 套数,0,500,1000,5亿,10亿,佳兆业中心,雅居乐白鹭湖,光耀城,富力丽港中心,保利山水城,光耀荷兰小城,中信水岸城,万科金域华庭,合生帝景湾,鹏基万林湖,奥林匹克花园,DADA草地,宏益公馆,8,一、2010年营销工作概况,1、佳兆业中心营销业绩荣誉称号:惠州最受消费者喜爱楼盘、惠州地标综合体楼盘;,佳兆业中心作为70万平米地标综合体,自开盘以来一直受到市场的高度关注,通过现场品质、品牌实力及优越地段,在2010年先后荣获以下奖项:惠州城市综合体、惠州最具升值潜力楼盘、惠州新地标、惠州最具价值商用物
6、业等。通过这些荣誉奖项的获得,进一步提升了集团及项目在惠州市场的知名度,荣升为惠州房地产品牌开发商的第一阵容。,9,一、2010年营销工作概况,1、佳兆业中心营销业绩品牌成功落地:跻身于惠州房地产品牌开发商第一阵容;,目前已进驻惠州的外来品牌开发商多达20余家,再加上本土4家实力企业,惠州房地产市场的竞争越来越激烈,佳兆业中心以项目带动集团品牌的形式,通过一年来营销活动炒作、客户口碑宣传及项目品质塑造,让集团和项目品牌已成功在惠州市场落地,并跻身于惠州房地产品牌开发商的第一阵容。,10,2、营销面临的难点及应对之策,一、2010年营销工作概况,惠州房地产实力品牌开发商云集,佳兆业后来之秀如何居
7、上?,在集团进驻惠州之前,已有雅居乐、合生、奥林匹克、碧桂园、金融界、万科、鹏基等大型开发商凭借项目开发获得较高知名度,而佳兆业能在一年内跻身一线阵容,主要有以下几点: 1、积极参与惠州城市运营,惠东环城北路通车提升企业公益形象; 2、集团上市宣传报道,进一步让惠州市民认识佳兆业; 3、前期通过众多新闻炒作惠州最大的城市综合体及中心地标,树立项目高度; 4、产品发布会让集团和项目一炮而红,迅速渗透全惠州; 5、开盘热销、销售价格提升及现场品质体验,让客户亲身感受企业文化与实力。,难题一:,11,2、营销面临的难点及应对之策,一、2010年营销工作概况,第三季度销售目标1.5亿元,7月份仅完成4
8、000万,后期压力巨大,7月份,市场淡季,各渠道效果明显下降。项目销售额仅完成4000万,为了在8、9月份冲刺1.1亿认购额,项目组积极拓展渠道、开展策略攻势、加推新房源等,出色达标。 1、积极开展深圳各区域派单拓展,每天安排销售线同事跟车派单; 2、加推了2座底楼层及4座部分偶数层单位,保证阶段成交量和团队信心; 3、通过对顶层复式天汇的概念包装,保持项目的新鲜感与关注度,截流周边新盘客流;,难题二:,12,2、营销面临的难点及应对之策,一、2010年营销工作概况,9.29新政再次出台,深圳客户限购,三套限购限贷。,在国庆黄金周前夕,新政再次出台而且十分严厉,对异地购房进一步限制,而佳兆业中
9、心作为以公寓为主的投资型产品,深圳客户占了近半。在此政策条件下,及时释放策略口径。达成十一黄金周销售88套,完成4900万认购额。 1、针对销售线进行口径培训、制定销售线奖励。主要向客户传达目前惠州未限购、本项目升值潜力堪比万象城,迫使客户及早认购; 2、十一黄金周期间,以异国美食节、天天抽大奖、限时限量特惠、奢侈品拍卖会吸引周边客户上门,效果空前,7日上门近380批客户; 3、进行产品优惠折扣促销,以内部价格挤压,推动2座朝向抗性较大产品走量;,难题三:,13,2、营销面临的难点及应对之策,一、2010年营销工作概况,10月新政频繁出台,按揭贷款收紧,客户签约、销售回款受阻。,难题四:,由于
