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1、市场营销的新领域与新概念,第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 第四节 网络营销 第五节 营销道德 第六节 直复营销 第七节 定制营销 第八节 数据库营销,学习目标,认识绿色营销的内涵及特点,了解绿色营销的兴起。 理解整合营销的含义,掌握4C与5R的思想,了解整合营销的具体实施。 掌握关系营销的本质特征,了解关系营销的实施 了解互联网给营销带来的新变化,明确网络营销的适用条件。 认识营销道德的概念,了解我国营销道德的现状,明确从哪些方面构建营销道德。,营销思想回顾(50年代),市场营销组合(尼尔鲍顿,1950,伊杰麦卡锡,1960年):企业为了实现预期目标,将营销中的可控因素进
2、行有机组合。 在营销学发展的不同阶段,营销学者们分别提出了4Ps、6Ps、7Ps、10Ps、11Ps等营销组合方式。,营销思想回顾(50年代),产品生命周期(乔尔迪安,1950):产品从进入市场到退出市场的全过程,分为投入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段 品牌形象(西德尼莱维,1955):通过优良的质量、优质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象,营销思想回顾(50年代),市场细分(温德尔史密斯,1956):根据消费者的购买行为及购买习惯的差异,将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群,以确定目标市场的过程 市场细分为企业寻找目标市场,实施针对性的目标市场营销提供了良好的理论基础,营销思想回
3、顾(50年代),市场营销哲学(观念)(约翰麦克金,1957):当一个组织切实发现顾客的需要,然后给予各种服务,使顾客得到满足,便是以最佳方式满足了组织自身的目标。 营销审计(艾贝肖克曼,1959):企业应定期进行营销审计以检查它的战略、制度和结构是否与其最佳市场机会相吻合。,营销思想回顾(60年代),市场营销管理约翰霍华德:首次提出“市场营销管理”概念,他认为,市场营销管理的本质就是企业对于“动态环境的创造性的适应” 市场营销的4P组合(伊杰麦卡锡,1960):首次明确提出市场营销的4P组合:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),营销思想回
4、顾(60年代),营销近视(西奥多莱维特,1961):营销中缺乏远见,只注重产品,不注重市场需求变化趋势 扩大营销概念(西德尼莱维、菲利普科特勒,1969):营销学不仅适用于产品和服务,而且也适用于个人、组织、地方和意识形态,不仅适用于工商企业这种营利性组织,也适用于福利机构、学校、博物馆、教堂等一切非营利性组织,约翰霍华德,首次提出“市场营销管理”概念,他认为,市场营销管理的本质就是企业对于“动态环境的创造性的适应” 政治、经济和社会环境是企业不可控制的动态因素,对市场营销影响很大;产品、价格、渠道、广告、人员推销等可控制因素,是企业在适应环境过程中可以采用的手段。,伊杰麦卡锡,伊杰罗姆麦卡锡
5、,代表作:基础营销学 伊杰罗姆麦卡锡首次明确提出市场营销的4P组合:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。 他认为,可以将消费者看作一个特定的群体,称之为目标市场。,伊杰麦卡锡,企业要通过为目标市场服务而实现自身的目标, 一方面要分析与研究社会文化、政治法律、经济等各种外部环境对企业营销的影响和制约; 另一方面要科学地确定4P营销组合策略,并通过策略的实施以适应环境。,菲利普科特勒,菲利普科特勒,代表作:营销学原理、 营销管理:分析、计划、执行和控制 全面、系统地发展了现代营销管理理论,是当代最著名的市场营销学专家之一。,菲利普科特勒,他提
6、出:营销管理就是通过分析、计划、执行和控制,谋求创造、建立和保持与目标买主之间互利的交换与联系,以达成组织的目标。 他认为,市场营销管理体系应当包括分析营销机会、确定营销战略,制定营销策略,组织、执行和控制营销活动等几方面的内容。,营销思想回顾(70年代),低营销 (西德尼莱维、菲利普科特勒,1971):针对短缺经济,提出如何运用营销组合工具来降低市场需求 社会营销(杰拉尔德泽尔曼,菲利普科特勒,1971):营销不仅要注重消费者利益和企业利益,而且要注重社会利益 定位(阿尔赖斯,杰克特鲁塔,1972 ):通过营销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象,营销思想回顾(70年代),战略营销(波士顿咨
