市场学CH1绪论.ppt
《市场学CH1绪论.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场学CH1绪论.ppt(49页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、第一章 绪 论 Introduction Of Marketing,第一章 绪 论 Introduction Of Marketing,第一节 关于市场营销学 第二节 市场及特点 第三节 市场营销观念,本章重点,作业,练习题,第一节 关于市场营销学,一、市场营销学的诞生背景 二、市场营销学概念 三、市场营销学的研究内容,一、市场营销学的诞生背景,对市场营销学的需求是建立在市场经济基础上的,只有在由市场这只看不见的手调节经济时,企业才需要了解市场,才需要市场营销理论的指导,因此,传统的计划经济背景是产生不了现代市场营销理论的。 市场营销学,是一门研究企业经营方略和生财之道、研究企业如何在激烈的市
2、场竞争中求生存、求发展的学问,也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要与欲望的学问。,我国古代的市场营销实践,我国古代关于经营有方、生财有道之说的记载: 司马迁的史记货殖列传计然策: 货殖:经营货物,用于滋殖财富的经商活动 司马迁:无为而治亚当斯密“看不见的手” 。 范蠡:“与时逐”“陶朱事业” 。 端木赐:“臆则屡中”“端木生涯”。,现代市场营销学的诞生,1905年,美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品市场营销”的课程; 1912年,第一本以“Marketing”命名的教科书问世于美国哈佛大学,作者是赫杰特。 菲利浦科特勒的两本重要著作: the principle of market
3、ing marketing management,二、市场营销学概念,狭义的概念:市场营销学研究如何通过商品交换,把商品从生产者手中转移到消费者手中的一门学问。 菲利浦科特勒:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,三、市场营销学的研究内容,背景资料: 关于市场营销的“4Ps”组合,美国著名营销学家伊杰麦卡锡将市场营销的核心内容归纳为四种基本策略,简称为“4Ps”,即: Product(产品策略) Price (价格策略) Place (销售渠道策略) Promotion(促销组合策略),10Ps: Probing 市场调研 Partition
4、ing 市场细分 Prioritizing 目标市场选择 Positioning 市场定位 Power 权力 Public Relations 公共关系 11Ps: People 人(职工),背景资料: 从“4Ps”组合到“4Cs”组合,传统的“4Ps”组合,以产品为核心: Product(产品策略) Price (价格策略) Place (销售渠道策略) Promotion(促销组合策略),Robert Lauterborn提出的以顾客为核心的“4Cs”组合: Customer Solution(顾客解决方案) Customer Cost(顾客成本) Convenience(便利) Comm
5、unication(沟通),第二节 市场及特点,一、有关市场的观点 二、市场形成的要素 三、市场的特点,一、有关市场的观点,场所论 关系论 需求论 机体学说论,市场是指在一定时间、地点条件下,通过商品交换过程,实现消费者(现实和潜在)需求过程中所反映的交换关系的总和。,菲利普*科特勒:市场由一切具有特定 的欲望和需求并且愿意和能够以交换来 满足此欲望和需求的潜在顾客组成。,二、市场形成的要素,能够满足消费者某种需要的一定量的商品或劳务客体 一定量的货币购买力形成的有支付能力的需求主体 由购买需求激发的购买动机 市场公式:市场 = 人口 + 购买力 + 购买动机 有效需求 (其中:人口是购买力的
6、基础),三、市场的特点,不同地区、国家、群体市场有不同的需求状态,因此营销策略也不同。 不同商品市场具有不同的市场特点,即市场上不同商品具有不同的竞争类型。,市场主要竞争类型 (Major categories of markets),完全竞争 (Perfect competition):日用杂品、粮食、蔬菜 完全垄断 (Monopoly):水、电、邮政、铁路等公共产品或自然垄断产品 垄断竞争 (Monopolistic competition):服装、化妆品、药品、家用电器 寡头垄断 (Oligopoly):汽车、房地产、钢材,市场主要竞争类型 (Major categories of ma
7、rkets),第三节 市场营销观念 (Marketing Management Philosophy),公司的市场导向 营销是为在目标市场上达到所追求的目标而作的自觉努力,指导企业努力的哲学是什么?企业、顾客和社会三者的关系如何协调?许多情况下这些利益是矛盾的。因此,市场营销活动需在考虑周全的哲学(市场营销观念)指导下进行。,第三节 市场营销观念 (Marketing Management Philosophy),一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 四、市场营销观念 五、社会的市场营销观念,关于市场营销观念的案例分析,一、生产观念 (Production Concept),生产观念认为消
8、费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向企业经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。适用于: 供不应求 成本太高?,二、产品观念 (Product Concept),产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 失败案例: 金星公司的“模糊”洗衣机 铱星公司的全球通,失败的主要原因分析: 设计产品时很少让消费者介入。 这种观念容易导致出现“更好的老鼠夹”错误认为只要老鼠夹变得更好,消费者就会大量购买; 还会引发“营销近视症(Marketing Myopia)”过分重视产品而忽略顾客需求。,二、产品观念 (Prod
9、uct Concept),课外作业: 请同学们课后进一步收集与该案例有关的资料,运用现代市场营销观念分析移动通信市场上“3G”技术的发展前景,并提出自己的看法。,产品观念案例 (Product Concept),技术创造梦想还是需求?,三、推销观念 (Selling Concept),推销观念认为,如果对消费者置之不理,他们不会大量购买本组织的商品,因而组织必须进行大量的推销和促销努力。 主要应用领域: 非渴求品(保险、百科全书) 非盈利领域 生产能力过剩时,存在的问题: 容易导致强行推销。 使公众以为市场营销就是强力推销和大做广告。 彼得*德鲁克:总有人认为推销是必要的,但市场营销的目的正是
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场 CH1 绪论
链接地址:https://www.31doc.com/p-3180042.html