企业定价策略.ppt
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1、1,第10章 企业定价策略,2,本章主要内容,产品定价程序 企业定价方法 企业定价技巧,3,价格区间:,价格的构成:,底线,短期 /长期,上限,4,一、影响定价的因素,竞争环境,产品成本,供求关系,定价目标,5,(一)竞争环境:市场结构,1、完全市场竞争,特点,产品完全相同; 企业进退自由; 生产同一种产品的企业很多; 每个企业在市场中的份额都微不足道,任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格,对策,如果进入完全竞争市场,只能接受在市场竞争中形成的价格。要获取更多的利润,只能通过提高劳动生产率,节约成本开支,使本企业成本低于同行业的平均成本,6,2、不完全竞争(垄断市场竞争),特点,对策
2、,可以根据其提供的产品或服务的“差异“优势,部分地变动价格来寻求高的利润,同行业各企业间的产品相似但不同,存在着质量、型号、销售渠道等方面的差异 行业进入比较容易 就某个特定产品而言,生产企业实力相当,7,3、寡头竞争市场,特点,对策,降低成本,促销/有较好的定价操作空间,市场进入非常困难; 企业数目很少,每个企业的市场份额都相当大,足以对价格的制定产生举足轻重的影响; 市场价格相对稳定,在这种市场结构中,几家企业相互竞争又相互依存,哪一家企业都不能随意改变价格,因为任何一个企业的价格变动都会导致其他企业迅速而有力的反应而难独自奏效,完全寡头竞争/不完全寡头,8,4、纯粹垄断市场,特点,纯粹垄
3、断市场的某种产品或服务只由某个企业独家提供,几乎没有竞争对手,形成垄断的原因: (1)技术壁垒; (2)资源独占; (3)政府特许 政府垄断/私人垄断/完全控制价格,可以在法律的允许的范围内随意定价,9,(二)产品成本,指产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和,基本形态,个别成本:指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用,社会成本:指部门内部不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间,又称部门平均成本,固定成本+变动成本 边际成本,10,(三)供求关系,1、价格与需求,反向变动关系:需求量随着价格的上升而下降,随着价格的下降而上升,需求曲线图,11,2、价格
4、与供给,正相关关系:价格上升供给量增加,价格下降供给量下降,12,3、供求与均衡价格,如果在一个价格下,需求量等于供给量,那么市场将达到均衡。这个价格称为均衡价格,这个交易量称为均衡量,市场均衡价格确定,13,4、价格与需求弹性,需求弹性又称需求价格弹性,是指因价格变动所引起的需求呈相应的变动率,反映了需求变动对价格变动的敏感程度,(1)需求弹性的含义,14,(2)需求弹性的类型,E=1,Q2,需求无弹性,P1,P2,Q1,数量,价格,D1,15,需求弹性的类型,E1,Q2,缺乏弹性,P1,P2,Q1,数量,价格,D3,16,需求弹性的类型,E1,Q2,需求弹性大,P1,P2,Q1,数量,价格
5、,D2,17,(3)影响价格需求弹性的因素,消费品占消费者家庭预算中的份量,有无代用品,是否必需品,时间的长短,(4)估算需求的价格弹性的方法,直接购买意向调查法,统计分析法,市场实验法,18,(四)企业定价 目标,当期利润最大化,维持生存,市场占有率最大化,产品质量优化,19,定价的6个步骤,定价目标 需求的价格弹性(供求关系) 成本 竞争对手的价格 定价方法 最后的价格,20,二、定价方法,(一) 成本导向定价法 成本导向定价法就是以成本为基础制定产品价格的方法,1、成本加成定价法 在单位产品成本的基础上,加上预期的利润额作为产品的销售价格 公式如下: 价格 = 平均成本 + 预期利润=C
6、(1+R),一般适用于经营状态和成本水平正常的企业,以及供求大体平衡,市场竞争比较缓和的产品,21,例 某企业生产某种产品10 000件,单位可变成本为20元,固定总成本为200 000元,预期利润率为15。可计算如下: 固定总成本 200 000元 单位固定成本 200 00010 000=20元件 单位可变成本 20元件 单位总成本 20+2040元 预期利润率 15 产品售价40+401546(元件),优点,价格能补偿并满足利润的要求;计算简便,有利于核算;能协调交易双方的利益,保证双方基本利益的满足,缺点,定价依据是个别成本,忽视市场供求状况,难以适应复杂多变的竞争情况,22,2、边际
7、贡献定价法,边际贡献是指企业增加一个产品的销售所获得的收入,减去边际成本的数目。即: 边际贡献 = 产品价格 单位可变成本 价格 =单位可变成本+ 边际贡献,例 某企业的年固定成本消耗为200 000元,每件产品的单位可变成本为40元,计划总贡献为150 000元,当销售量预计可达10 000件时,其价格为: 价格15000010 000+4055(元件),易于各产品之间合理分摊可变成本;采用这一方法定价一般低于总成本加成法,能大大提高产品的竞争力;根据各种产品边际贡献的大小安排企业的产品线,易于实现最佳产品组合,优点,23,3、收支平衡定价法,以盈亏平衡(即企业总成本与销售收入保持平衡)为原
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