7、询公司):重点分析企业面临的动态环境,研究企业的营销战略目标、战略规划、战略实施和战略控制等整个营销战略管理活动,研究企业的营销工作如何从日常管理转移到以营销战略管理为核心上来,真正从战略的高度来把握企业的发展,营销思想回顾(70年代),宏观营销(伊杰麦卡锡):指社会的某些经济活动,是以整个社会发展和商品产销为基础,宏观的分析和把握市场营销活动 服务营销(林思休斯塔克,1977)将服务产品的营销从一般产品的营销中解脱出来,进行专门的研究,营销思想回顾(80年代),营销战(雷维辛格,菲利普科特勒,1981):重视军事理论在营销中的应用 内部营销(瑞典经济学校,克里斯琴格罗路斯1982):培养公司
8、的经理和雇员都树立以顾客为导向的观念,在公司创造一种营销文化,营销思想回顾(80年代),全球营销(西奥多莱维特,1983):将全球看做一个大市场,试图在全球提供统一的产品,以统一的沟通手段进行营销 关系营销(巴巴拉本德杰克逊,1985):与关键成员(顾客、供应商、分销商)建立长期满意的关系,以保持长期的业务和绩效的活动过程。,营销思想回顾(80年代),大市场营销(菲利普科特勒,1986):在贸易壁垒面前,企业的首要任务是成功地进入市场并在那里从事业务经营,必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段,取得当地的理解和支持,以实现预期目标。,营销思想回顾(90年代),营销网络(1992):即所
9、有与公司利益攸关者,包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大科学家及其他人所形成的网络,营销思想回顾(90年代),整合营销传播(唐舒尔茨):融合各种传播技能和方式,为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。 整合营销传播首先是整合各种营销工具,如把广告、公关、促销、直复营销等现存的传播工具结合在一起,使其发挥更大的功效。 其次整合营销还包括公司内部管理运作与营销传播的协调问题。,营销思想回顾(90年代),网络营销:利用全球网络为平台开展营销活动,是有史以来营销领域的最大创新。 所引发的变革是全面的、多样的、层出不穷的即革命性的,例如: 它使营销学长期追求的梦想成为可操作的现实(将市场
10、细分精细到一对一的地步); 同时又使顾客关系发生了质的变化(顾客参与的营销); 它使营销通路的效率和结构焕然一新;使营销传播的规则重新制定等等,营销思想回顾(90年代),其他营销思想: 营销道德、 直复营销、 定制营销、 数据库营销,菲利普科特勒(Philip Kotler),对全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一,被誉为“现代营销之父” 他多次获得美国国家级勋章和褒奖。 他是美国营销学会(AMA)第一届“营销教育奖”获得者,也是至今唯一个三次获得过营销杂志年度最佳论文奖的人,菲利普科特勒(Philip Kotler),科特勒博士的著作甚多,被翻译为20多种语言,成为58个国家营销从业人员
11、的营销宝典,其中营销营理一书更是被奉为营销学的“圣经”。 非赢利机构营销学、新竞争与高瞻远瞩、国家营销、营销典范、营销原理、社会营销、水平市场、营销大未来教育机构营销学、亚洲新定位和营销亚洲。,菲利普科特勒(Philip Kotler),担任许多跨国公司的顾问,如IBM、GE、AT&T、默克制药(Merck)、霍尼韦尔(Honey Well)、美洲银行、米其林(Michelin) 曾担任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼德德鲁克基全会顾问,菲利普科特勒博士的主要贡献,科特勒对营销领域的贡献在于他从管理的角度,全面均衡地发展了营销学的内容, 主要集中在营销的企业
12、操作化层级方面、战略导向方面以及企业长期发展的营销规划方面,菲利普科特勒博士的主要贡献,具体包括以下四方面: 系统地应用各种营销概念、市场要素,以及消费者行为分析市场机会 有效地按照系统的方式组织各种营销活动,包括营销目标、计划、决策、研究、模式以及创新,菲利普科特勒博士的主要贡献,将营销策划理论、策划步骤、产品决策、价格决策、渠道决策以及促销决策纳入到营销的整体计划中,将4P概念以系统的形式重新塑造 规划营销活动的主动控制系统,包括营销活动的过程控制,销售、成本之间制约关系的控制,以及营销审计等,营销管理: 分析、计划、执行和控制,市场营销学是市场经济的产物,是一门如何满足顾客需要、引导消费