10、政策的进一步收紧,打乱客户的购房计划及方式,尤其是针对已签约的客户,银行按揭贷不下来将面临退房等法律纠纷,项目积极与银行交流,制定相应对策: 1、为无法办理按揭客户,积极寻找途径,耐心沟通及引导。制定一次性分期付款策略等,保证了部分客户签约成功。 2、将银行的近期动态时刻发送给近期诚意客户,告之提供完整的按揭文件,并避免签约后期认购客户不再发生同样按揭问题。 3、与财务紧密配合,积极沟通引进新的按揭银行;已成功引进惠州工商银行,可做5成的商业贷款,可解决部分按揭问题客户贷款。 4、安抚客户情绪,杜绝群诉事件。 5、互换不同的按揭银行,总有一款适合您。,14,二、典型营销案例分享,1、项目整体定
11、位CBD 地标 综合体,二期-超甲A级写字楼:生态办公、5A智能化系统、人性化设计、惠州最高的甲级写字楼,二期-豪生酒店空中大堂:180米空中五星级酒店大堂,配备空中无边际泳池,一期-CEO行政官邸:4层塔楼沿街布置、泰式风情园林、五星级豪华会所营销中心,一期-华润万家:一万平米两层规模大型超市,二期-11万平米shopping mall:顶级3D影院、国际超市、品牌专卖店,三期-下沉式购物广场:近四万平米下沉式购物广场,15,二、典型营销案例分享,1、项目整体定位CBD 地标 综合体,国际顶级团队精心合力打造,双地铁口物业,约70万平米都市地标综合体,华南地区规模最大的都市综合体之一,位于惠
12、州CBD中心区的核心,与市政府为邻,249.8m 时尚建筑缔造惠州第一高度,16,阶段性渠道效果评估,1、友介55批,老带新32批。共占比46.03%,主要推广手段:网络、短信、现场活动; 2、路过42批,主要推广手段:楼体条幅; 3、户外24批,其他22批。共46批,主要推广手段:户外广告牌、灯杆旗、电梯广告。,成交客户,网络覆盖:各网站论坛进行信息炒作、搜房及房博士设立专业主题、看楼团组织,短信投放:针对深圳各片区人群进行项目价值点、促销、加推信息的投放,户外广告:阐述综合体价值、主要投放深惠高速两地。,楼体条幅:及时更换,主要突出项目即时优惠信息、价值点信息、加推信息等,线上、线下:,电
13、梯广告:主打综合体形象,覆盖惠州各区域住宅社区及写字楼,路旗标示:在三新南路、深圳桂芳园社区内投放,主打综合体及地段价值点,各渠道精细化全面推广, 综合效力见成果!,二、典型营销案例分享,2、项目客户拓展渠道效果评估,17,二、典型营销案例分享,2、项目客户拓展细化、细化、再细化!,将销售目标严格细化 将推广渠道、动作细化 达成目标所需的上门量,目前的上门量,细化后可提升量 ,18,惠州大桥,东江大桥,惠州大道,演达一路,鹅岭南路,三环路,南线汽车站,仲恺路,环城西路,花边岭广场,文华一路,三新北路,西枝江大桥,麦地路,南湖路,长寿路,惠州大桥 拦截:下角中、南、东路 辐射:西湖周边南坛下埔下
14、角、 江北,花边岭广场 拦截:西枝江大桥、南岸路、麦 地、演达一路 辐射:惠州,南线客运站 拦截:仲恺路、鹅岭南路、三环路 辐射:龙丰、上排、三环路、陈江、仲恺周边,往来深圳惠州客户,路灯旗广告 西枝江大桥麦地路南湖路长寿路环城西路惠州大桥云山西路惠州大道东江大桥,候车亭广告 在江北和其他新候车亭布置广告,看广告费待定,深圳、陈江、仲恺,导示牌 惠州大道和云山西路的交汇处,导示牌 惠州大道和云山西路的交界处,广惠高速路口,辐射广州至惠州的客户(未批),二、典型营销案例分享,2、项目客户拓展精准宣传,锁定目标客群流线,云山西路,文明一路,19,二、典型营销案例分享,3、开盘方式选择在下午集中式抽
15、签选房方式,保证公平、公开,主题:佳兆业中心5月1日盛大开盘,目的:集中式开盘,通知诚意客户到现场选房,现场安排热烈表演,形成卖压,促进成交,时间:10年5月1日下午2:00; 地点:营销中心一楼开盘广场,20,二、典型营销案例分享,3、开盘方式集中式抽签选房方式,保证公平、公开、公证, 、开盘推量 开盘首推1座和2座,具体位置为: 1座(4-22层),共推出133套; 2 座(7-28层),推售偶数楼层,10号房保留不卖,共推出187套; 4座(10-26层),推售02、03号房,共推出34套; 合计共推售:354套; 合计总面积为:25339平米; 开盘均价:7200元/平米;, 、选房优
