金花提案.ppt
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1、上海梅高 1998.12,1,金花转移因子99行销策划案,客户:金花企业(集团)股份有限公司 提案:上海梅高创意咨询有限公司 日期:1998年12月,上海梅高 1998.12,2,药品市场? 要求产品疗效显著且价格低 ,医生信任才向消费者推荐。 进入处方市场,符合国家及地方医药机构的规定。 市场培养期长,一般在三年左右。 保健品市场? 相对政策较宽松。 消费者健康需求逐年上升,市场潜力大。 建立品牌知名度、可信度的周期短,风险大但可能快速成功。 非药品非保健品市场! 创造一个超越保健品的全新概念,进入保健品的消费市场。,引言-一个全球最大的转移因子生产基地该采取何种市场占位?,上海梅高 199
2、8.12,3,保健品市场综述,重大发现一: 消费者对保健品概念混淆,同时具有强烈的保健需求 消费者概念中的“保健品” 1、传统补药:人参、鹿茸、西洋参等 2、传统中药:阿胶、蛇粉、珍珠粉等 3、食品:鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等 4、合成功能性保健品:昂立一号、盐水瓶、中华多宝等 5、药:百消丹、施尔康等 重大发现二: 保健品市场容量大(300亿元/98年),未来发展潜力仍然巨大 重大发现三: 1267个保健食品中,免疫调节类产品占34.7%, 市场的免疫保健需求大,98年免疫成为众多保健品的热衷诉求。,上海梅高 1998.12,4,1267个保健食品中,功能性产品最多,是市场主潮
3、流。,产品功能分布,产品品种分布,免疫调节类产品已成为功能性保健品的主导产品。,保健品市场综述,上海梅高 1998.12,5,保健品发展趋势,1、60年代至今,日本增加50倍,西欧增加30倍,美国增加20倍 2、98年度中、日、美保健品销售对比图(RMB),亿元,市场发展前景看好,但竞争将更激烈。,上海梅高 1998.12,6,未来前景看好的三类保健食品,中国特色产品 传统食疗结合新技术 天然产品,整体调节,功能因子明确的 第三代产品,常见病、多发病 预防和辅助治疗产品,保健品发展趋势,上海梅高 1998.12,7,重要观点 发现一:消费需求 消费者最常在身体不适时或分季节服用保健品,增强体质
4、成为第一需求。 发现二:消费观念 消费者接受提高免疫力的概念,并将免疫力等同于增强体质和提高健康水平。 发现三: 媒介接触消费者接受保健品的最大认知途径是电视 购买习惯最多场所是药房 消费承受每月愿承受的消费量集中在100150元之间,消费者研究,上海梅高 1998.12,8,消费者对“增强免疫力”的接受程度,消费者研究,消费者服用保健品的时间,上海梅高 1998.12,9,消费者对保健品认知的主要途径,消费者购买保健品的场所,消费者研究,上海梅高 1998.12,10,消费者一次购买的量,每月购买的费用,消费者研究,上海梅高 1998.12,11,消费者的需求(男性),消费者研究,上海梅高
5、1998.12,12,消费者的需求(女性),消费者研究,上海梅高 1998.12,13,重大发现: 发现一:医生很少使用转移因子 认为其无显著疗效,只适合用来辅助治疗 可替代的竞争品(胸腺肽、干扰素等)太多。 发现二:近半专业人士,认可转移因子的保健作用; 另有近半反对者认为转移因子是药,不能做保健品。,专业人士(医生)研究,上海梅高 1998.12,14,专业人士对转移因子使用频度,专业人士影响转移因子使用的因素,专业人士(医生)研究,上海梅高 1998.12,15,专业人士对转移因子口服液能否作为日常保健品的认识,专业人士(医生)研究,上海梅高 1998.12,16,聚焦转移因子口服液,金