13、和繁荣市场的经济管理学科 菲利普科特勒:“经济学是营销学之父”。市场营销的思想起始于20世纪初的美国,当时,经济学的研究正处于巅峰时期。,营销管理: 分析、计划、执行和控制,营销管理第一版出版于1967年,每过三四年就更新内容,的确是与时俱进的现代营销学“圣经” 科特勒认为,营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。,营销管理: 分析、计划、执行和控制,其管理体系包括: 分析营销机会; 设计营销战略; 确立市场供应品; 管理和传播营销方案,营销管理: 分析、计划、执行和控制,菲利普科特勒的这本著作是美国和许多发达国家的高等学府最普遍采用
14、的营销学教材 它被选为全球最佳的50本商业名著之一,许多海外学者把该书誉为现代营销学的“圣经”,它以被译为20种语言并在50多个国家作为大学的教科书 在今天复杂的营销环境下,没有人像菲利普科特勒那样站在变化的前沿,这是一本让人感到不会落伍的著作。,营销管理: 分析、计划、执行和控制,这种成功不会发生在依靠个人声望的基础上 菲利普科特勒用更敏锐的视角分析了以下问题 怎样在同质产品的超竞争中脱颖而出? 怎样开展B2C、B2B、C2C和C2B营销? 怎样在新旧经济的交替中实施创新性活动? 怎样在经济全球化和政府减少管制的形势下把握机遇?,营销管理第12版,这一版的内容更新为8大部分: 理解营销管理,
15、 抓住营销视野, 联结顾客, 建设强力品牌, 塑造市场供应品, 提供价值, 传播价值, 创造成功的长期成长,营销管理第12版,新版营销管理提出了Holistic营销(全面营销)理论。 作者认为,Holistic营销理论的基础是发展、设计和执行营销计划的过程及活动,这一营销理论需要分析“营销的各个方面”而且是广阔的。 Holistic营销涉及四个方面的内容:关系营销,整合营销,内部营销,社会责任营销,营销管理第12版,科特勒以前的著作对品牌的阐述是比较简单的,而本版对品牌的描述整整用了3章,分别是:建立品牌资产,创造品牌定位,参与竞争。 新版认为,创建一个强大的品牌需要小心的计划和很多长期的投资
16、。 一个成功品牌的核心是一个伟大的产品或者服务,由创新的设计和出色的销售给予支持,例如Google,营销管理第12版,好的营销不是偶然产生的,需要细致的计划和执行 所有行业对于营销的定义一直不断地在改变,以期增加它们的成功率 营销是一门艺术和科学相结合的学科,它既有惯例化的模式,又需要创造性的灵感。 营销需要创造力和激情,科特勒的营销经典理论的不足1,科特勒的营销理论与当代市场营销所急切需要的市场策略创新相比,更多的是一种市场营销管理系统, 这一系统是无所不包和大而全的, 但对具体的市场营销策略却缺乏深入研究,不能为企业经营者提供操作性很强的实战指引,科特勒的营销经典理论的不足1,比如说,市场
17、调研、定位、广告、价格、渠道、终端、生产、物流、促销、品牌等环节,甚至连广告中的创意,都已经成为相对独立的操作性、技巧性很强的学科。 作为大一统的百科全书式的市场营销理论,科特勒的营销理论未免过于粗放了些,科特勒的营销经典理论的不足1,这些方面的问题, 一方面要由市场营销的分支学科来一一对应的解决, 二是作为通用的市场营销理论,必须敏锐地感应市场环境和竞争态势的变化,更多的切入新的分支领域,快速总结并整合各分支学科所取得的成果,丰富和发展自己的通用理论,科特勒的营销经典理论的不足2,科特勒的营销思想的实质是:寄希望于一个企业能够把市场营销管理系统做成100分,做得很完美。 科特勒的营销理论体系
18、的潜台词是:企业市场营销的各个环节和各个方面及各要素要全面开花均衡用力全面推进,才能取得最佳的市场营销效果。,科特勒的营销经典理论的不足2,但残酷的是,在现实生活中,这样的操作方法对于许多企业来说几乎是不可能的; 即使对于某些企业来说是可能的,但这又会是一种可怕的高投入、高成本的笨策略,科特勒的营销经典理论的不足2,这一策略尤其不适用两类企业, 一类是发展中国家许多基本条件不成熟的市场环境中的企业, 一类是发达国家成熟市场环境中那些竞争资源十分有限的企业,科特勒的营销经典理论的不足2,这一问题产生的根源在于科特勒提出的市场营销理论本质上是一种完美的理想的市场营销管理理论, 其本质错误是忽略了企
