市场营销的新发展.ppt
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1、市场营销的新领域与新概念,市场营销的新领域与新概念,绿色营销,整合营销,关系营销,网络营销,营销道德,第一节 绿色营销,一、绿色营销的内涵 1、所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中,将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来,以此为中心,对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。 2、绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想,以绿色文化为价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。 3、所谓“绿色营销”,是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上,发现、创造并选择市场机会,通过一系列理性化的营销手段来满足消
2、费者以及社会生态环境发展的需要,实现可持续发展的过程。,二、绿色营销的特点 1、绿色消费是开展绿色营销的前提 2、绿色观念是绿色营销的指导思想 3、绿色体制是绿色营销的法制保障 4、绿色科技是绿色营销的物质保证 三、绿色营销的链条 经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色需求-绿色研发-绿色生产-绿色产品-绿色价格-绿色市场开发-绿色消费为主线的消费链条。,四、绿色营销的实施 1、制定绿色营销战略 2、指定绿色营销组合,第二节 整合营销,一、整合营销的内涵,整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
3、 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。,整合营销的操作思路,1以整合为中心 着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用,实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。 2讲求系统化管理 整体配置企业所有资源,企业中各层次、各部门和各岗位,以及总公司、子公司,产品供应商,与经销商及相关合作伙伴协调行动,形成竞
4、争优势。 3强调协调与统一 企业营销活动的协调性,不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致,共同努力以实现整合营销。 4注重规模化与现代化 整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益,为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段,现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。,三、整合营销中的4C观念 1、CONSUMER(消费者) 2、COST(成本) 3、CONVENIENCE(便利) 4、COMMUNICATION(沟通) 四、整合营销的实施 (一)、影响整合营销实施的技能 1、营
5、销贯彻技能 2、营销诊断技能 3、问题评估技能 4、评价实施结果技能 (二)、整合营销实施的过程 1、资源的最佳配置和再生 2、人员的选择和激励 3、学习型组织 4、监督管理机制,DHC的整合营销案例解读,DHC是日本的一个化妆品品牌,它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多,而对于化妆品营销而言,想在一个新市场当中抢得一席之地,即使大量的营销投入,也未必完全可以实现目标。相比DHC的营销策略,应该说他们很懂市场,他们所做的事情,完全符合以上的数据分析。 我比较关注DHC的体验营销和整合营销的这些环节。基本上可以总结以上的数据,对应DHC所作的策略。 网络病毒营销 互联网是消费者学习的
6、最重要的渠道,在新品牌和新产品方面,互联网的重要性第一次排在电视广告前面。 DHC采用广告联盟的方式,将广告遍布大大小小的网站,因为采用试用的策略,广告的点击率也是比较高,因为采用了大面积的网络营销,其综合营销成本也相对降低,并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。,体验营销 一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。 DHC采用试用体验的策略,用户只需要填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后,那么就会对此有所评价,并且和其他潜在消费者交流,一般情况交流都是正面的(试用品很差估计牌子就砸掉了)。 口碑营销 31%的被采访对象
7、肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。 消费者对潜在消费者的推荐或建议,往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势,媒体逐渐有失公正的公关,已经让消费者对传统媒体广告信任度下降,口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。 会员制体系 类似于贝塔斯曼书友会的模式,只需通过电话或上网索取DHC免费试用装,以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员,无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志,成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了 DHC消费者的归属感,拉近了DHC与消费者之间的距离。,多渠道营销 网
8、络营销是DHC营销体系的一部分,当然传统媒体依然会有DHC的广告,包括重金聘请代言人等行为,都是在提升品牌的形象,多渠道的营销推广,加深了消费者对DHC的品牌印记,当接触到试用的机会后,促成购买的可能也大大增加。 整体来看,DHC近几年的告诉发展和其营销策略是密不可分的,或者可以说DHC更了解市场,懂得利用新媒体为品牌传播。通过传统媒体、形象代言人提升品牌形象,品牌可信度,对于新产品而言是核心关键;网络的病毒营销能够将传播的点放大化,投入1分的成本看到的也许是10分的效应;通过体验营销的方式,直面消费者,用产品去改变消费者的消费观念;一旦能够建立品牌信任,很有可能DHC在这个消费者影响范围内就
9、传播开来,更多的人申请试用,更多人尝试购买;最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起,不断关注和提醒消费者,自然会促成更多的购买决策和传播影响。,从以上的分析而言,互联网对DHC最大的促进有3方面: 1. 降低了营销成本。 2. 大幅度提高了品牌占有市场的速度。 3. 消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。 从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考,一方面是传统企业如何针对消费者的心态,利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。另外一方面,消费者的心态和消费交流的欲望,本身也是一种非常有价值的需求,进而商业的转化也是十分便利,帮助品牌凝聚精准用户产品的应用,必然会受到商业的青睐。也许
10、这就是社会化商务应该做的事情,只是一个时间问题。,第三节 关系营销,所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年,巴巴拉本德杰克逊,他提出了关系营销的概念,使人们对市场营销理论的研究,又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出,迅速风靡全球,杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉本德杰克逊为美国著名学者,营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。,一、关系营销及其本质 双向沟通-在关系营销中,沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享,才可能使企业赢得各
11、个利益相关者的支持与合作。 合作-一般而言,关系有两种基本状态,即对立和合作。只有通过合作才能实现协同,因此合作是“双赢”的基础。 双赢-即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益,而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 亲密-关系能否得到稳定和发展,情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠,还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 控制-关系营销要求建立专门的部门,用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度,由此了解关系的动态变化,及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。,特征 1、信息沟通的双向性 2、战
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