市场营销策略.ppt
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1、市场营销策略,市场营销策略包括: 1.价格策略2.产品策略3.流通渠道策略4.促销策略 价格策略(pricing)主要是指产品的定价,主要考虑成本、市场、竞争等, 企业根据这些情况来给产品进行定价。 产品策略(product planning)主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、 商标等,给产品赋予特色,让其在消费者心目中留下深刻的印象。 流通渠道策略(placing)是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。 它有很多种,比如直销、间接渠道(分销、经销、代理等),企业可以根 据不同的情况选用不同的渠道 。 促销策略(promotion)主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品,增加销售
2、额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。 上诉简称4P理论,市场营销案例王老吉凉茶,王老吉的背景 2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?,王老吉推广之难题,现实难题表现一:广东、浙南消费者对红
3、罐王老吉 认知混乱。 在广东,传统凉茶因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。 现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,
4、加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。 做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。,王老吉推广之难题,现实难题表现三:推广概念模糊。 如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个
5、广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。,重新定位,2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”),初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。 成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什
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