19、业所处的市场环境并非完美,更忽略了企业本身所能应用于市场营销的资源是有限的。,科特勒的营销经典理论的不足2,企业市场营销真正的挑战在于 怎么运用适当的市场营销策略,以企业极其有限的资源,通过精心组织的市场营销活动,去赢得一次又一次营销战役的胜利,科特勒的营销经典理论的不足3,科特勒营销理论的主要关注点在于帮助企业创建完整的市场营销管理系统,帮助企业按部就班地组织市场营销管理活动, 其理论追求的目标是理论的全面性、完备性和正确性,科特勒的营销经典理论的不足3,但现代市场营销实践的发展十分迅猛,企业光是按照教条组建起完备的市场营销管理系统已经不能解决市场营销中存在的紧迫而现实的竞争问题。,科特勒的
20、营销经典理论的不足3,在产品、品牌甚至营销方法日趋同化的高竞争度的市场环境中, 只有高度重视市场营销各个环节可能存在的市场营销策略创新,才能从根本上摆脱现代企业在市场营销中所面对的困境,科特勒的营销经典理论的不足3,关注创新的只能是那些活跃于实战一线的营销人,在中国也好,在欧美也好, 真正的创新者不可能是走坐在学院里,而是活跃在市场和企业里 理论一旦脱离了实践,理论本身就会很快失去发展和创新的活力,科特勒的营销经典理论的创造性运用,信息时代的营销挑战,定义企业产品的难度加大 个性化与规模的冲突 产品生命周期缩短让企业措手不及 迷失的客户关系管理 消费者注意力被分散 消费者变得越来越聪明 顾客忠
21、诚度维护越来越难,定义企业产品的难度加大,每一个企业都必须拥有自己的产品(广义的产品包含了服务)。 但是,在信息时代,要想准确无误地说出企业的“产品是什么”,却并不是一件容易的事情。,定义企业产品的难度加大,过去,如果你问一个生产服装企业的老板,你的产品是什么? 他会毫不犹豫的脱口而出:这还用问吗,当然是服装!,定义企业产品的难度加大,也就是说,在过去的工业时代,企业的产品是什么,完全是由企业内部的管理者说了算, 同企业外部的顾客需求并没有必然的联系, 它代表的是“企业生产什么,顾客就只能购买什么”的管理逻辑。,定义企业产品的难度加大,但是,信息时代的到来,彻底颠覆了工业时代的产品定义。 张瑞
22、敏在欧洲一户家庭进行市场调查时,当问到桌上摆着的欧洲某品牌的电水壶与海尔产品的区别时, 女主人指着这款电水壶说:张先生,这是一件工艺品。,定义企业产品的难度加大,这意味着,在已经来临的信息时代,企业产品的定义,取决于产品本身传递的生活理念和方式。 由此,企业管理回到了正确的逻辑:企业外部顾客需要什么样的产品,企业内部才会因此生产什么样的产品,而不是相反。,定义企业产品的难度加大,显然,在信息时代,顾客消费不再是围绕着企业的产品,而是围绕着社会的生活方式在进行。 生活方式不但创造新的消费需求,而且具有了界定产品的功能。 但是,在信息时代,生活方式的转变是相当快速的,这无形之中又加大了企业准确定义
23、自身产品的难度。,个性化与规模的冲突,现在,陈涛开始怀念起以前高速增长的日子。 前些年,仅仅依靠跟踪市场潮流和流行趋势,陈涛的家具企业每年都能保持30%左右的增长。,个性化与规模的冲突,近几年,这一招却怎么也看不到效果:追踪潮流推出的各种款式的家具,上市后即时是保持低价销售,也无法再现以往火暴的销售场景。 企业的增长率已经连续三年没有突破10%。 陈涛觉得很纳闷:以前屡试不爽的绝招,怎么就没有效果呢?连低价的杀手锏也无法展示其巨大的威力!,个性化与规模的冲突,在信息时代,消费者对个性化的要求越来越高。 当消费者开始本能地排斥“撞衫”事件,努力寻找能够彰显自我个性的产品时,同质化产品的滞销就成了
24、必然的结果。 低价对消费者的诱惑,绝对赶不上彰显个性的诱惑。,个性化与规模的冲突,生产与消费的规模是此前100年商业领域的主要特征,产品与客户的规模曾经是企业孜孜以求的首要目标。 在信息时代,越来越多的企业已经将自己的目标做了明显的调整: 使产品满足用户的个性化需求,使客户成为企业的合作伙伴,让他们借助公司提供的技术,自行设计出能够最好地满足其特定需求的产品。,个性化与规模的冲突,在这种模式下,公司需要研究与预测客户的需求与规模。 而这种预测,恰恰是公司面临个性化与规模冲突时,最难解决的一个问题。,产品生命周期缩短 让企业措手不及,MP3刚刚出现的时候,东莞一家电子厂迅速抓住了这一信息,认为M