16、惠 1.常规优惠折扣 VIP客户及当天成交新客户享有总价优惠10000元; 一次性付款:93折 按揭付款:98折 购房当日优惠:95折 2. VIP卡优惠 诚意金客户除可享受购房常规优惠折扣外,还可以享受折前总价减免10000元的优惠;即(总价-10000)常规折扣(签署认购书后7日内签署商品房买卖合同,优惠有效)。 3.新客户优惠 开盘当天成交的新客户,享受常规优惠折扣外,还可以享受折前总价减免10000元的优惠元的优惠;即(总价-10000)常规折扣(签署认购书后7日内签署商品房买卖合同,优惠有效);,、开盘时间 考虑到深圳客户比较多,选择在2010年5月1日下午2点正式开盘,准备时间也比
17、较充足。,21,二、典型营销案例分享,3、开盘成绩开盘当天销售171套,加上前一天内部解筹42套,销售突破1亿元。,一、项目5月1日盛大开盘 5月1日开盘,260批客户到场,推出354套,当日销售171套,金额9129万元,销售率48.3%。 二、开盘销售情况细分 户型 推售套数 户型配比 销售套数 42平米-43平米一房 187套 (总共875套) 52.82% 72 78平米二房一卫 72套 (总共119套) 20.34% 58 104平米-143平米三房二卫 76套 (总共169套 21.47% 38 127平米四房二卫 19套 (总共 48套) 5.37% 3,22,新政出来后,为赢得
18、开盘首战的胜利,入市价格定位为7200元/平米,后来根据市场发展变化,价格得到逐步提升,截止目前已实现了8025元/平米的良好销售价值:,二、典型营销案例分享,3、定价策略树立标杆,中开高走,保值升值。,大调差 目前积累客户大部分集中在中低区,客户意向的价格较低。因此,为保证需求客户充分购买,将价格表分成高低两个区域,2、3栋和1、4栋采用不同的价格体系,一方面保证客户需求量较大的产品价格合适,另一方面用高区价格标竿变相促进中低区的成交。同时,一房产品大部分客户需求为朝东户型,故公寓产品东西朝向差拉大,确保东西朝向产品平衡走量。 小层差 在客户的主力需求产品区间内,由于每层之间的产品景观各方面
19、差异不大,为了缩短客户成交时间,最大化保证客户成交,价格表采用小层差的策略。在客户心目中建立“买得很值”的印象。 小户型公寓产品以套总价销售 由于公寓的套数比较多,为节省算价时间,公寓定位以分层一口价方式,减少客户思考时间,增加销售速度。 赠送面积单位适度加价:1座与4座不同户型赠送面积有所不同,用价格调整销售价值。 拉大一次性与按揭折扣。,23,外部推动,内部挤压,相互掩护撤退,楼层垂直差推动:利用价格杠杆,调整加推低楼层单位的总价保持与高楼层单位相近,推动高楼层单位的出售。 朝向平面差挤压:利用价格杠杆,调整同楼层单位的价格差,促使相对滞销的朝西单位提前出售。 明星单位适当提价为滞销单位制
20、造优惠空间,作为价格标杆,促进滞销单位快速消化,抬高面价,拉高折扣,确保实收不变地调整折扣方式; 限于异地客户按揭受阻,保持一次性付款大比例折扣优惠,无形中引导客户一次性付款,降低新政对项目的影响; 分期付款,有成交才有回款。,抬高面价,拉大折扣,确保实收,二、典型营销案例分享,3、定价策略调价技巧,24,二、典型营销案例分享,4、销售说辞深入挖掘项目卖点,关注市场竞争走势。,1、“两点一线”说辞标准化 2、阶段性更新: 挖掘现有存货新的价值点和监控竞争项目,进一步完善销售口径,进行阶段性培训。,25,二、典型营销案例分享,执行细节 盘客 周末成交分享会,坚持每日盘客、每周盘客。 每周日晚上6
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