6、花转移因子作为药品的利与弊,利益: 1、动态调节免疫的生化药品 2、无需忍受针痛的口服剂 3、辅助多种疾病治疗,机会: 1、口服剂型的无疼痛感 2、学术权威、四军大、首都儿研 所的专家支持,障碍: 1、价格相对较高,难进公费治疗 2、不显效,不具备明显的主治功能, 大部分医生较少选择使用 3、医生对口服液认知不够,威胁: 1、竞争对手价低,且被接受度高。 2、处方市场的特质,造成转移因 子已较少使用 3、99年将采用的药品管理政策, 使处方市场操作难度更大。,上海梅高 1998.12,17,金花转移因子作为保健品的利与弊,利益: 1、高科技的生物工程制品 2、深受医学界、学术界公认的直 接的动
7、态调节免疫诉求 3、可通过增强免疫力达到增强体 质、美容、提神、抗衰老、辅 助多种疾病治疗,应用宽度广,机会: 1、消费者接受免疫保健概念(来自市调) 2、作为药主治不显效,作为保健功能,则 是直接的免疫增强剂(目前市场上的免 疫类保健品不具备直接诉求的依据)。 3、近半专业人士可转移因子可作保健品。,障碍: 1、价格相对较高(10元/支/天) 2、不快速显效,无法提供消费者 切实可感的表征 3、消费者对药类的审慎行为,威胁: 1、市场上免疫类保健品最多且诉 求雷同“免疫、抗病”,消 费者概念混淆。 2、消费者不了解转移因子,缺乏 认同感。,聚焦转移因子口服液,上海梅高 1998.12,18,
8、免疫调节类“保健品”竞争比较,上海梅高 1998.12,19,结论一: 单纯进入处方市场难有作为,市场障碍大(来自官方及医学界)。 结论二: 保健品市场中免疫概念已被广泛接受,竞争产品的诉求大同小异,而转移因子是全新概念,比较之下机会概率较大。 结论三: 金花转移因子口服液;高科技、生物工程技术的占位较高,以非药非保健品的高新生物制剂切入免疫保健品市场,可以获得最大化的市场,一旦品牌在市场上被接受,将有长足的发展潜力。,结论思考:,上海梅高 1998.12,20,行销目标 目标一: 构建一个五年以上的可持续成长的产品品牌,一年中可以由区域性市场向全国市场推进。 目标二: 第一年的行销目标为1-
9、2个亿元,第二年达到3个亿左右。以后可持续增长,循序而进,品牌经营为导向,吃最大化市场,避免短期行为,暴涨暴跌。 目标三: 让零售市场与股票市场有机互动,奠定金花事业基石。,目标论证,上海梅高 1998.12,21,目标假设1: ?3亿/年1%的占有率(3亿/300亿) 前20名的全国品牌 广告投入30% 9000万元广告费用全国平均7.5%的市场占有率。3亿元/40元/20个(500万以上人口城市)500万人口 目标假设2: ?1-2亿/年0.35-0.67%的占有率前30名的全国品牌 广告投入25% 2500万5000万元广告费用 全国平均2.5%-5%的市场占有率。 1-2亿元/40元/
10、20个(500万以上人口城市)500万人口 数据对比: 养生堂龟鳖丸上海地区市场占有率7.8%,鹰牌洋参胶囊2.92% 结论: 新产品上市,第一年就达到平均7.5%的市场占有率相对较难,产品生命周期也将缩短。 相对而言,可实现目标定在1-2亿元的行销目标,循序渐进发展品牌。,目标论证,上海梅高 1998.12,22,目标一: 建构一个知名品牌,并以此品牌带动金花企业品牌的发展。 目标二: 本品牌在第一年进入全国前50名品牌排名,在区域市场中品牌知名度达到60%以上(来自市调),广告目标,上海梅高 1998.12,23,市场上免疫调节类保健品诉求大多雷同、混淆视听 消费者期待更新一代的保健品能够
11、提供更科学更可信的利益承诺 只有高度差异化,才有高度认同感,催促购买力。,核心策略,高度差异化策略,以高占位的高科技生物工程的产品形象切入市场。,品牌策略,上海梅高 1998.12,24,产品概念 一种高新生物工程制剂,能诱发干扰素,杀灭体内病毒,增强体内活性细胞,实现动态免疫调节,从而确保生命活力,促进健康。 可随身携带的 服用方便,易干保管的 纯生物制剂、自然没有副作用的,品牌策略,上海梅高 1998.12,25,目标对象:(结合产品特点,切入最大化市场) 目标对象为处于亚健康状态,体质弱、免疫力低、易患病易疲劳,缺少体锻又向往健康的中高收入以上的人群(无明显性别及年龄区分)。 细分为:
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