25、P3的市场相当广阔。 于是,他们迅速调整生产方向,增添了相关设备,全力以赴投入MP3的生产。 尽管他们猜到开头,却没有猜对结果。 MP3在市场上一度风光无限,市场迅速进入旺销期。,产品生命周期缩短,当他们赶制的MP3大规模上市的时候,MP3却又增添了不少新的功能,如录音、海量存储等。 于是,他们不得不又紧跟市场潮流而动,加紧开发新功能。 但是,正当他们的新产品准备上市时,MP4却又横空出世。 他们追逐市场的脚步不得不再次加快,产品生命周期缩短,在信息时代,市场瞬息万变,产品的研制、开发、生产、上市、服务节奏日趋加快, 导致产品生命周期大幅度缩短,企业生命周期也随之发生变化,产品生命周期缩短,为
26、了适应需要,在产业的供应链上,不但流通环节的企业需要尽量减少库存产品, 企业生产也要实现多品种的少量生产,以应对产品生命周期缩短的现实。,产品生命周期缩短,同时,由于信息的大范围传播,一个消费者的需求信息可能会被很多企业同时看到, 企业间的竞争已经走在“快鱼吃慢鱼”的时代,企业如果不能变得行动敏捷和快速,就会被竞争对手抢先。 如何才能成长为一条“快鱼”,是众多企业都需要面对的一个问题。,迷失的客户关系管理,几年前,薛松投资了一家4S店,正好赶上汽车旺销热潮,薛松很快就收回了自己的投资。 他心中却一直有一个无法破解的难题: 当时,在总公司的要求下,薛松上马了一套CRM系统。,迷失的客户关系管理,
27、几年过去了,重复的客户数据、不规范的客户数据还有无效的数据到处是,设想中的理想状态却迟迟没有出现。 最后,这套CRM软件只能沦为了管理销售方面的简单工具。,迷失的客户关系管理,现在,客户关系管理已成为业界最流行的术语。 IT业经常制造含义模糊的术语和首字母缩写词,CRM一词就是一例。 严格说来,CRM不是一门技术,迷失的客户关系管理,确切地说,像ERP(企业资源规划)等业界术语一样, CRM试图将企业策略、商业活动、组织过程等方面概括在一个短语中。 尽管CRM缺乏一个通用的定义,但对CRM能够帮助企业鉴别、吸引和留住有价值的客户这一方面,业界是广泛认同的。,迷失的客户关系管理,但是,像薛松这样
28、迷失在客户关系管理上企业为数不少。 很多企业简单地理解为,客户关系管理就是上马一套CRM。 实际上,以客户为导向的企业,不仅仅是喊几声口号, 而是要从客户信息采集的基础做起,而且是扎扎实实地去做。,迷失的客户关系管理,要采集客户的哪些信息?以及采集哪些客户的信息?这是客户信息管理的一个重要的决策。 恰恰是在这一重要决策上的模糊,导致了企业客户关系管理往往是事倍功半,甚至是劳而无功。,消费者注意力被分散,当今信息时代,媒体众多,信息庞杂, 消费者的注意力已经被分散到了极致。,一个有生活规律的消费者,他早上醒来后会打开收音机,收听到电台的新闻报道,和每隔5分钟就插播的一些广告; 接着是出门上班,在
29、市中心的繁华街道,这个消费者又会看到路牌灯箱广告、公交车车省广告以及车上移动电视的广告,甚至车票背后也被印上了广告;,一个有生活规律的消费者,中午饭后午睡前,这个消费者看一下报纸,各类促销广告赫然在目; 晚上回家,饭后他打开电视,无论是新闻节目还是综艺节目,即时是电视剧,也是每隔15分钟左右就插播一段几十秒到几分钟不等的广告。,消费者注意力被分散,而网络信息的容量更是惊人: 国内专业购物网站淘宝网,目前有800万件在线商品和700万注册用户,平均每天有近400人在该网站注册开店。,消费者注意力被分散,在浩如烟海的各类信息中,某一家企业的信息实在很难吸引到消费者太多的注意力。 对企业来说,信息时
30、代的“注意力经济”也许并不经济: 100个人在本产品前停留5秒,也许远远赶不上10个人停留30秒的收益。,消费者注意力被分散,如何抓住消费者日渐分散的注意力, 让其在本企业的产品上停留更长久的时间,是所有企业都面临这的一道难题。,消费者变得越来越聪明,平均每3分钟卖出一只手表、每30秒卖出一件首饰、每10秒卖出一件T恤这是在国内购物网站之一易趣网上的交易数据 著名购物网站淘宝网半年成交额更是高达25亿元,超过许多大型连锁超市。,消费者变得越来越聪明,目前,中国上网用户总数达1.3亿人, 其中有过购物经历的网民占近20%的比例,总人数超过2000万人, 网上购物者半年内累计购物金额达到100亿元
31、。 互联网等新兴媒体和沟通交流工具的出现,从消费者的角度而言,信息变得更加透明和对称。,消费者变得越来越聪明,在互联网没有出现以前,消费者的信息通道是不畅通的, 同一类商品可能只能接触极少数的,而且需要在固定的场所去了解这些少数产品的信息(品牌、质量、价格、安装、维修等), 因此往往是企业宣传什么消费者就接受什么,没有太多的比较和鉴别的空间和工具。,消费者变得越来越聪明,而到了今天,当商品极大丰富供过于求, 加之互联网等现代化信息终端抵达每一个角落的时候, 对消费者而言,就相对掌握了购买和决策的主动权。,消费者变得越来越聪明,消费者可以足不出户就能够对厂家所推出产品的质量进行鉴别, 并在此基础
32、上从价格、送货、服务、品牌等方方面面进行比较和权衡, 从而考虑选择一个“性价比”最好的商品。,消费者变得越来越聪明,此外,消费者还会斟酌所购买产品的厂家近期有没有不良记录, 比如欺诈消费者、产品质量问题或者员工服务态度等(只要通过互联网一搜索即可获得),最后才会做出购买与否的决断。 而且这个对比、选择的范围可能是面向全国!,消费者变得越来越聪明,不管厂家情不情愿,面对越来越聪明的消费者, 一个概念托起一个企业的时代已经一去不复返了,顾客忠诚度维护越来越难,严小明是一家日化企业的营销总监,2005年交出了一份堪称完美的业绩: 各产品线的销售增长率有明显提升。 年底,公司老板很慷慨地按照约定兑现了
33、奖金数。,顾客忠诚度维护越来越难,但是,2006年3月,严小明主导的一项市场调查,却让他自己很不高兴: 在全国10个重点消费市场进行的随机调查表明, 重复购买公司产品的忠诚客户明显减少。,顾客忠诚度维护越来越难,严小明知道,每一个企业的成功都取决于它形成重复购买的忠诚顾客的能力。 企业销售额稳步增长,说明产品是收到了消费者认可的,但为什么消费者的忠诚度却明显下降呢?,顾客忠诚度维护越来越难,任何一个商家都不会忘记培养新客户, 但留住老客户是商家的最终要求, 经过一段时间的变化,忠诚客户正在遭受打击:,顾客忠诚度维护越来越难,信息流动的快速和畅通,让消费者有了更多的选择, 一旦企业无法完全满足消
34、费者的需求,消费忠诚度的守望时间将大大缩短。 忠诚客户的流失在所难免。,顾客忠诚度维护越来越难,在信息时代,网络使顾客的消费行为变得复杂 而且越来越迅速,客户甚至仅仅因为几秒钟的等待而改变选择,,顾客忠诚度维护越来越难,企业不但要对这种变化保持高度的洞察力,还必须具有强大的动态反应能力,对千变万化的用户行为做出迅速甚至实时的响应才能留住客户。 在信息时代,企业吸引消费者并不难,难就难在如何留住消费者,把短暂的注意培养成长久的忠诚。,创新营销,以动态营销取代静态营销 以市场开发取代市场占有 以关系的建立取代产品的推广 以定性营销取代定量营销 建立动态的定位策略 警惕“无形的竞争对手”,以动态营销
35、取代静态营销,市场不是静止的,现代企业必须抛弃过去传统的以静制动、 以不变应万变的静态营销思想, 时刻保持高度的危机感和紧迫感,建立企业主体的动态营销策略, 做到驾驭未来而非经营过去。,以动态营销取代静态营销,所谓驾驭未来,就是你必须注意各方面形势的变化, 并且尝试找出这些变化的模式,使企业做出相应时改变。,以动态营销取代静态营销,近年来,为了抢占国际市场,日本企业纷纷使出新招,在企业内部建立“灵活生产体系”。 即改变大批量、少品种的做法,根据市场需要,在同一条生产线上生产出批量小、品种多的“系列产品家族”。 东芝公司十分注重通过调整品种来实现规模经营,其近400亿美元的销售额大多来自于小批量
36、、多型号系列产品。,以市场开发取代市场占有,传统的市场营销常常是以赢得现有市场的占有率为目标。 因此,大多数的营销人员具有的是所谓的市场份额思想,他们盯着自己已经成熟的市场, 采用广告、促销、价格和分销等策略手段,旨在从其他公司那里夺得部分市场份额。,以市场开发取代市场占有,很明显,这是一场资源大战, 只有那些实力雄厚、资源密集、融资有保障的公司才能实现目标。,以市场开发取代市场占有,这种传统的市场份额思想如今已不再适用, 随着全球竞争和市场细分的加剧,大多数新市场小得可怜, 如果公司仅想着去争夺市场,终究只会一事无成。 在这种情况下,营销人员必须打破旧框框,采取创造市场的策略,以市场开发取代
37、市场占有,创造市场的策略是一个划分策略,在运用该策略时,营销人员更像是企业家,他们应善于创造新思想。 重要的是能够运用科技,培育市场,发展同市场基础设施(包括能够影响消费者对产品感觉的每一个人:零售商、分销商、金融商、设备制造商、广告公司等)的关系,并制定新标准 拥有最出色创造性的公司最能赢得目标市场。,以关系的建立取代产品的推广,传统的营销人员或设备制造商使用的是营销推动方法,即应用一系列的营销技巧以及促销手段来引起顾客的注意。 他们以为用某些言语或画面就马上能获得顾客的忠诚,这在今天多元化的环境中无论如何是不可能的。,以关系的建立取代产品的推广,随着产品的技术含量和产品档次越来越高,产品越
38、来越复杂,顾客的购买风险也越来越大,人们对广告的信任度越来越小, 他们的购买决策更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人的赞扬以及领导地位的基础上。,以关系的建立取代产品的推广,一个企业要想在市场上建立永久的地位, 首先必须建立稳固的关系,充分利用行业的基础设施一一对行业运转起关键作用的人和公司, 必须意识到是公司同基础设施之间紧密的联系给了产品无限的生命力。,以关系的建立取代产品的推广,这就要求现代企业放弃营销推动而采取市场推动的方法, 即加强公司与顾客以及公司与市场的交流, 产品、服务以及营销方法都因为这种交流而不断转变、修改和创新,以关系的建立取代产品的推广,如果一家公司能生产出高质量
39、的产品, 并且同顾客建立良好的关系, 其形象和市场便会蒸蒸日上,上海宝钢,宝钢产品不仅技术含量高, 更重要的是他们在营销中确立了用户全方位满意的“轴承式管理”模式, 以用户为“轴心”,质量、价格、交货期、服务、环境、创新为“滚珠”,上海宝钢,宝钢产品质量的最高标准不是国家标准或企业标准, 甚至也不是合同书上的技术参数, 而是用户实际使用是否好用,能否为顾客创造良好的效益等等指标。,上海宝钢,市场份额是宝钢这种用户观的直接报偿。 在国内市场上,长期用户每年买走宝钢71%的产品, 过去由进口产品一统天下的汽车板、石油管、集装箱板市场,宝钢现在获得了70%、25%和45%的份额。,上海宝钢,在长期供
40、大于求的国际钢铁市场上宝钢的产品也涉足27个国家和地区的370余家用户 宝钢正是以自己的实力,取得了与世界重量级对手的“平等对话权“。,以定性营销取代定量营销,不少的企业界人士过分依赖看起来非常有说服力的统计数字,从而制定营销策略。 实际上,这种定量营销的观念常常引致错误的结局。,以定性营销取代定量营销,因为在许多情况下,数量分析是用过去来预测未来, 但我们生活在一个未来与过去很不相似的时代, 企业环境的快速变化已使过去发生的事情 (定量的统计)完全不能作为预测未来变化的基础,以定性营销取代定量营销,因为它忽略了社会趋势、经济趋势、竞争状况、科学技 术、历史、市场需求的动态,以及产品目前的地位
41、等重要的环境因素。,以定性营销取代定量营销,顾客在作决定时更趋向于考虑一些定性的因素:领导地位、服务、信赖度和声誉等等。 现代营销人员应该像企业家那样去经营,用定性的方法进行策略安排。,以定性营销取代定量营销,只有从顾客的态度、个人的关系和对运动中的市场的认识,去发掘情报, 通过这些无法“量化”的定性了解,才能针对动态环境采取有效的营销策略,以定性营销取代定量营销,这里并非说定量的统计根本无用, 而是提请企业注意,定量的统计只说明过去, 而企业的环境正处于多变的运动之中, 一些无法定量的情况尤其重要。,建立动态的定位策略,与传统的定位不同,动态定位是一个多维过程,包括三个连接的阶段:产品定位、
42、市场定位和整体定位。 这三个阶段以巧妙的方式相互作用,每下个阶段都建立在其他关系之上,并对其影响。,建立动态的定位策略,如果结合得非常巧妙的话,整个阶段将创造一个比任何一部分都强大的整体, 而如果有一方出了问题,整个定位过程会变得很不稳定,第一阶段产品定位阶段,在第一阶段产品定位阶段,公司必须决定其产品进入市场的方式,应该树立低成本的形象?或是高质量?高科技?怎样去分割市场?第一批用户是谁? 公司若想获得稳固的产品地位,就必须把其产品与市场上其他的所有产品区分开来,确立自己的产品特色。,第一阶段产品定位阶段,建议公司对一些无形的定位进行特别的关注, 比如:企业的领导地位、技术领先程度和产品质量
43、等等,,产品定位阶段,无形的因素应建立在顾客感受而不是未加工的统计数字的基础上, 营销并非是一个理性的过程, 低价格和高的产品技术指标并不是总能赢得顾客, 相反,无形的因素才是建立顾客关系和获得稳固的产品定位的关键。,定位过程的第二阶段 市场定位阶段,在定位过程的第二阶段市场定位阶段,产品必须在市场上得到承认, 同时也必须同顾客建立信赖关系,市场必须把产品当作赢家。,市场定位阶段,迈克波特在其著作竞争策略行业和竞争对手的分析方法中讲到: “每一行业都有其基础结构,或是一些基本的经济、技术特点,这些是其竞争优势之所在。 战略家们若想给公司定位,使其同行业环境良好地配合或利用公司优势影响环境,就必
44、须明白影响环境的因素有哪些。”,定位过程的第二阶段 市场定位阶段,要想取得稳定的市场定位,公司需要明白行业基础设施的参与者:早期的顾客、零售网、分销商、第三方的供应商、记者、分析家以及行业中的“明星” 进而同其中的关键人物密切合作,因为其中的10%影响着另外的90%。 如果一家公司能够赢得最重要的那10%的“心”,其市场定位便有了保障。,最后一个阶段 整体定位阶段,在过程中的最后一个阶段整体定位阶段中,公司要定位的不是他们的产品,而是他们自己,这主要靠财务上的成功来实现。 公司的利润很高时,其许多错误即使不被忘掉,也会得到谅解。,最后一个阶段 整体定位阶段,而当公司的利润下滑时,它的地位就显得
45、黯然失色,顾客总是很不情愿地购买其产品,特别是那些昂贵或复杂的产品。 所以,一个不能盈利的公司是不可能长期保持其地位的,而从一个资产负债表显示在良好经营状况的公司购买复杂型产品,会使顾客更安心。,最后一个阶段 整体定位阶段,整体定位处于定位阶段的最高层 公司必须先定位他们的产品,再使产品为基础设施所接受,两者作用的结果就是公司获得一个较高的定位。 而作为定位三部曲的最后一步,公司定位对前两步起强化作用。,最后一个阶段 整体定位阶段,较高的公司定位可以确保公司的市场定位和产品定位。 一旦公司获得较高的地位,形成良好的公司风格,其他各种地位也就会相应地得到持续巩固,还会使公司产生长期利益。,警惕“
46、无形的竞争对手” 防范企业经营风险,问问企业的营销经理们知不知道他们的竞争对手是谁,他们会不加思索地点出该行业其他几家公司的名字。 个人电脑业的营销经理会担心来自IBM、苹果或微软的竞争;而彩电业则担SONY、松下和飞利浦公司的竞争。,“无形的竞争对手”,其实,这些担心在很大程度上都被错置了, 不错,上述竞争确实是激烈的,但他们并不是最严重的,并不是真正的竞争者 真正的竞争者来自于“看不见的竞争者”。,警惕“无形的竞争对手” 防范企业经营风险,这些竞争者涉及思维方式和世界观。 他们是成功路上的最大障碍 能否熟练地处理这些看不见的竞争者成为营销工作能否成功的关键。,“无形的竞争对手”,如果公司能
47、正确处理这些竞争,公司成功就有了更大的保障。 不管公司处于什么行业,都面临十大看不见的竞争者,1、环境的不断变革。,变革已成为我们生活的一部分,新事物会毫不留情地取代旧事物 对所有行业来说,变革都是一个严酷的竞争,现代企业必须随时保持警惕,不断更新思想。 为此,企业必须控制市场,与市场同呼吸共命运。,2、抵制变革。,抵制变革同发现不了变革的危害一样大, 这两种情况都会把公司甩进历史进步的尘埃, 因此现代企业及其营销人员必须保持创新精神。 Microsoft、Google,3、内行顾客。,现在的顾客比以前更多接触到产品信息,对产品有更多的研究, 企业为了成功,必须向顾客学习,分析从顾客反馈的信息
48、, 调整产品,使之满足市场需求, 一个内行的顾客只能使企业更具有竞争能力。 学习型企业、4R营销,4、变幻莫测的顾客心理。,赢得顾客心理是营销工作的中心任务,企业应努力了解顾客心理,提供舒适的感觉,让顾客放心。 服务营销、体验营销、感情营销 Starbuck,5、产品定位。,对于潜在顾客,一件产品意味着各种价值的集合,他看待产品是因为它能解决某种问题或满足某种需求。 任何企业都不 能把产品仅仅看成是一件东西而应看作是解决问题的工具、途径或办法,实实在在满足顾客的需求。,6、大企业病。,随着企业的壮大,新的机构层次的出现,企业对市场机遇发现越来越晚,反映越来越慢,变得缺乏活力和创造力。 他们需要
49、生产的灵活体系,只有用这种灵活的方式,才能使公司避免大企业病,并在发展过程中保持创造性和高效率。,7、环环相扣。,市场营销是一项企业内部各部门共同努力、营销过程各环节紧密联系以及营销各要素有效协调的综合性的整体系统过程, 整个系统和其中最薄弱环节一样脆弱 因此企业必须小心每一环,还必须加强各环节之间的联系 木桶理论,8、狭隘的产品观念。,在动态市场上,如果企业奉行“产品观念”,不注重市场需要,就必然导致“营销近视”, 现代企业必须时刻关注市场以及不断变化的需求。,狭隘的产品观念,所谓市场营销近视症,是指企业在营销过程中不适当的将注意力放在产品上,而不是在市场需要上; 在市场营销管理工作中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需要在变化,结果必然使自己陷入困境,9、突发事件。,不管一个公司多么了解市场,也有碰到意外的时候,新技术、新公司、新工具悄无声息的出现往往会动摇一个产业的结构。 企业无法避免突发事件,但可以提前做准备。 举止谦虚,反应迅速,与顾客建立牢固的关系是必要的。 冠生园、巨能钙
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